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来源：执牛耳传媒编译自adexchanger.com

文：万俟晓

　　编者按：2016年初，Facebook停用Atlas曾在业内引发热议！而今，Facebook再次着手处理跨设备度量和归因分析。

　　尽管以广告服务器的形式在营销市场苦苦挣扎，但Atlas能够成功利用Facebook ID进行跨设备度量并帮助营销者评估广告活动效果。

　　如今Facebook通过其名为“高级度量”工具中的业务管理器使营销者能够使用那些特性。营销者可以做两件关键事情：度量到达率与频率，以及通过多种方式执行在线归因分析，而非仅仅利用末次接触。

　　由于该技术使用Facebook ID，而不是cookies，营销者发现他们的广告到达率远低于预期。更糟糕的是，消费者开始对广告进行拦截。

　　更多的格式和渠道导致营销变得更加复杂，“真的很难理解受众都怎么了，”Facebook度量产品营销总监Scott Shapiro说。

　　Facebook想要提供帮助。该工具对各种不同的发布者均有效。营销者获得一个标签，将其置于他们的全部媒介中，由Facebook进行度量。

　　虽然第三方像素通常很很难跨过Facebook的围墙花园，但Facebook说其可以度量其他发布者的媒介，而且获得了不同程度的成功。例如，尽管YouTube限制第三方像素，但其似乎是可追踪的媒介。

　　并非每个人都想让Facebook帮助其度量媒介。

　　众所周知，Facebook的度量现状一团糟，而且其不准许第三方度量介入，因此，像GroupM这样的公司对与媒介合伙人合作度量就持怀疑态度。

　　“让供应商对自己的功课评分不是一件好事，”GroupM的管理合伙人和实施研究总监Ed Gaffney说。“让他们对所有人的功课进行评分？可能更糟糕。”

　　目前正在开发自家跨设备度量解决方案的GroupM表示其支持公正、第三方、透明的度量。Gaffney担心该解决方案会让营销者在Facebook上花更多的钱。

　　Omnicom的Annalect在过去几年为客户测试了该解决方案，即使在其被修改为该产品的组成部分之前就已开始。

　　Facebook的解决方案将不会接受外部认证。

　　媒介评级委员会（MRC）确实曾在Atlas作为广告服务器时对其进行过认证。但MRC的一位发言人说，当Facebook决定转变产品的使用方向时，没有安排进行审计，因此MRC撤销了其认证。Facebook的产品即将度量媒介，但没有任何外部认证对Facebook的方法予以批准。

　　该方案的成功取决于Facebook开发的这个产品能否吸引营销者。Facebook声称目前尚未构建一个定价模型。

　　一些正在使用Atlas广告服务器的客户将会过渡至该度量产品，但其他营销者可能会对其进行测试。GroupM说该产品可能会向没有代理商和资源较少的小型营销商提供些许价值。

　　“Facebook在聚集大规模优质受众方面令人称赞，但在度量方面存在问题，”Gaffney说。“度量公司不聚集受众。他们只是度量。或者他们会迅速离开。我会坚持我的策略。”（编译：执牛耳万俟晓）

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