广告行业中，实时竞价 (Real Time Bidding) 被广泛应用。那么Header Bidding所对应的交易方式什么？在上周国外编译稿件的过程遇上了它，然而查阅资料并未找到相对完善的答案。

源自作者Chris O'Hara（VP of Strategic Accounts Krux ）撰写的题为《2016年将是乙方数据年，赢家将会是手握技术的人》一文中如此表述：

2015年是Header Bidding之年，软体设备的全方位措辞给予发布商向其优先需求方伙伴提供“抢先看”有价值清单的机会。我不确定Header Bidding最终是否会成为“工作流自动化”的事实标准，但残酷的是，我们似乎正倒退至这样一个世界：发布商和营销者掌控清单采购并摆脱基于交易购买所固有的搅乱战术。已在开放交易上布局投标技术的大SSP和网络正在奋战。需求方平台正忙于将各种声音添加至其“私有市场”，但整个行业在进步。

Chris O'Hara还提到：“2016年，我们将会看到创新的步伐在加速，而且我们已经看到大交易柜台与DMP进行交易以进入优质发布商清单。看到优质发布商清单的价值增加是好事，但我相信只能如此继续进行。”

目前国内的在广告行业情形中，Header Bidding的概念显得极为单薄，甚至没有被过多的提及。笔者将Chris O'Hara所描述的Header Bidding与上周亿玛“飓风计划”发布会时亿玛产品经理杨欢欢所做的解答相结合，不难理解，Header Bidding与PMP私有交易市场的概念是相对应的。Header Bidding运作过程中，媒体会把最头部的流量留出去分层定价。它是基于流量优先购买的合作。

在国内，淘宝、百度（baidubidding.com）、优酷等已经接入Bidding，以及Header Bidding。这些大媒体接入Header Bidding可以解决几个问题：第一，流量方位置是比较重要的，保证用户在最优质的位置看到广告；第二，帮助流量方抢到最优质的用户。

杨欢欢认为，Header Bidding在电商效果转化中相当重要。对于精准广告来说，让正确的人在正确的时间和地点看到这些广告。其中，正确的人是由技术决定的，但是能不能抢到这个人是很关键的。配合“一秒钟回头客”重定向技术的算法，在RF模型中有最重要的一个时间点把回头客拉回来。那么如何判断正确的时间？“一秒钟回头客”重定向技术需要程序化创意的支撑，而程序化创意包括静态创意和动态创意两部分。

在国内PMP私有化市场是比较乐观的。PMP分多个层次，最公开的那一层是基于一个相对优质流量的购买，因为PMP的数据比较多，对于数据转化的提升是非常明显的，也是做对于媒体定价算法解决这个问题。 杨欢欢认为，PMP已经能够解决大多数问题了，不仅仅是抢流量，对媒体来说如果在交易层面能够跟DSP达成交易，前提是收益有保障，这与亿玛新推出的“商品墙”较为相似，即在收益有保障之后，再更多去考虑优化的问题。DSP平台通过第三方数据平台找到精准的人，然后通过一套非常合理的竞价方法，让这个人购买，并进行购买展示。把优质媒体的流量拿出来进行分成，优先竞价，并且能够抢到他。

回归到实时竞价（RTB），大数据营销的本质是，第一要精准找到人，并且找到其特征。如果仅仅具备找到人的能力，而没有办法对他进行成功的广告展现，或者竞价购买获得他的购买，其实是没有完成的，更不用说是成功的。

由于笔者整理出的仍是不全面Header Bidding的表述，如果有幸遇上的你刚好对此有深刻理解，欢迎补充和探讨～