3月5日晚上7点，韩国爱茉莉旗下洗护品牌“吕”如约在天猫旗舰店开始一场直播。但不同的是，这场直播第一次设置了“总裁来了”环节，爱茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事业部中国区总经理糜雨青亲自当主播，在直播间直接与粉丝互动，甚至介绍起产品、发起优惠券。

如今，淘宝直播正越来越成为品牌运营粉丝、实现销量与品宣爆发的主流方式。商家在万能的淘宝直播间完成拉新、种草，一步步渡过疫情难关。刚刚过去的“38女王节”期间，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。积极投入数字化、拥抱新零售的品牌，正在迎来新的增长机会。

而当直播成为必选项时，不少品牌商家开始在直播间花样试水，探索更多可能性。吕也不例外。“总裁来了”的栏目化设置，便是吕在淘宝直播玩法升级上的又一个尝试。

（图注：爱茉莉太平洋Daily Beauty Division日美事业部中国区总经理糜雨青，在直播间与粉丝互动。）

事实上，爱茉莉在2019 年双11期间就是洗护品类的明星企业，曾推出一系列为中国定制的产品，并配合淘宝直播、短视频等原创内容打动消费者。

爱茉莉太平洋贸易有限公司电商事业部负责人王昕迪自 2018 年底，就观察到了淘宝直播的上升趋势，2019 年初以几款明星产品与主播联动投放。很快，内部组建起研究直播的团队，双11期间有80个产品进入总计20场直播。此前王昕迪在接受媒体采访时说，2019年双11爱茉莉的整体销售额中，超过10%是通过淘宝直播成交的，同时，通过直播获取的新客规模则整体上涨了62%。

到了2020年开年，爱茉莉及其旗下品牌的玩法有了进一步创新。

上述“总裁来了”，为吕的这场直播带来了可观的销量。据王昕迪透露，其销售额比常规的一小时直播增加了一倍。

除了拉动销售，产品教育和拉新客也是吕在直播上所看重的。在此前长时间宅家的日子里，吕因为消费者需求的减弱，开始积极寻求洗发之外的品牌心智拓展。在洞察到消费者空闲时间较多，对直播的观看兴趣度更大后，吕在1月安排了全天16小时直播，主推发膜、精华液等护发产品，积极留住进店流量，保持了店铺的稳定增长。

在直播方式上，吕依托淘宝KOL直播和店铺自播“两条腿走路”，一方面与头部主播达成深度合作意向，中腰部主播分时段合作；另一方面联动专业MCN机构，开设场地和专业自播人群，开启线上线下联动的BA直播项目，同时增加栏目化、品牌连麦、主题活动等。

据王昕迪介绍，吕已经在连麦的尝试上初尝甜头，有效提升了互动和消费者交互。“连麦时新粉丝会比常规直播高2/3倍，互动留言和点赞数则分别约3倍和4倍。”

不过，淘宝直播间的爆发，离不开直播前后的精细化再运营，“我们通过阿里妈妈不断推出的营销工具和策略，助力直播达到更好的效果。”

以这一阶段的38节活动为例，每一场直播前，吕会洞察不同人群特性，匹配例如品牌特秀、钻石展位这类资源，完成智能人群的投放；而在直播后，相应的成交和潜力人群回流，吕会再次联动阿里妈妈的产品能力实现二次触达，从而提高这批消费者的收藏加购率。

“一段时间的调整，虽然在完成销售指标上压力较大，但机遇是淘宝直播带来了更大影响。”王昕迪感慨道，“我们将在接下来抓住更多营销活动的机会，借助直播带给品牌全面复苏，不仅夯实护发产品的心智，还要以更好的状态，迎接618的大爆发。”

据了解，天猫“38女王节”整体销售额远超去年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%。全国消费力强势回归。