图：酷划CEO张耀亮

■来源:执牛耳传媒(ID:zhiniuermedia) 

■作者：牛膺

■未经授权严禁转载

激励型广告在中国已经发展了很多年，但是PC为王的时代由于广告利益驱动及各种作弊问题的掣肘，导致国内的激励型广告在前几年难有大作为。但是这并不意味着激励型广告在国内的枯萎。相反，随着移动时代的到来，这种更好融入场景化营销的广告形式，反而得到了长足的发展。

在当下的国内数字营销市场，专注场景化营销，以用户激励为主要广告模式的“酷划”正在引爆手机锁屏。执牛耳记者带你一起探秘和解锁移动时代激励广告的春天是否真来了？

■碎片时代下的场景营销

随着移动时代和生活碎片化的移动场景时代的到来，受众早已过了被动接受广告和传媒信息的阶段，他们的认知发生了翻天覆地的变化——开始在内容、红人等各种信息源驱动下变换注意力，消费者的决策和注意力转移开始变得复杂多变，而唯一不变且可把握的就是消费者所在的场景。

因此，在移动生活场景下传媒的碎片时代，场景营销成为当下的最新玩法，通过把握住用户上网的几个关键节点，如开机场景、浏览场景、搜索场景、阅读场景等，针对这些场景在尊重用户的前提下为用户提供有价值且原生的内容，从而实现成功的场景化营销。

致力于场景营销的酷划，完美打通并实现了智能手机开机场景下对用户的精准营销。通过手机锁屏应用——酷划，成为国内最大的首屏媒体产品，并成功占领了数以亿计用户的手机屏幕。酷划CEO张耀亮在接受执牛耳记者采访时表示，在用户使用手机的第一时间，即开屏瞬间，给用户推荐一些他感兴趣的资讯和优惠信息，比如说商品优惠信息、打折信息以及一些代金券等等，酷划通过大数据的精准匹配为用户提供有价值的资讯和内容，并用积分激励的形式让用户主动去点击感兴趣的内容。

通过DSP平台的投放，解决了用户画像和精准投放的问题，但是越来越高的获客成本和低转化，让企业在全网抓取流量和获取用户上变得越来越力不从心，如何将自己的产品推送给最需要的用户，甚至是送给此时此刻正在开手机的人，让用户的注意力可以被集聚？怎样回到那个用户主动索取信息的时代？从而用很少的成本获得较好的转化收益，也成为困惑企业的问题。

■大数据下的激励广告

要想让用户主动点击信息，除了信息本身所具有的吸引力，是否还有其他手段刺激用户的潜在需求呢？大数据技术支持下的激励型广告正是在这种背景下发展起来的。酷划在手机锁屏这种用户型产品上搭载的激励广告模式，借助大数据的分析，通过分析用户的日常使用行为，清晰勾勒画像，准确了解每一位用户的需求，从而实现信息投放的精准匹配；借助积分奖励的形式，刺激用户的潜在需求，从而获取更多用户流量，这正是激励型广告的价值所在。

酷划CEO张耀亮表示：“对于用户层面，基本上可以把用户分为三类。第一类是精准型用户。对于这类用户，资讯内容和用户需求有很高的关联度，类似肯德基或者麦当劳的一元代金券，它相对于整体商品售价来讲微不足道，但是良好的补偿效应让用户对于资讯的点击有很大的兴趣；第二类是模糊型用户。对这类用户，提供相对高一些的激励，鼓励用户点击页面，只要用户点击进入后就给了广告主一个非常充足的机会，这个落地页可以做视频、做动画、甚至可以做游戏的形式实现对用户的影响和转化；第三类是非相关用户。对于这类用户通过控制积分的形式降低这类用户的点击，最大化减少点击噪点噪音，为广告主节省预算。”要达到这种精细化的广告投放和用户运营，离不开大数据的支持，借助对用户日常行为大数据的分析可以清楚地了解用户的喜好、入场的行为场景等，从而为实现精准的信息投放奠定了基础。

要达到理想化的精准投放，除了靠技术能力的支持，另一关键是数据的积累。酷划将自身定位为一个激励型广告媒体型公司而不是一个激励型广告平台型公司，其核心原因正在此。通过自有的用户型产品，在积累用户的过程中，能够与用户产生直接的交流从而获取第一手的用户数据，这是平台型公司所不具备的优势。

■激励广告搭载场景营销下的新生态

基于大数据的分析处理，酷划知道什么样的用户需要什么样的服务，应该向哪一类用户推荐合适的产品，而基于对用户所在场景的分析，酷划更进一步完成了基于对不同场景下用户的精准投放。

能实现这样的营销模式，一是在于数据的积累，二是酷划作为锁屏产品本身就有很高频的使用频率，在这样高交互的背景下才能够实时捕捉到用户场景信息。比如，一个NBA的球迷，此刻正着急赶车或者着急外出，给他推NBA或者球赛促销信息都是无用的，所以除了要了解他的兴趣外还要知道此时此刻用户的使用场景，只有这两个结合起来才可以做一个有效的判定。

酷划擅长做的就是通过重新构建营销场景和激励模式，进而提高用户的使用率，提升广告的投放效率。对于广告主而言，不同于以往的传统广告投放形式，酷划基于场景的精准投放模式不仅能够帮助他们更加准确的找到目标用户，而且能够在合适的时机投放合适的广告，帮助企业实现精准推送的同时最大限度的提高广告预算的利用率。

酷划通过在手机锁屏页针对不同需求的用户推送各类信息，如何做到让用户不反感、不厌烦，最直接、最关键的因素还是上文所提到的精准投放与场景的匹配。谈及对于锁屏产品的未来，张耀亮表示现在手机基本上成为人们生活的一部分，你在什么地方都会带着它，手机锁屏页作为移动流量的第一入口一定是最重要的屏，而且它的重要程度会比电视机、PC、电脑都重要，所以对于广告主来讲，它或将成为未来最重要的流量的入口。

关注执牛耳传媒官方微信，获取更多数字营销技术领域前沿讯息。＃数字营销行业大赏＃面向数字技术型企业全面征集，入选企业所提交的素材将在执牛耳全媒体矩阵进行传播展示。素材投递邮箱：zhiniuerox@163.com并标注“大赏”字样。数字营销技术邦首批理事成员单位招募中，添加小编Aria微信：zhiniuerbangzhu了解详情。