「执牛耳传媒」原创作品

文 | 魏广巨，ZHINIUERMEDIA

编者按：苏宁易购锁定数字营销，依托大数据技术提升品牌营销价值。

广告在营销领域始终具有举足轻重的地位，是热度和关注度双高的“热门产业”，随着大数据技术的应用，传统的广告投放模式受到了严峻的挑战，数字新媒体平台脱颖而出，成为了品牌商广告投放的新宠。

2015年，中国的数字媒体营销费用首次超过电视广播等传统媒体渠道的投入，成为品牌商最重要的营销手段。早在2013年，数字新媒体广告投放的赶超优势就开始显现。在整体增长的同时，2013到2018年，国内将近50%的行业调研机构发布的数据显示，通过广告营销数据的分析，数字新媒体营销的投资回报率（ROI）已经连续5年出现每年15%左右的下滑趋势；与此同时，中国网民的数量增速也在不断放缓。

投资回报率和网民增速的“双降”说明了一个严峻的现实——流量红利逐渐消失的年代已经到来，以往靠广告大规模投放、点击量高速增长的“粗放型”营销策略已经不再好使。进入到互联网经济的下半场，引流、点击率、关注度、重复购买将成为关键词，广告投放也将进入优化资源、讲求产出的“精细化、集约化”的时代。

在这样的大背景下，如何评估数字媒体的营销效果，如何能进一步整合数字媒体平台之间的广告资源，进一步优化各个触点之间的投资组合，如何更好的做好产品调性来满足消费者个性化需求，这些都成了提升数字化营销回报率和广告投放回报率必须面对和解决的问题。

「执牛耳传媒」了解到，零售行业巨头苏宁集团近日宣布，将加大对一款名叫“易投魔方”的智能产品的研发力度，意图通过大数据技术提升苏宁品牌营销价值。“易投魔方”是一款在苏宁易购平台站内与站外提升广告投放有效性和投资回报率的大数据产品。这款产品将为苏宁易购评估在站内与站外的互联网全媒体平台广告投放效果，优化广告投放和优化，为营销决策提供强有力的量化工具与解决方案。

大数据技术成为“破冰”利器

要想突破这个瓶颈，传统的研究方式、定量+定性的分析，行业经验评估、预测媒体营销效果显然不能满足实际需求。面对日益多样化的消费者购买行为，个性化的驱动因素、纷繁复杂的购买渠道，传统方法对广告投放效果的评估经常会高估对最后一次曝光触点的依赖程度，有失严谨和准确。不仅如此，以往基于市场区域的划分，以周或月为最单位的时间跨度，难以准确预测瞬息万变的市场动向，难以管控消费者忠诚度。

正是在看清了传统营销手段和广告投放的短板，苏宁易购将转型数字化营销模式作为了下一步发展的战略目标。通过” 易投魔方”的产品功能获取精确的用户曝光和购买的海量数据，通过聚类和回归的分析，实现数据主体的标签化。做到科学地、精确地分析购买环节，获取各个触点上每一次曝光对于最终交易达成的促进作用，实现对单一触点投资回报率的精确评估，助力苏宁易购实现更精准、更高效的营销组合。在这个过程中，通过有效的匿名化处理和“黑箱操作”保证数据安全。

“苏宁易购拥有超过6亿全生态会员的海量用户资源和数据，评估各个触及点对不同人群带来的影响力和最终的销售增量将带来超出想象的回报。尼尔森拥有近百年的数据分析和建模能力，将会帮助苏宁易在用户级别上做到‘买’与‘看’的数据联通，帮助苏宁易购有效评估广告投放效果，优化营销模式，进一步整合广告资源和内容，极大的提高投资回报率”，苏宁易购合作方——尼尔森市场研究公司中国区副总裁丁玎评价道。

在与尼尔森合作之前，苏宁易购选已经对手机和空调两款产品开展了市场调研、广告投放效果分析和客户触及点跟踪的相关研究。结果发现不论是手机还是空调，两类产品均存在对线上广告投放效果的触及促进了线下销售量增长的现象，研究结果表明，线上广告投放和品牌宣传与线下实际消费选择存在着转化融合的趋势，也就是所谓的“线上线下转化融合度”（OPO：Online Push Offline）。

另一方面，不同的产品在线上线下的转化融合度（OPO）的实际效果也存在着较大差异。还以空调与手机为例，购买空调的消费者在被苏宁易购线上广告投放触及后到并转化成线下购买行为的比例显著高于在线的手机消费者。同时两类产品线上广告曝光转化成线下实际购买行为的消费决策和心理变化的路径明显长于包括：线上广告投放、曝光、触及、下单、完成交易在内的单一在线购买过程。线上线下转化融合（OPO）途径中，消费者被广告投放效果触及到的可能性更大，渠道更多；而线下的消费者需要收集更多信息、进行比较或是意见征询，从而促进交易成功。最终在线下购买的消费者被线上广告曝光的总体比例有限，曝光、触及到达成交易的决策路径相对集中。

通过数据的分析和消费行为监测，线上线下的转化融合（OPO）仍有很大的拓展空间，触及率和成功率仍有待进一步提升。如何更好的促进这个过程，加快这个转化过程的进度，形成苏宁易购的营销优势呢？需要借助大数据技术更精准、更高效的研究和发展。苏宁易购此次投资研发“易投魔方”就是基于对线上线下转化融合过程的深刻了解和良好预期而做出的战术性动作。相信该款产品可以很好的帮助苏宁易购提升广告投放和营销的回报率，突破传统营销模式的发展瓶颈，最大程度的优化广告资源配置，提升营销ROI，提高从在线广告触及到实际交易达成的转化率，将大数据的价值充分变现，更有效、更高效地投放广告资源，实现营销目标。

机遇和挑战并存

数字营销时代，数据和实际场景相结合、相转化的链接会越来越强烈，越来越牢固，对于苏宁易购和其他零售品牌来讲既是机遇也是挑战。

网络时代的下半场已经进入到了线上线下转化融合（OPO）的新零售时代，市场复杂程度不断增加，消费者行为习惯和消费心理过程日益多样个性、复杂多变，整个消费者决策过程不再是单一的闭环，而是跨越不同营销渠道、平台和不同的设备终端，在不同时间节点的，通过不同的广告效果触及，最终决策的复杂网状结构。虽然线上线下是完全不同的消费场景和体验，但彼此有着极强的相关性，两者互相影响、互相促进。所以对零售品牌来说，谁能快速地把在品牌上的投入资源转化成最终的购买行为，谁能将大数据资源更加迅速的变现，谁就会在复杂多样的市场变换中占得先机，形成有力的核心竞争力。

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