本文编译自/AdExchanger.com 

by/ Mike Baker，dataxu联合创始人兼首席执行官

 译者：执牛耳新媒体 万俟晓 转载请注明

2017年初，宝洁(Procter & Gamble)首席品牌官Marc Pritchard点燃了广告行业，发起了一场“品牌安全反抗运动”。在IAB年度领导人会议上的一次演讲中，他抨击了该行业，称其为“糟糕的广告，甚至有更糟糕的观看体验。”

他还向平台发出了一个强势的最后通牒：如果他们在年底前未能将数字广告与行业受众测量标准结合起来，他就会撤回公司的广告支出。

随着平台为期一年的最后期限即将到来，Pritchard将他的信息传递给了Dmexco，他评估了这个行业的发展方向——以及它还需要走到哪里。

但在他高尚的追求中，Pritchard是在打一场赢不了的战争吗？他是否应该把注意力放在尚未建立围墙花园的电视方面？ 

Pritchard 对抗世界？

Pritchard的努力一直被誉为这个行业的转折点——一个有影响力的全球营销者为众人挺身而出，与围墙花园抗争。在David 和 Goliath的真实故事中，这个行业一直在热烈地庆祝David的小胜利：YouTube频道现在必须收集至少1万次点击才能将视频片段货币化，而Facebook允许广告主将某些发布商从他们的广告网络中排除。

根据Pritchard的说法，这个行业已经走了一半。

但这些小小的让步很难被视为全行业的胜利。他们仍然没有解决大范围欺诈的挑战、独立测量的缺乏以及围墙花园品牌安全问题。

在他改善这个行业的使命中，Pritchard和他的盟友们已经遇到了世界上最强大的公司。这些科技巨头不仅控制着互联网经济，而且对我们生活的方方面面都有着巨大的影响力。虽然有些人可能想看到弹弓击落他们中的一些，但这并不是一场公平的战斗。

这是我们应该打的仗吗？用孙子兵法的话来说，“不打无把握之战。”如果Pritchard把注意力集中在更能确保胜利的地方会怎么样？”

征服无主之地：数字世界中的电视领域

这些平台多年前就竖起了他们的数字围墙，致使广告主非常被动，现在他们也在尝试着对电视做同样的事情。然而，一个更聪明、更明智的行业现在知道该期待什么——而宝洁等品牌商完全有能力在尚未构筑电视围墙前走出去。

与科技巨头们固守的数字阵地相比，品牌商没有朝着缓慢的、渐进的上坡路前进，而是有一个前所未有的机会来塑造和加速电视的未来，因为它将发展成为数字化和程序化的领域。

当消费者在他们的Rokus和Apple TV上通过数字流看电视时，数字化的所有目标和细粒度属性都进入了品牌安全、可视、高度参与的长形式内容。

像宝洁这样的传统广告主已经为电视带来了巨大的竞争优势。

他们的巨额预算可以用来塑造行业的未来，虽然在某些方面这不可能，比如搜索、社交或电子商务。事实上，仅宝洁公司就将其2016年营销预算的74%用于电视。电视是Pritchard营销策略中的面包和黄油，所以为什么不利用这种影响力来推动一个更有利的智能电视市场呢？

智能电视的承诺已通过可寻址和联网电视实现，它从根本上改变了电视的可能性。精明的广告主利用数字受众、数据和对消费者的洞察，在流媒体和可寻址电视内容上触达同样的受众。

在传统的广播和有线网络电视广告中，基于受众的购买承诺已经部分实现，但生态系统中仍有很多工作要做，以便为广告主投注更多资费铺平道路。尽管如此，早期结果非常有希望。

像宝洁这样的品牌商如何利用智能电视带来的机遇呢？简单：不管长达一年的品牌安全运动结果如何，主动将部分预算从围墙花园转移到智能电视。

参与、创新和投资所有智能电视渠道——联网/ OTT、可寻址和程序化线性——突破潜在阻碍以获得数据驱动购买和电视测量的好处。由于宝洁公司的市场占有率和媒体预算，它完全有能力在这个迅速发展的领域占据领先地位，并将其推向所有广告主。

很快，围墙花园也将对智能电视产生影响。但如果品牌商现在与媒体合作，他们可以从一开始就获得智能电视空间。而这场战斗的下一阶段可在更平等的基础上进行，为所有营销者提供一个切实可行的胜利之路。（译文：执牛耳新媒体 万俟晓）

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