Digital Marketing Technology Space

本文编译自：adexchanger.com 原作者为Brian Foster, Neustar公司高级副总裁

“随时在线”消费者的概念激发了人们对跨设备识别的强烈兴趣和关注。如果你是一个试图用最相关消息抵达最佳消费者节段的营销者，你应该明白不能把不同的设备当作不同的人。

跨设备识别直接导致了数字化交互的爆发，而且大家很清楚地知道，做好跨设备连接是当今数字营销的必要工作。然而，连接线上-线下交互经常产生盲区，生成一张不完整的图片，这会威胁营销者与消费者的关系。

跨设备交互会对用户旅程造成多大的影响呢？数字化触点只是消费者参与品牌互动的一个方面。

截至2019年，全部媒体花费中仅有41.4%将会流向数字化格式，而语音通信会占联络中心77%的互动。而且，2015年全球零售中仅有7.3%是通过数字化渠道完成。

除非营销者能将很多线下互动的客户标识符与数字世界的客户标识符对接，否则，他们会在客户旅程地图中留下间隙。这些盲区会导致旅程脱节和客户体验差劲，糟糕的体验会让消费者退出你的领地而到别处购买。

追踪盲区

设想一下已婚职业女性Carla在预定下次休假时的客户旅程。她乘坐火车上班，在手机上观看YouTube视频，看到一个推广加勒比家庭主题巡游的前置式广告。午餐时，她在办公室的台式电脑上访问巡游线网站。晚上到了家，她用平板电脑在旅行网站浏览一些评论。

到这一步为止，跨设备识别应该能追踪Carla的旅程。但是第二天当Carla的旅程移至线下世界，第一块盲区就出现了。她用手机在Google上搜索巡游线并致电询问关于价格和旅游安排的情况。等了将近10分钟后，她终于接通了代理。她一定会改变所有的计划、日期和意向，这很像她第一次访问巡游线网站期间所做的事情。

Carla与丈夫讨论她的询问结果，丈夫就用他们共享的那台平板电脑查看巡游线的报价。而此时，一则关于游轮竞争对手新路线的电视广告打断了丈夫的思绪。她打电话告诉Carla预订另一家路线。三天后，Carla依然会在办公室的台式电脑上看到（并忽略）第一次未能与之达成交易的巡游线推出的新广告。

营销者和消费者双输

对于营销者，覆盖数字到线下以及线下到线下的交互迷宫改变了消费者的购买路径，仅仅依赖跨设备身份识别是不起作用的。在Carla的旅程中，巡游线的营销者查看了两个不同的消费者 – 两个不能协调的旅程，致使他们损失了Carla的业务。此外，在Carla与竞争对手达成交易后，他们还继续在重新定位广告上投入多余的支出。

对于Carla，这些盲区使其对品牌产生了不友好的印象。她在致电咨询期间经历过延长的等待时间以及不够人性化的模板式体验。

Carla的经历表明了为何80%的消费者抱怨一般品牌都不把他们作为单独个体来理解。

全方位渠道识别：营销者周边视像

如今的营销者需要返回到基本要素，思考范围要超越跨设备识别的新对象。Cookies、移动设备ID、电子邮箱地址和用户在应用程序或网站上的注册账号只是获得了消费者数字化方面的信息。现实中人们做的事情要远超屏幕上的生活。

正如上述巡游线的案例，仅仅依赖跨设备识别的营销者可能会误判消费者的意向且在错误的营销组合中投入数百万美元的预算。

营销者需要将数字和线下消费者身份识别融入一个全方位渠道识别中，同时保持透明度并尊重消费者隐私。

构建全方位渠道识别会面对种种挑战。品牌商需要格外注意连接不同识别符所用源数据的质量和时近性。他们必须辨识个体在家庭中的活动和家庭外的活动。品牌商也必须采用严格的隐私政策以保护消费者及其个人可识别信息，并实施清晰的流程以尊重消费者的选择。

对于营销者，全方位渠道识别方法能让他们在客户旅程的每一步中更好地计划、分析和优化。对于消费者，全方位渠道识别能带来完整的和令人愉悦的体验。而这些，仅仅是个开头。

Digital Marketing Technology Space

投稿邮箱｜niuying@zhiniuer.net