“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。” 从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

　　网络直播有多火?2016年被认为是“中国网络直播元年”，“无直播不传播”的口号正渐渐成为品牌建设者的共识，全民网络直播时代已然来临。

　　直播是什么?

　　数 据显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元。据不完全统计近乎平均每隔3小时就有一款新的直播APP出 现。陌陌直接将直播模块提上了首页，从腾讯的斗鱼、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到国民老公王思聪的熊猫TV，到花椒直播等，各路人马，竟相登 场。

　　直播是什么?直播是一种实时的互动，是一种社交方式，是一种娱乐方式。

　　直播也是一种新的内容生产方式。直播平台，没错，它是 内容聚合的一个平台，可以汇聚这个世界当前正在发生的事情。而且它是一个UGC的平台，即是以普通用户自发生产内容为基础，并由此引发的人与价值内容的关 联、人与人的关联、人与商业的关联，最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态。

　　直播+营销为何一拍即合?

　　“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。从电视到互联网、从PC到手机、从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。

　　韩国欧巴直播吃饭每天收入过万，美女主播和网友聊天逗贫三天收入近7万……网红直播的经济价值成功吸引品牌关注，很多品牌、平台以“网红直播”为突破口对直播营销进行新一轮探索，开启直播变现的新模式。

　　直 播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，于某一个时段聚焦，就像我 们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件;未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴 直接的贴片广告。

　　还有一点是，从来没有一类媒介，能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代，小米需要先举办一个线下发 布会，在微博上获取用户关注，在小米网或淘宝进行交易，在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会， 面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，实现了直接购买，并形成粉丝沉淀和品牌传 播的附加价值。

　　从简单的“人与货”的连接，到丰富的“人与人”的交互，进入到互联网时代，“人的链接”就不断被强调，相比于在之前社交媒体上人被分散连接，在直播时代，人正在被更为“集中”地连接，而且在直播平台，人与一切都可以相互链接。

　　“直播+网红”系舶来品

　　“直 播+网红”的根源得追溯到Yo u t u b e，Facebook和Instagram这些平台。Youtube在2007年时推出了Youtube partners，针对内容产生的广告收益，Youtube拿走45%，而剩余的归内容创造者所有，很多人开始在Youtube建立自己的频道，凭借曝光 建立知名度并因此获得其他的变现机会。美国网红很快如雨后春笋般冒出，目前变现能力最强的网红基本都是从Youtube起步。从这个角度来看，网红和直播 天然共生。

　　随着网红经济的发展，针对网红们独自作战的局限，周边服务机构开始崛起，MCN(多频道网络，比较像中国“网红经纪”公司)应 运而生，产业链开始形成。YouTube上最大的内容制作商之一Maker Studio已经拥有约4亿的订阅用户，在2014年以10亿美元估值卖给迪士尼。2014年左右，美国开始大量兴起垂直品类MCN，比如专做拉美内容的 Mitu、专做餐饮内容的Tastemade。眼下市场上一些针对网红内容的技术和工具网站开始兴起，产业链分工也越来越明确。

　　直播营销的打开方式

　　有人的地方就有营销，汇聚了如此庞大人群、尤其是年轻人的直播平台自然也成功引起了广告主的注意。具体该如何下手呢?

　　品牌+直播+明星

　　明星向来自带流量，品牌要想增加试水直播的安全系数，当然首选明星站台。

　　在 刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕 后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇 膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在 此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时吸粉10万。

　　从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销;而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道;对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

　　品牌+直播+发布

　　直播品牌发布向来不新鲜，不论是乔布斯时代的苹果发布，还是罗永浩的锤子发布，都足够让众多粉丝守候在屏幕前。而直播平台上的发布直播大不相同了，地点不再局限于会场，互动方式也更多样和有趣。

　　前不久，小米抛弃御用的发布会场地——国家会议中心、新云南皇冠假日酒店，第一次举办了一场纯在线直播的新品发布会。在五彩城的某个小米办公室里，雷军通过 十几家视频网站和手机直播APP，发布了其传闻已久的无人机。当天19点32分，雷军正式上线，仅小米直播App中，同时在线人数一路飙升，10万、20 万、40万，到发布会临近结束时，已经超过50万。新浪一直播更是火爆，同时在线人数一度超过100万。除了发布和介绍小米无人机之外，雷军在两个多小时 的直播时间内，还透露了小米手环2的上线时间，以及粉丝们的多个提问，之前直播过多次的雷军，显然熟门熟路，直播中不停地向观众“索要”鲜花、飞吻、游艇 等虚拟礼物，而贡献榜第一的，是前几天因吐槽周杰伦而成为话题人物的凡客创始人陈年。

　　与此同时，善于营销造势的周鸿祎也不甘落后，在奇酷 手机发布的前一晚，周鸿祎的宝马汽车“蹊跷”着火自燃，而老周却淡定地通过花椒直播了着火的全过程，并调侃地表示难道这是在暗示奇酷手机要火吗?而在奇酷 手机发布会当天，更是从展会的搭台、彩排、现场再到事后专访，以及现场的花絮全部都通过花椒直播进行了在线直播，最终共产生100多段直播内容，总观看人 次超过20万，而老周也是目前在花椒上拥有粉丝最多的科技名人，获得点赞次数超过18万。

　　传统的发布会，可以邀请媒体，可以发媒体通稿，而直播平台的发布要靠“人气”，并不是每个品牌都具有雷军、周鸿祎这种可以聚集人气的大佬，那至少需要发布直 播具有“话题性”。在魅族近日MX6新品发布上，魅族特别请来了23位女主播为发布会造势，成为大牌手机发布会“网红”直播人数最多的一次，也造就了话题 点。

　　品牌+直播+企业日常

　　就像素颜照与PS之间的微妙关系一样，相比于包装出来的各种宣传大片，消费者有时反而对企业日常更感兴趣。直播可以让企业暂时放下对成本的顾虑，多角度向消费者展示企业、展示品牌，以剑走偏锋的方式调动消费者兴趣。

　　就在不久前，万达集团整体进驻花椒直播，开通直播万达账号，向网友全方位展示万达的企业文化，不仅仅将自己的一系列的战略发布会全部在花椒上进行直播，而且还向网友展示万达的员工食堂，宿舍等。

　　虽然是老牌B2B企业，但是百年来一直走在营销前沿的GE，这次也做了直播营销的先行者：去年7月，他们推出了一场为期五天的无人机直播，从东海岸到西海 岸，在五个不同的地点对五项业务现场(比如深海钻井、风力发电)进行全方位扫描。同时，GE也在社交媒体配合解答了观众诸如“工人们站在百米支架上工作如 何克服恐惧?”等好奇探究，激发了他们对科技和公司的兴趣。

　　5 月15日到17日，为了宣传新一代Mini Clubman，宝马Mini联手《时尚先生Esquire》杂志在映客上直播了连续3天的时尚大片拍摄现场。直播的主角就是宝马Mini经过重重严格筛 选过后的四位男神——井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁。宝马是首个将拍摄片场进行视频直播的品牌，四位男神在颜值上已经足够吸引一大波年轻受众，最终的直播 中，映客上有530多万人次的在线观看。

　　品牌+平台+直播

　　相比各种组合形式，直播+电商的组合来得更为直接和实际。直播的出现为传统电商提供了锋利的新武器，促使其从产品导购向内容导购转型。若电商平台再别出心裁，融入一些营销创意，必将使这一武器更加锋利，为平台找到新的流量大入口。

　　京 东生鲜在618品质狂欢节期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，直接促使其订单量达去年同期6倍，移动端占比高达88%。电商能快速变现，直播 能快速引流。“直播+电商”，正在成为各电商平台争夺的突破口。淘宝旗下聚划算平台对此屡试不爽，不是某个品牌的单打独斗，平台+平台的生态效应，直接应 对消费者的消费需求，并加以娱乐元素作为发力点。

　　6月24日，聚划算与平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商 家登录Bilibili(简称“B站”)，在B站直播了一场“我就是爱妆”的网红coser直播秀。在直播过程中，B站大V“王吕叉”被请来做查房主 播，6位美女coser主播cosplay成动漫界人气角色，通过亲自使用聚划算六大化妆品商家提供的美妆产品，大谈coser界的妆容经验;并在直播中 向参与互动的网友赠送大量品牌好礼，引发数万网友的积极参与，粉丝弹幕几近霸屏。

　　聚 划算这次直播活动，是首次接触“网红直播”，整个活动参与方包括平台下韩后、春纪、美康粉黛、珀莱雅、植美村、韩熙贞六大化妆品商家。在直播活动的主播选 择上，贴合品牌商家的产品特色，聚划算选取了B站当红cosplay玩家，以“美妆直播”为切入点，探索与网友互动式消费的新玩法，实现营销到销售的转 化，兼具品牌传播和效果营销双重价值。聚划算透露数据显示，直播期间B站的直播访问量超过1500万人次，播放量共计近79万次。聚划算客流量值迎来小高 峰，六大化妆品商家的客单量同步激增，订单成交总金额约1000万。目前，直播互动中推荐的商品仍在热卖中。

　　7月7日，聚划算又与平台下良品铺子、周黑鸭、友臣、楼兰蜜语等十多家零食商家登录淘宝直播，在淘宝直播进行了一场“足球宝贝·美食速递”的网红直播秀。

　　品牌+直播+活动

　　吃饭可以直播，睡觉可以直播，对于品牌来说也是一样，一切皆有可能，所以直播+，可以附着的是任何能够引起受众兴趣的事情，这也给品牌直播带来更多可能性。

　　读 书会也可以直播，4·23“世界图书日”罗辑思维创始人罗胖和他邀请的大咖朋友，在优酷自频道就进行了一场读书会直播。第一，这次直播玩法够新颖，优酷联 合天猫、淘宝对这场互联网线上读书进行全球直播;第二，阵容够豪华，罗振宇请来徐小平、罗永浩、马东、黄磊、吴晓波等10位大咖助阵，为粉丝读书、荐书; 第三，形式够大胆，不仅读书会的视频直播和回放皆为付费模式，5个小时的全程直播同样打通罗辑思维天猫旗舰店的商品购买。

　　7月22日开始的淘宝“造物节”更是将直播用到了极致。造物节在上海世博展览馆开幕，除了到场的数万名观众外，拥有1.5亿日活用户的淘宝直播还发起了一场“海陆空”直播大战。

　　无 人机航拍直播、VR游戏直播、会场VR实时直播……淘宝造物节“史无前例”的直播秀，不仅将黑科技进行到底，还将由著名主持人汪涵牵头，发起“天天兄弟” 与“奇葩天团”现场真人秀PK。韩国偶像Winner组合将与粉丝开启一场从化妆间直到演出结束的“零距离”互动，与此同时，手机淘宝上百名网红对造物节 进行72小时全程不间断直播，让造物节“大片”精彩不断。

　　品牌+直播+深互动

　　虽然业界对直播营销的探索还处于初级阶段，但有一点已经形成共识：直播最大的优势在于带给用户更直接更亲近的使用体验，甚至可以做到零距离互动，这是其他平台无法企及的。

　　评 论、打赏、送礼物等这些互动方式，还都只停留在表面，并没有将直播的实时互动性榨取得淋漓尽致。看一下国内目前各品牌的运作模式，大多限于明星、老板站 台，直播现场、低价吸引等手法，总觉得缺少了一些思维转换，“看热闹”的嫌疑更大一些，而营销策略相对弱一些，对消费者的吸引也不够具有黏性。

　　深入互动的直播营销该怎么玩呢?以下2个创意或许能为我们提供参考：

　　其 一是去年4月，以搞怪著称的男性护理品牌Old Spice在游戏直播平台Twitch上进行了一个奇怪的直播：他们找了一个人到野外丛林中生活三天，而且他的行为完全由观众控制。所有观众都可以通过聊 天输入上下左右等按键来控制人物的下一步行动，然后统计所有玩家的选择，票数最高的动作就作为当事人的下一步行动。

　　宜家英国和Skype合作的一个现场直播，先是部分用户的Skype上会弹出活动广告，邀请他们参加宜家的“护照挑战”。倒计时开始后，参与者有30秒的时间迅速找到护照，并回到摄像头前拿着护照合影，成功的人将获得一份大礼。

　　虽 然直播营销遍地开花、如火如荼，但很可能我们也只是猜中了开头，而猜不到结尾。随着科技发展速度越来越快，媒介更迭的速度也超过了以往的任何时代，直播毕 竟也只是这环环相扣中的一环，接下来，还有哪些新的模式出现?可能会超出我们的想象，也可能会很快又被另外一种传播方式取而代之。

　　玩转直播，脑洞还有哪些?

　　VR直播?

　　柳 岩在花椒上进行的VR直播让更多的人开始关注这个领域。柳岩直播开始仅30分钟，粉丝关注已经超过400万人，两小时的直播中共600万人同时在线观看了 这场直播。VR和移动直播的结合最直接的影响就是，满足了人们对更好的视觉体验的追求。正如花椒CEO吴云松所言，“VR直播把人拉近到了一米之内”。但 未来VR直播能为营销带来哪些惊喜和改变，还有待技术的进一步跟进。与现在的大多数VR领域的项目一样，面向C端的优质产品尚未大规模普及，整个VR内容 的消费群体还在初期培养当中，鱼龙混杂的市场现状和技术条件也让很多人对VR直播的现状充满质疑。

　　微信直播?

　　QQ 空间推出直播，微博联合秒拍推出直播平台，在这些主流社交平台纷纷涉足直播之后，微信可能是最后一个入场，也是最有可能让直播摆脱千屏一面的秀场模式，成 为真正的国民级应用。微信到底会不会开通直播?到底怎么开通直播?早已引起各路讨论，众说纷纭。但不管怎样，微信一旦开通直播，相信给直播+营销带来的颠 覆影响不容小觑。