《致青春》打破娱乐传播格局,优酷成就了一场营销的胜利
发表于 2016-08-03 14:22
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一部充斥着应援与争议的电视剧《致青春》已经完结,而作为营销圈的各位,看到的是热闹还是门道?
对于中国的娱乐事业来说,品牌塑造还是一个遥远的故事,我们熟知的 Netflix 却已经很好的践行了。将人群从对一个 IP 的追逐引导到平台认可,这是能进行品牌塑造可能性的转折点。足够丰富的角度、参与人群和可持续的服务,娱乐事业才能在传统传播渠道不断缩水的今天,在新载体上实现价值与发展的双赢。
在优酷独播的《致青春》走出了第一步,将口碑和炒作的传播形式做了更改,将品牌利益和诉求放在最前端,赚足热度外,实现价值的可视化。
娱乐品牌联姻,营销格局的新势力
在品牌商还将眼光放在追热点,寻找娱乐圈大事件的时候,优酷联合多家品牌直接在娱乐源头制造了一场致青春的热点。在剧没有开始播出前,将品牌与剧进行情感嫁接,更巧妙地触及受众好感。
因为优酷对剧的调性把控和品牌诉求的双标准,宣传方向也成为很好的营销借鉴样本。在传播的基础上,把控出品端口的质量,让受众能更加主动的参与到这场与青春有关的软性宣传中。数十家品牌联合致青春,将娱乐的话题性与品牌的受众融合。在保证质量的基础上,将品牌的理念和娱乐观点做了很好的嫁接和传播。
在剧完结之后,贴合了网友对青春散场的唏嘘情绪,支付宝、戴尔、滴滴、蒂兰圣雪等品牌戴尔滴滴蒂兰圣雪戴尔滴滴蒂兰圣雪抓紧契机,加入了品牌联合阵营。从开始到完结,这场联合营销都在开启新的合作空间。
围绕 IP 整合发力,转化受众情感认同
除了话题传播外,致青春在优酷的传播线路上再出奇招,更容易被二次元接受的周边、同人概念,《致青春》的传播中也有同人漫画的产生。
同人漫画的产生,增强了粉丝的互动积极性,同时将电视剧的受众再次扩散,吸引不同圈层的受众的喜爱。
与日漫相比,中国的电视剧和动漫在互动上和粉丝创作积极性的差距是很明显的。《致青春》很好的把握了影响人群的心理和喜好,将传播的节奏从宣传角度转化为互动角度。这种更加接近受众习惯的宣传,让剧的喜好者养成对平台的好感。把可持续性比较弱的单个 IP 影响力转化成平台长久依赖的第一步尝试。
在已经不是填鸭式的传播时代,如何了解受众习惯,并去努力提供被喜欢并优质的内容,也成为娱乐事业新的考虑课题。优酷平台在《致青春》上,IP核心概念上,不断进行多维度的叠加价值,是一种新的尝试,很有借鉴意义。
情感互动增强受众黏性,多维度巩固平台好感
全民营销几乎成为营销人口中的良药,但也是一剂苦药,能做到的真是微乎其微。而娱乐事业因为本身的话题属性,有先天的优势基因能做到这一点。而优酷这次在《致青春》上的尝试,一个情感参与 H5,除了收获口碑外,更将观众直接转化成平台的支持者。
观众将对剧的情感,直接加入自我情感,形成一个黏性更强的优质循环。而H5直接倒流到优酷平台,让观众形成观看选择的惯性。
而对于剧没有太多感情黏性的受众,H5中的青春参与感,参与的同时,增强认同,甚至能直接培养出对平台的好感。
品牌与娱乐新相处模式,优酷下了一盘大棋
其实本次《致青春》传播中,优酷的尝试很多时候都不是必须依赖剧而产生。这是很科学的一种传播思考,娱乐的偶然性决定了不稳定性。而品牌建设是长期的运营,《致青春》的话题已经饱和情况下,再次附加对平台是资源浪费。
从品牌联姻、IP 延展再到情感 H5,优酷在尝试将娱乐的影响力变成稳固的平台优势。这也在解决很多营销人遇到的问题,很快就过去的网络热度,凑了热闹什么都没有获得。从最初就考虑平台价值,将娱乐作为转化载体,所以优酷在《致青春》种种举动,是真正的价值营销,而不单单是舆论传播。
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