荷兰皇家菲仕兰作为一家拥有140多年历史的老牌公司，不仅是荷兰唯一获得皇家称号的乳品企业，世界最大的合作乳制品公司之一，全球95%的益生元来自皇家菲仕兰。荷兰皇家菲仕兰生产的消费型产品乳品饮料、婴幼儿营养品、奶酪和甜品，业务遍及欧洲、亚洲和非洲。皇家菲仕兰也向专业客户供应产品，包括向面包房和餐饮企业提供乳脂和黄油产品。向全世界的婴幼儿食品生产企业、食品行业和制药行业提供配料和半成品。

2018GMTIC全球营销技术创新峰会邀请到来自荷兰皇家菲仕兰IT总监沈晓薇，带来主题为“数字化赋能菲仕兰消费者‘消费者中心’战略转型”的品牌创新演讲。沈晓薇女士全面负责菲仕兰的数字化，大数据及云计算服务。在菲仕兰公司2年时间，带领团队将IT基础架构从传统的数据中心向云平台架构转换，并运用了最新的技术和服务，大规模提高IT管理水平以及通过先进技术的使用极大的支撑了菲仕兰中国的业务发展。

生命周期较短的目标市场

在简短的自我介绍和对荷兰皇家菲仕兰进行一番简单的概述后，沈晓薇谈到了婴幼儿产品的目标市场：“首先，我们的客群数量较少，因为产后或孕妈在人群中的比例仅占2%；其次，小孩需要奶粉的时间段只有三到四年，这导致消费者生命周期非常短；第三则是口粮的唯一性以及复杂的转换性。”

（GMTIC全球营销技术创新峰会演讲嘉宾 沈晓薇）

婴幼儿产品拥有高度的消费者粘性，大部分情况下，当客户认定某一个品牌后，基本不会更换其他品牌的产品。因此，触及或与消费者产生联系的跨度较大。

业务需求与计划的实行

“我们将整个业务部门的需求整理成三大板块，通过IT架构一步步实现最后的战略目标。”沈晓薇解释道：“首先我们需要准确地识别消费者，解决方案就是消费者数据中心；其次要完成营销自动化；最后是落地，打通线上线下，丰富应用场景，通过数据驱动场景带来更多业绩上的转换。”

IT架构的实现需要多方数据支撑，整合并打通消费者数据平台，进行数据清洗，描绘消费者画像。沈晓薇还强调了自动化会员平台的重要性，针对不同平台、特定场景，设计销售活动，保持以消费者为中心的战略生态系统。

如何打造消费者数据平台？

“每一个平台都掌握着大量的数据，没有打通的数据就是重复投资，会影响消费者感受来自品牌方的‘关怀’。因此，打通数据的直接受益者就是消费者。”沈晓薇补充道：“数据打通后紧接着要完成对消费者画像的描绘，完成定位是远远不够，定位后的标签设置才是数据打通的直接意义所在。”

（GMTIC全球营销技术创新峰会演讲嘉宾 沈晓薇）

沈晓薇认为，数据中心需要和包括自动营销、零售伙伴、程序化媒体、电商平台等生态进行对接，这会给品牌未来创造无限的可能。

智能零售终端

智能零售终端的正在逐渐成为品牌依赖的重点，对此，沈晓薇说道：“智能零售终端首先会在外表上吸引我们，通过与大数据的连接，它会知道是谁在操控自己。语音识别辅助零售终端与消费者进行互动，引导完成下一步。这一系列流程结束后，将会获得我们的个性化推荐，通过VR眼睛，你可以实地造访我们在荷兰的牧场。当消费者对我们的品牌产生兴趣的同时会收到我们微信公众号的推荐。当你关注我们的公众号后，会获得新人礼包，这会促进消费。”

菲仕兰数字化之旅的未来

关于菲仕兰数字化之旅的未来，沈晓薇讲道：“现在设计场景的是人，大数据并不能改变推送由IT部门完成的事实。但未来我们希望这部分工作内容能够完成系统化，优化智能推荐的能力，以达到最终完全不需要人为参与场景设计的目的。所以说，人工智能、机器学习仍然是转型的未来。”

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