里约奥运的收视率表现比往届要差得多，广告却是有史以来卖得最好的。数据在这儿：和前两届相比，本届奥运期间几乎每个晚上美国国家广播公司 NBC 的奥运节目收视率都在下滑，和四年前伦敦奥运的收视率相比平均减少 17%。

　　即便是万众瞩目的百米飞人博尔特的比赛，周日晚间 NBC 的收视率评级也只有 14.9 和 2670 万观众，而四年前同一个夜晚的收视率评级是 17.5、3130 万观众 ，八年前这个数据是 16.0、2720 万观众。实际上，这是 NBC 的收视率自 1984 年以来周日黄金时间最低的一次。

　　但看起来广告主没有别的选择。在奥运会开始前 NBC 就卖出了 12 亿美元的广告，比伦敦奥运会的进度快了 20%。NBC 体育集团主席 Mark Lazarus 在一次电话会议中表示“这次是 NBC 历史上经济效益最成功的一次体育比赛。”

　　关于这里的落差，我们后面会说到为什么奥运会的电视广告位依然充满吸引力。当大笔的预算被投入其中后，哪些广告主确实听到了个“声响”，哪些广告被证实是对品牌或产品提升影响力和关联度的?Google 结合自身的搜索数据以及对 700 名美国人的调研给出了一份报告，在线调查的样本采集于 8 月 19 日- 21 日期间，最终的报告涵盖了第二屏(手机、pad 和电脑)的响应数据。

　　作为奥运赞助历史最悠久的品牌，数据显示可口可乐在 Google 统计的各项调查中都拿到了高分，是综合表现最好的广告主。

　　这意味着可口可乐不一定是单项排名最高的品牌，但总是能进入前三，没有明显短板。

　　需要注意的是，这里我们说的是投放在美国市场的广告，和你在国内看到的“此刻是金”系列画风还是略有差异，我们此前曾吐槽过，这个系列非常的中国(央视)味儿。

　　啊，其实也差不太多。

　　面对美国(日均) 2790 万电视观众，广告主需要解决三个问题：

　　1、观众注意到你做的广告了吗?

　　2、广告对于引发观众兴趣、改变观念/生活方式，以及增加潜在的消费意向有多大帮助?

　　3、广告促成实际的消费者反响如何?

　　观众印象最深的广告是 Nike 的“不信极限”系列，呃他们一口气拍了 21 支。有些拍的是一些很具有代表性的运动员：86 岁的铁人三项完成者麦当娜·布德尔(这个老奶奶超级酷);第一个不借助义肢登顶乞力马扎罗山的残疾运动员凯尔·梅纳德，他没有手臂，也没有双腿，但做到了大多数四肢健全的人无法想象的事;还有第一个进入美国国家队的变性运动员克里斯·莫西尔。

　　Nike 把这个系列处理得轻巧而生动，跟煽情悲壮沉郁没有关系。

　　此外耐克还为不同国家的明星运动员拍摄了个人短片，来自中国的有田径运动员苏炳添、张国伟、中国女足李冬娜、篮球运动员周琦等。

　　尽管张国伟在本届奥运上未能发挥预期水平，但依然是话题度最高的运动员之一。作为中国田径队赞助商，Nike 还挺会选人的。Nike 官方给张国伟盖戳的 Tag 是“狂热，不信极限”。

　　从 Google 给出的数据看，广告确实为品牌提升了好感度和购买意向，这个数据比较的时间节点分别为奥运会开幕式和闭幕式。但实际上我们知道，广告主的奥运营销战役早在开幕式之前，甚至数月前就打响了，如果是非官方赞助商，受限于国际奥组委的广告限令，可能这枪要打得更早些。因此实际的增长可能要比你现在看到的更大些。

　　比较有意思的一个点在于，尽管非官方赞助商和奥运赞助商的起点数据差不太多，但在好感度和购买意向提升方面非官方赞助商均优于后者。

　　嗯，比如说 Under Armour 应该就是一个典型的非官方赞助商成功案例。此外，Nike 今年虽然挤掉了阿迪达斯成为官方供应商，但也还不是“奥运全球合作伙伴”或者“2016 里约奥运官方赞助商”。完整赞助商名单可以戳这里查看，中国福建品牌 361° 也位列其中。

　　根据奥运会闭幕和开幕的前后比对，奥运电视广告对品牌搜索的提升几乎都集中在移动端。

　　看到电视直播里傅园慧的紧身裤好帅?掏出手机搜一下同款，好像也是很日常的行为。

　　在这方面表现最为优异的是汽车制造商宝马，以 3.21 倍的搜索增长排在品牌首位。宝马为美国残奥田径队提供专用赛车，设计令人印象深刻。

　　当然你可能也注意到了，可口可乐依然在这项指标里入围了前三。

　　回到文章开头提出的问题，奥运电视广告为什么依然对品牌主有如此大的吸引力?尽管看电视的人越来越少了。

　　体育节目目前是电视直播最不可取代，以及电视台最重要营收来源之一。各家的体育节目广告都在增长，比如说 NBC 电视台的年复合增长率为 15%，而非体育节目广告在五年内的同时间段以 1% 的速度下降。

　　体育节目占据了广播电视网 37% 的广告营收，五年前这一数字只有 29%，这还是在体育节目占总节目 10% 至 12% 的情况下。

　　此外，体育内容在订阅收费服务上有广泛的观众基础，人们愿意为了看一场球赛而掏钱并视为理所当然。在知道竞技体育的结果之前，人们不愿意花时间去寻找别的途径，或者用等待换取免费，观众需要看比赛，现在，现在就要看。

　　另外一个可能令广告主真正开始担忧的现象是，电视台的收视率在年轻消费人群中表现特别糟糕。越来越多年轻人并不会真的守在电视机前观看电视直播，包括那些见缝插针的电视广告。他们更习惯的做法是在社交媒体上刷 100 遍张继科的扣球 GIF 或者拜尔斯的火星级难度体操视频。