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本文编译自：adExchanger.com  原作者为Kunal Gupta, Polar公司创始人& CEO

当问及发布者的品牌内容营销有何不同时，听到的回答普遍都是“我们创造了最佳的内容”。

如果发布者将其价值主张局限于只制作优质品牌内容，他们会面临趋同的风险。所有优先发布者都以创造优质内容为傲。

以更低的价格创造更多的内容或帮助营销者利用内容更好地与用户互动，是发布者在品牌内容营销中产生更大差异化的机会。发布者也可以利用品牌商在社交网络中生成的大量内容资产并提供解决方案以满足品牌商不时具有的实时和直接内容营销需求，或探究如何聚合内容与商业。

众人面临的共同挑战是，在既定品牌内容的高感触和高成本性质下，营销者在特定时间内只能选择与一个或两个发布者合作。即便结果非常好，营销者对市场上的众多选择一直兴趣盎然，因此，留住客户是一件很难的事。

基于此，发布者现在需要对其品牌内容营销进行升级，首先，要从更长远的视角来看待这块业务。这意味着要为长期客户构建稳健的供应。

制图：执牛耳Aria

品牌内容营销与展示广告具有本质区别。品牌内容项目的创意流程、成功指标、定价模式和用户体验为传统展示广告执行模式提出了挑战。在展示广告中，度量成功是基于点击量，而品牌内容营销聚焦的是用户参与互动，通常是利用花费在品牌内容上的时间和浏览量等数据来度量。

我认为应该将更多的注意力放在受众节段上，研究如何利用内容来吸引受众，不仅仅是发布者现有的受众，更包括营销者的预期受众，这可能会超越发布者所能影响到的自然触及人数。通过这种方式，发布者提供了类似代理机构的服务，以帮助品牌商达到其目标受众。

然而在当下，品牌内容项目的购买和销售主要是遵循传统的媒体购买流程：媒体机构发送建议邀请书（RFP）。

放眼更大的生态系统，很多相关方在内容项目中拥有既得利益，包括创意机构、公关机构、通信公司、社交营销机构和公司内部的营销部门。我看到大部分发布者聚焦的是媒体机构；然而，发布者要提供更好的服务以拓宽其与各种机构的关系，最终更好地支持客户。

此外，我也经常听闻客户直接参与的内容项目往往非常成功，因为品牌目标与项目执行的一致性得到了维护。这也许不会当即产生新业务，但对于具有长远视角的发布者，实为明智之举。

导致市场拥挤的另一个常见陷阱是发布者的销售团队对代理RFP很被动。被动策略自然会导致激烈的竞争，随后不可避免地导致价格下降和利润压缩。相反地，发布者应学会对市场保持主动性，积极地向不同的客户展示他们所能提供的内容解决方案，包括价格，让客户的购买过程轻松便捷。

这种策略的主要好处在于能够在流程早期影响客户的策略和会谈，因为品牌内容营销是新生领域。客户在编写RFP前需要帮助，也许发布者会首先给他们一个不必编写RFP的理由。

用以激励团队主动接触各种客户的营销、培训和销售支持策略将不同于今天的现状。这是一个好的信号。常言道，只有疯子才会一直重复做相同的事情，却期待出现不同的结果。所以，改变是好事。

既然执行品牌内容项目的流程（从计划到创意、发布和测量）与客户往日面临的情况如此不同，那就需要在整体客户体验上投入更多的精力。清楚预期结果并提醒客户整个执行过程中的聚焦点，这是项目可能失败的常见区域。相比实际营销活动结果，客户体验可能才是最终影响回头生意的关键。

人们往往与他们喜欢的人做生意。这是人之常情。致力于优质的客户服务，聘用能主导和驱动业务流程的项目管理人才，这样将会留住客户。

最后一点：发布者应该为他们的品牌内容业务投资运行自己的B2B内容营销项目。他们的团队会学习这种实践，得益于此，公司文化将更加卓越。

本期编辑｜ ARIA  个人微信号｜zhiniuerbangzhu