腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾在戛纳现场进行分享

6月12日,“互联网女皇”玛丽·米克尔发布了本年度的互联网趋势报告。报告显示,在近年互联网用户增长率持续下降的背景下,虽然企业主的互联网广告支出在不断增高,但是营销效果却并不尽人意。如何完成“高效+有效”的营销,成为了所有企业在实现增长的道路上必须面对的课题。

放眼中国,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的报告显示,截至2018年12月底,中国仅移动网民规模就已达到8.2亿,相较2017年增长了6433万,几乎相当于整个法国人口。相较于全球,虽然中国网民规模依旧保持了良好的增长势头,然而中国企业同样面对着“互联网女皇”提出的课题。在2019年戛纳国际广告节上,腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾从消费路径重构、线上线下渠道联动以及从内容营销到内容带货三个层面的变化,分析了当下商业增长的新模式,给出了自己的答案。

随时随地“买买买”,利用被重构的消费路径

有数据显示,接近80%的消费者在进行购买决策时会受到社交媒体的影响,这意味着当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时,随时可能因为一条信息而决定“买买买”——这与以往“认知(Awareness)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”的消费者购买模式有着天壤之别。这就不难理解为何在过去五年中,中国以社交媒体为大本营的销售规模复合增长率达到了惊人的127%。然而这一转变,很大程度上依托于移动支付、小程序等一系列新技术:在过去以线下实体店或传统电商平台为核心的时代,企业要么只能获得有限的流量,要么就是线上平台与线下割裂,无法将流量转化为销售;而如今,用户成为核心,而一系列社交工具围绕在用户周围,并以小程序为依托、连接社交支付,形成了无所不在的销售触点,使用户可以轻松地在消费路径的每一个环节完成购买。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾介绍被重构的消费路径

进一步来讲,依托数字广告、微信小程序、微信支付等一系列工具,企业可以通过内容、互动、促销等形式将商业流量、自有线下流量、自有线上流量、社交流量等企业原有流量数据集合腾讯数据能力,再通过自建小程序商城、或跳转到第三方合作渠道,并通过数字化会员管理等手段最终实现随时随地的销售转化。

零售渠道变革,发挥数字化的渠道优势

除了消费路径的改变,零售渠道也在发生着翻天覆地的变革,腾讯的各类资源也在其中扮演着重要的角色。

范奕瑾指出,通过全方位利用腾讯平台能力,线下零售渠道正在实现数字化的升级。以往零售商更多依托DM/陈列、促销员、优惠券/赠品/低价、零售门店、会员卡等形式,来实现触达、互动、促销、转化和复购的目标;而如今,依托小程序、微信支付、卡券、朋友圈等工具,以上所有目标都可以转为数字化。如此一来,零售商也可以和腾讯的数字平台打通,实现多场景触达,为消费者提供更便捷、更个性化的消费体验,同时也能更好地帮助品牌将流量转化为销量。

此外,随着VR/AR、人工智能等新技术的发展,用户在店内的体验也会得到大幅度提升,从而促进销售数字的增长。

内容依旧为王,数字化助手助力品牌实现从“流量”到“销量”

范奕瑾将内容营销模式总结为了三个时代:1.0时代,内容的合作和渠道终端相对来说是割裂的,即营销部选IP投广告、销售部卖货,中间没有关联;2.0时代,结合变得相对紧密,即以内容为核心,合作IP可以进行内容、产品、互动、电商、社交、零售的全方位合作;而到了3.0时代,内容与品牌及产品可以实现非常紧密的结合,其核心环节称为“数字助手”,包括社交助手、技术助手等,可以实现从产品设计到TVC拍摄、小程序社交互动、小程序卖货、线下快闪店、智慧零售体验店的整合营销。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾解读内容营销3.0世代

在此,范奕瑾列举了“纯甄小蛮腰 x 创造营2019”的案例:作为拥有《创造营2019》总冠名权的纯甄小蛮腰,在合作期间深度开发IP潜力, 将最直接影响小哥哥成团的投票权益人格化,一方面让品牌化身“首席撑腰官”,赋予了用户额外投票的专属权益,另一方面也将101位“又红又稀有”的小哥哥塑造为“红西柚男孩”,与产品口味直接关联, 让粉丝们为喜爱的红西柚男孩点赞撑腰的同时,进一步爱上与“红西柚小哥哥”强关联的红西柚小蛮腰。除了在节目中的多维融入,纯甄小蛮腰还通过优码与小程序结合,将一瓶瓶酸奶变成一个个连接品牌与线下消费者的数字化触点:IP粉丝基于投票而产生消费,再通过数字化工具转化为流量注入小程序,不断丰富着纯甄小蛮腰的数据资产。不仅如此,纯甄小蛮腰还顺势举办了“521红西柚男孩线下见面会”,打破了线上线下的壁垒,打造了全渠道强势曝光——多重转化——高效运营的全链路营销闭环,实现内容带货的可持续增长。

“纯甄小蛮腰 x 创造营2019”案例展示

全方位数字化时代已来临,腾讯数字化引擎助力品牌实现品效协同增长

在范奕瑾看来,如今的数字营销已经进入了“全方位的数字化”时代,这与之前的最大不同在于“人的全方位数字化”:在以前,企业更多提到的是“产品”与“卖场”的数字化,而如今则是以用户资产数字化为核心。因此,数字营销方法应该不仅仅是数字化触达广告,而更多会延展到数字化促销、数字化即时分享、全渠道下单、移动支付、数字卡券、数字化会员等等。而腾讯则将着力持续打造内容、社交、零售、数据四大引擎,紧贴数字化趋势,为品牌实现品效协同增长提供动力。