文/ 执牛耳专栏编辑 万俟晓

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“请问我能查看一些ID吗？”

90%的广告技术只是将ID与字符串相匹配。或者有时候感觉就是这样。

在广告技术公司工作的乐趣之一就是会与许多其他公司有来往。但代价是你必须得将贵公司的ID映射至其他公司的ID。

A公司和B公司怎么知道他们正在谈论相同的cookie、设备或指定的市场区域呢？

使用谁的ID？

问题是，每个广告技术供应商对于广告主、运作活动等都有自己的内部ID。尽管每个供应商可能会与其他供应商共享一个ID词库，但这是不现实的，任何曾经看过LUMAscape的人会告诉你原因。这个行业中有很多很多供应商，每个供应商不可避免地在某一时刻要与其他供应商合作。

我们需要的是一个既定的标准，据此，我们都同意使用一个特定的ID组。幸运的是，我们今天确实有这么一种标准，这个行业中的大多数供应商都在使用广告主广告服务器中的ID。这使得广告服务器的核心角色进入活动交付中，具有重大意义。

对他们来说，广告服务器一直在支持他们作为“标准ID监管人”的角色。对于每一次展现，他们通过称作“宏”的机制沿着交付链将他们的ID价值在广告技术供应商之间传递。

问题在于知道ID的含义。广告服务器可能会告诉你此次展现的广告主是11981，但那是谁？只有广告服务器知道。

然后问题就变成广告服务器的含义如何与广告技术生态系统的其他部分沟通？

如果你没有收到我的映射文件，请检查你的垃圾邮件文件夹。

可悲的事实是，供应商之间共享广告服务器ID含义通常是一个手动过程。广告主将ID从广告服务器中提取到一个电子表格和电子邮件，并发送至其他支持其活动的广告技术供应商。然后供应商利用电子表格作为其“罗塞塔石碑”，将那些ID映射至其自身的ID。

没有人喜欢发送邮件类电子表格。为什么其他广告技术供应商不直接查询广告服务器的应用程序接口（API）呢？

例如，如果一家公司的像素服务于一次广告主ID宏命令集为11981的展现，为什么该公司不直接查询广告服务器的API呢？它可以将这些对公司毫无意义的数字11981发送至广告服务器，广告服务器就会返回一个代理商的名称。

好消息是，大部分（如果不是全部）广告服务器具有API。坏消息是，访问API通常仅限于其付费客户，即仅限于广告主。因此其他供应商就没有那么幸运了。

分享财富。

这更多的是一个商业问题，而不是技术问题。我可以想象一个广告主与广告服务器之间建立一个主服务协议，使得访问广告服务器API的权限扩展至参与广告主活动的所有其他供应商。

我也可以想象每个供应商都有一个永久登录一个广告服务器API的账号。登录广告服务器的人或广告代理商可能会将该账号的访问权限授予广告服务器内相关活动，而不是为相同供应商的新活动创建一个新的品牌账号。如果供应商请求非其工作范围内活动的ID信息，API会向其返回相应的错误消息。

显然，API更倾向于手动创建、发送和处理电子表格。广告服务器ID的含义并不是一个秘密。每一天，这些映射文件在所有公司之间传送。广告主的活动最终要获得成功，需要的是其所有支持供应商在ID问题上能“说着相同的语言”。更开放的广告服务器API政策对各方来说都将是一个巨大的胜利。

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