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作者by Mike Peralta, CEO at AudienceScience

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很多人都愿意相信广告是艺术与科学的神秘结合体，为少数天才所掌控，但事实上只有一些富有远见的公司能够为这个行业带来变革。当一家广告巨头使用了某种有效策略时，整个行业会迅速进行复制。

正因为如此，众人均对Procter & Gamble最近的决策格外关注，这家公司将其媒体预算分割给了Omnicom传媒集团和Dentsu’s Carat，而不是将所有账目交给一家代理商。

今天我们所面对的是品牌商处理数字媒体购买的方式发生了转变，很多人都会追随这种转变。如今不再需要为增加购买力而合并在一家代理商下。程序化已将非中介时代引入广告行业，此时，广告消息能通过自动渠道规模化地传递给受众，致使单一代理商的购买力变得无关紧要。

宝洁（P&G）将会继续考虑其代理阵容，主要聚焦媒体，部分归因于“数字世界能力的加速提高”，宝洁（P&G）的全球品牌主管Marc PritchardWhat告诉《广告时代》。

当然，这些举措不会凭空发生，而且巧合的是，广告行业剖析麦格纳全球（Magna Global ）和实力传播（ZenithOptimedia）最新预测的消息出现在同一天。受数字化刺激，两家公司均显示全球花费在上升。但最有趣的统计是明年TV花费预期会减少，这与数字化将在2016年或2018年取代TV的趋势一致。

数字媒体的迅速崛起部分归因于购买、定位和投放广告能力的加速提高。对这些工具和科技的可及性与依赖性已在过去五年不时地改变着品牌商和代理商，但这条新闻是重大变化的一个前兆。随着更多的全球广告巨头逐渐熟谙数字工具的门道，他们将会深度研究其数字策略并改变他们与媒体合作购买代理服务的方式。

规模是一种驱动因素。曾几何时，品牌商最大的兴趣是集合资金以利用代理商的购买力，而线上时代这种现象不复存在。营销者需要规模和精准度，并获得更多精准的消费者数据和技术手段，如此便可在线看到更多可用库存清单，自己做出决策购买哪些展现数，以传递给那些已知或情况类似的消费者。

这种通过网络寻找目标消费者的能力节省了无用展现数的花费。品牌商在购买哪些线上展现数方面将具有更多的选择权，有时候会传递90%的可用广告库存清单，以将正确的广告与使用正确设备的正确消费者匹配。在这种广告经济下，雅虎（Yahoo）或Youtube的代理商谈论的规模购买迅速失去其价值。

随着更多品牌商踏上这条路，代理商必须重新聚焦其过去的核心竞争力 – 媒体策略、规划和创造性执行。品牌商需要代理商执行无法通过技术平台进行交易的活动，以及连接线上和线下工作。代理商在如何将品牌呈现给消费者，尤其是创造性执行方面具备跨渠道眼界将比以往任何时候都要重要。

在接下来的几年，数字媒体领域将会继续变革。根据实力传播（ZenithOptimedia）的报告，移动内容消费正持续增长，到2018年，将占所有线上广告的50.2%。视频的爆炸性发展使更多优质片头广告进入营销市场，而营销者几乎还没有触及可穿戴设备和连接设备。

所有这一切将会导致广告主和代理商之间的关系进一步改变，但这对整个行业有益无害。在2016年，我们可以期待营销巨头们去实践“数字不再是电视的第二把小提琴（协奏）”这一理论，并将更多的控制力握在自己手中。

代理商将始终在广告餐桌上占据一席，但当大量广告主以最有效方式力争连接其受众时，代理商的角色看起来会有所不同。

原创编译｜执牛耳传媒 万俟晓

执牛耳专栏［晓译］－第4期

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