数字平台生态研究 ：2021短视频平台生态与产品研究
发表于 2021-04-12 14:48
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互联网生态越发成熟，媒介产品越发多样，品牌需要更客观更全面地了解平台的生态与产品。群邑智库今年推出季度版《数字平台生态研究》报告，涵盖互联网巨头资讯与主题平台研究。
第一期主题为短视频内容生态与产品研究：集中研究抖音、快手、小红书与视频号四个平台的内容推荐算法、平台生态链路和平台媒介产品。
【内容推荐算法】
在算法层面，四家平台因算法侧重不同，平台基因各有特色。
【平台生态链路】 
1.抖音借巨量引擎数据沉淀及多元化内容创意，可不断拓展商业变现能力
2.快手在公平原则下凸显草根的力量，信任感促进直播转化的粘性
3.小红书相关品类的内容种草、笔记沉淀是平台受众决策链路的重要环节
4.视频号是微信生态内的流量承载和分发中心，助力品牌更好运营私域
平台生态链路各环节对比分析：
• 从流量来看，短视频平台普遍采用公域流量入口+算法推荐+定向人群曝光+中台数据赋能的模式。入口上，微信视频号在公域入口的基础上，基于微信原有生态设立多个私域场景流量入口，作为流量承载和分发中心。抖音、快手和小红书更倾向于通过公域获得流量。
• 从内容来看，在UGC和PUGC之外，抖音、快手和小红书正在拓展“短微剧综“的PGC短视频内容形式。抖音和快手通过挑战赛、任务等活动更强调用户的参与，小红书通过笔记分享使用心得。此外，基于视频号的平台基因，”图文“与”短视频“的联动效应也正在探索中。
• 从粉丝运营来看，对于抖音和快手而言，品牌在创意活动时更容易获得粉丝的关注、留存；视频号可以将流量直接导入品牌在微信已有的私域场景。
• 从商业能力来看，小红书电商起家，有明显的“商城”入口。抖音已独立电商，上线支付功能，不再外链电商平台，已开始部署本地O2O变现能力。快手依赖用户的信任，借草根主播发展直播电商。视频号借助“微信-小程序”在转化环节另辟蹊径，将“转化渠道”与“私域场景”相结合，有效弥补了平台在转化上的软肋。
【平台媒介产品】
在平台媒介产品方面，群邑智库根据产品功能分为资源型和工具型产品。在资源型产品中结合消费者的使用场景分为开屏、刷看、搜索和创作四大场景；在工具型产品中根据产品的特点分为人群定向、创意组件和导流三大功能。
1.抖音平台媒介产品
抖音全链路营销产品组合案例
2.快手平台媒介产品
快手全链路营销产品组合案例
3.小红书平台媒介产品
小红书全链路营销产品组合案例
4.微信视频号商业玩法
Ø 微信视频号已有商业化初步的玩法，目前招商项目有视频号活动与视频号直播。
除以上产品外，群邑智库在报告中对四家平台今年的重点产品：互动沉浸式开屏产品、内容营销产品和商业化导流产品进行整理，维度包括购买方式、平台特性、应用范围等，结合案例给出相应的解读。
2015年12月25日全面上线。目标：打造全球数字营销技术领域首席媒体平台，成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养，全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴！
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