本文源自：21世纪经济报道　　

　　本报记者 杨清清 北京报道

　　与京东商城GMV（商品交易总额）增长率环比下滑相对应的，是腾讯移动端导流增长放缓。自两年之前京东腾讯在微信入口“联姻”之后，两者最初产生的“激情”正开始趋于平淡。

　　“在2014年最初合作时，由于之前几乎没有合作基础，因而彼时京东数据几个大的增长是超乎预期的，”京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平告诉21世纪经济报道记者，“而如今，相对于高峰期而言，流量只是更加正常化。事实上，微信、手Q带来的新用户数仍然非常可观。”

　　“目前看来，京东与腾讯的合作，一是在入口开放，二是在精准营销和广告推送上，”赛迪智库互联网所互联网经济研究室副主任谭霞向21世纪经济报道记者指出，“对于京东来说，通过腾讯平台打开社交电商、社群电商十分重要。京东的商品品质、物流服务等都是优势，但在分享经济、社群经济等领域都值得去做更深一步的探索，与腾讯平台的合作模式还有待挖掘。”

　　腾讯助力放缓

　　京东与腾讯的“婚期”已至两年。

　　两年之前，传统互联网生态正向移动互联网逐次转移，移动服务的机会窗口刚刚开启。该次转移带来“跨界”的想象空间，零售业亦不例外。

　　一方面是电商企业引人侧目，另一方面，被视为移动互联网首张“船票”的微信，彼时在一定程度上成为“超级应用”。2014年3月，京东与微信之“主”腾讯“联姻”，腾讯开始向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置和其他主要平台的支持。

　　根据2014年京东财报显示，当年第一季度到第四季度，京东GMV同比增幅分别为84%、107%、111%、119%，上升态势明显；第四季度移动订单占比由第三季度的29.6%攀升至36%，同比增幅达372%。

　　然而，激情过后是平淡。根据京东在过去5个季度公布的财报数据显示，其GMV同比增长率一直远高于行业平均水平，但环比逐渐下降，从2015年第一季度到2016年第一季度，其GMV增长率分别为99%、82%、71%、69%、55%。因此，有观点质疑，该表现与腾讯移动端助力的放缓有所关联。

　　“这两者并没有直接的相关性，”京东集团总监康建告诉21世纪经济报道记者，“微信、手Q作为京东移动端渠道的一部分，目前对京东整体GMV仍起到正向作用。”此外，京东方面指出，腾讯移动端引流放缓不足以消极对待，新用户及用户转化率更应被强调。

　　除去腾讯引流正常化所体现的增速放缓之外，从另一个角度来看，京东GMV增速放缓其实同样受限于电商大环境，整个传统电商行业已经过了爆发式增长的阶段。

　　求索社交

　　尽管碍于大环境与常态化等原因，但增速放缓仍是不争的事实。在传统电商行业难以再现爆发式增长、曾经的电商模式或不再奏效的背景下，京东如何突围成为一大反思话题。

　　“移动社交电商经过两年的摸索，已形成从‘社群流量’到‘口碑推广’再到‘电商流量’的全新商业模式，内容成为识别用户的工具。”易观智库分析顾问业务群组总经理董旭直言，“平台可以通过内容传播承载面向用户的精准营销。”

　　在侯艳平看来，在与腾讯社交平台的结合过程中，电商拥有巨大的想象空间。“由微信和手机QQ社交应用超级入口、朋友圈、朋友群、公众号、广点通，以及线下推广共同组成了多场景的京东社交购物生态，并且汇聚了庞大的社群流量。这种基于社交关系的电商，无论是强关系或是弱关系，都是基于信任的关系，能更容易达成电商的商品交易。”

　　因此，侯艳平指出，京东在微信、手Q购物方面将推行“四化战略”，即社交购物生态化、数据智能化、渠道增值化和品牌标杆化。其中社交购物包括购物圈晒单、拼购、SNS红包、好友代付等，搭配秒杀、满减、优惠券等常规电商促销手段。

　　“社群经济已经在快速发展，因为基于社交、社群甚至社区层面的交易都具有更强的信任纽带，买卖双方之间的互动也使得交易更加频繁。”谭霞指出，“诸如社群经济等形态都值得京东去做更深一步的探索，与腾讯平台的合作模式也有待挖掘。”

　　目前，由于用户在微信、手Q端的购物习惯还未全面养成，因此该社交电商的功能也未爆发。“过去几年都说社交电商是风口，但一个个小风口起来之后，最终又销声匿迹。可是，既然会有小风口涌现，就说明有用户需求。”侯艳平坦言，“这也是我们的机会所在。”