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对很多数据驱动型营销者而言，2015年是不可思议的一年。数据管理平台（DMP）、顾问公司和营销者在其各自的大树下获得了丰硕果实。

不幸的是，2015年我们也看到了传统网络、供应方平台（SSP）和一些不灵活的代理机构在营销与广告技术交融时因未能紧跟这一迅速变化而晕头转向。

年末预测文章是大传统，我在本文中回顾了年度的最大发展并展望了2016年的前景，包括从营销巨头那里快速吸纳技术、代理模式的持续进化以及在如何获得媒体方面的彻底革新。

代理机构方兴未艾？

我觉得2015年应该预示了“数字化代理模式的消亡”。当代理机构努力向正在“将规划带入内部”的营销巨头定义其价值主张时，代理机构已被认为命悬一线。在对营销费用达数十亿美元的大量账户进行审查后发现，代理机构只是通过投入现金以赢得新业务– 或至少是尽力保留其旧业务。

结果呢？代理机构交易了大量金钱，但被不重视的营销者抛弃。代理机构现在已变得聪明了，开始构建新的数字化策略和DMP实践，以对抗系统集成商和传统顾问公司的喜好。这一恢弘的交响曲正在奏响。

在2016年，我们会继续看到代理机构将强化其数字化策略平台，开始将“营销自动化”实践移入DMP世界并提供集成服务以帮助营销者建设定制的“堆栈”解决方案。交易柜台将继续积极寻求与广告发布巨头的独特关系，并开始拥抱新媒体采购方法，后者强调的是其技能组，而非开放交易中的投标法。

营销者拥抱大数据

在2015年，营销者开始“跨越鸿沟”并大范围地接纳DMP。这种现象不再局限于诸如制造市场的Kellogg’s之类的“早期采纳者”。排名前100的大公司已完全接受了DMP技术并开始处理线上数据作为其增长的燃料。私募股权和激进投资者继续挤压CPG公司，当他们试图控制通常免疫风险管理的P&L中的一行项目时，开始转求于其自身的甲方数据以发现媒体效率。

媒体和娱乐公司正在争辩其消费者数据以获得过多的主动权，将其与观看者的真正甲方数据置于中心位置。旅行公司开始将其无比宝贵的CRM数据转嫁于匿名的网络世界，以便“各就各位”。

如果2015年见证了财富500强中15%开始进入DMP，那么2016年就是早期大多数喷涌而出并开始拥抱DMP技术的一年。24个月Saas合同的阵地夺取战已然开始。

忙碌的顾问公司

在过去，一名高级数字从业者会厌烦他的工作并辞职（或被辞退），成为了一个快乐的顾问，四处游荡，向三四家客户的规划策略建言献策。在2015年，这种情况依然存在，但我们已看到为满足迅速变化的数字景观需求而发生的大规模增长。营销者和发布商正在积极聘用专业顾问。一些大顾问公司也加入这场游戏。

进军Header Bidding

2015年是“页眉投标”（Header Bidding）年，软体设备的全方位措辞给予发布商向其优先需求方伙伴提供“抢先看”有价值清单的机会。我不确定“页眉投标”最终是否会成为“工作流自动化”的事实标准，但残酷的是，我们似乎正倒退至这样一个世界：发布商和营销者掌控清单采购并摆脱基于交易购买所固有的搅乱战术。

已在开放交易上布局投标技术的大SSP和网络正在奋战。需求方平台正忙于将各种声音添加至其“私有市场”，但整个行业在进步。

明年，我们将会看到创新的步伐在加速，而且我们已经看到大交易柜台与DMP进行交易以进入优质发布商清单。看到优质发布商清单的价值增加是好事，但我相信只能如此继续进行。

2016年将是“乙方数据”年，赢家将会是手握技术的人。［略有删减］

本文by @adexchanger.com

作者by Chris O'Hara，VP of Strategic Accounts  Krux

链接：http://adexchanger.com/data-driven-thinking/how-will-consultants-header-bidding-and-agencies-fare-in-2016/

原创编译｜执牛耳传媒 万俟晓

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