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　　本文编译自：adExchanger.com 原作者为Bruce Falck, Turn 公司CEO

　　当营销者将所有鸡蛋都放入Facebook或Google的篮子时，最近他们就遇到了很多问题和挑战。

　　正如Starcom的Lisa Donohue所言，这些参与者的产品规模影响很大，但创新和专业化产品可能只会来自广告技术公司。Donohue认为“其他人”有大把的机会，可以代表大品牌商和代理商走进和填补这片空白。

　　Facebook和Google在很多方面都成绩斐然，但他们肯定也存在很多缺陷，而服务于营销者的独立广告技术公司可以解决这些问题。

　　发布者和技术冲突

　　问题核心源自于技术和媒体属性的结合。我相信营销者的终极愿望是无论身处何地——跨所有发布者、平台和渠道，包括Facebook和Google——都能“购买Bruce”（Bruce为原文作者名字）。要做到这一点，你需要一个允许你在任何时间任何地点进入Bruce的不可知（agnostic）购买平台。

　　从历史上看，Google的DoubleClick已经分享了该理念，允许营销者在其他交易平台购买并在互联网上投放广告。Facebook有点不同，因为其主要是一个发布者，即便这家社交网络的Atlas项目允许广告主在Facebook生态之外进行购买。然而，说到独立技术和媒体，这两个巨头都开始滑向边缘。例如，现在购买YouTube TrueView的唯一方式是通过Google的DoubleClick Bid Manager（竞价管理器）。

　　我认为这对营销者而言是个大问题，因为发布者不该命令什么技术适合购买什么库存。营销者应基于能力和绩效选择技术，不仅仅是因为技术在媒体中会打折扣或只是购买预期库存的唯一方式。如果目的是无论身处何地都能使用最佳技术接触Bruce，那技术必须是媒体不可知。

　　如果营销者因依赖于掌管议程的发布者而不能使用最佳技术，他们就是在背离程序化的期许。

　　品牌商的数据很重要

　　如果Bruce有一张富国银行（Wells Fargo）的信用卡、借记卡和抵押贷款，且在这家银行的app和网站上花费了大量的时间，那么此品牌商对Bruce的了解程度会远胜于Facebook，而且它所了解的信息都是关于这个公司的。

　　Facebook可能会告诉你关于Bruce非常有价值的事情，但富国银行拥有很多关于Bruce的有价值数据且与付费媒体没有一点关系。它希望能够利用这些数据评估机会并在任何地方激活其数据，包括Facebook和Google。

　　在围墙花园里发生着很多重要的互动参与，但消费者之旅超越了这些围墙，要获得客户的统一单视图，你需要考虑他们在任何地方的行为。

　　这确实是真的，因为今天很多大品牌商，包括红牛、卡夫和美国运通，自己本身就是发布者，生产大量的内容且有能力通过很多在线和离线触点收集他们客户的数据。对于此类发布者，付费媒体只是整个拼图中的一块碎片。

　　独立公司更专注

　　现实情况是，广告主有一个主目标：在正确的时间将正确的消息放在正确的客户面前。发布者有另一个：尽可能多地从广告主那里赚钱。很多时候这两个目标会交叉，因为心情愉快的广告主倾向于重返发布者以购买更多的广告。

　　然而，科技行业变化很快且无法预期。得益于新的数据源、机器学习和改进的算法，广告主自己能够掌控的工具在任何时候都是向更好发展。

　　广告技术创新通常产生于令人惊喜的角落，而非来自媒体巨兽。诚然，Google可能有能力建设任何事情，但亦诚然，他们正焦头烂额地忙于建设任何事情。我在Google工作过，我知道DoubleClick Bid Manager很重要，但并非公司的唯一优先产品。

　　如之前的文章所述，Facebook广告技术产品的开发优先级同样不清晰。独立广告技术公司只聚焦一件事：帮助营销者在数字时代获得成功。Google或Facebook可能会开发出在线广告的下一个大创新，但也可能开发不出来。

　　因此，广告主将视野和选择保持开放是明智之举。

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