文｜孟芮，执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

封面图：Dove VCR截图，转载请务必注明以上信息

近日，知名品牌Dove多芬做出了一个举动：承诺永远不会使用AI在其广告中代表真正的女性。同时，它发布了Real Beauty Prompt Playbook（真实美丽指南），帮助使用AI的用户创建更具代表性的图像。

一边抵制AI美容标准，一边指导用户正确使用AI，Dove真正的意图是什么？

2023年底，Dove通过调查研究发现，越来越多的女性将外表与AI生成图像和视频进行比较。AI呈现的美容标准，成为一些女性焦虑的源泉。而随着技术发展的突飞猛进，制定相关标准，提高AI创建内容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于对真实美的重视，以及对女性审美压力的担忧，Dove为AI在广告营销中的应用画了一条“金线”。

麦肯锡前合伙人、知名作家冯唐提出金线理论，即解决一切问题的实质是追求以假设为驱动、以事实为基础、符合逻辑的真知灼见。Dove画的这条“金线”之上，是基于对真实女性之美的追求。“金线”之下，则是AI在营销中的过度使用。

在品牌纷纷拥抱AI的浪潮中，Dove的态度成为一股清流。执牛耳希望通过对这一事件的观察，引发人们对AI在品牌营销领域的应用思考。

在一个昏暗的房间，一位女性对电脑输入“一个华丽的女人”和“完美皮肤”等文本提示，电脑给出了一个如卡通般的人物形象，呈现出一种脱离真实的“完美”效果。镜头一转，Dove展示了如何正确使用AI，不同肤色、体型、年龄的真实女性的多样化之美溢出屏幕。

这是Dove推出的新广告短片《The Code》，旨在引发人们思考，美到底来自哪里？是来自AI“纯粹的想象力”，还是基于真实女性。

源

自：Dove Us《The Code》

在Dove的官方介绍中，slogen引人注目：“多芬相信，我的美我说了算”。态度鲜明的Dove认为，AI正在干扰人们的审美和对美的思考。

在2023年11月～12月，Dove委托全球多学科研究、分析和数据咨询公司Edelman DXI（Data x Intelligence）进行了一项调查研究，以了解美是如何影响当今女性的。

这项调查在阿根廷、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、中国、法国等20个国家完成。调查人员与33,000多名受访者进行了交谈，并就研究问题和产出，咨询了从学术专家到身体形象顾问等10多名专家。

根据此次调查结果，Dove发布了《美的真实状态》报告。

报告中显示：南非女性对美丽的自信程度，已经从2016年的93%急剧下降到2024年的72%；63%的南非妇女和35%的10岁～17岁女孩正努力应对中低水平的“身体自尊”；76%的女性认为她们应该看起来很健康；68%的人认为自己需要更苗条；64%的人认为自己腰围应该更细，同时应更柔软灵活。

一个魔幻现象正在生成：33%左右的女性因网上图像而感到有改变外表的压力，即使她们知道这些图像是AI生成的。甚至，全球有40%的妇女表示愿意放弃一年的生命来获得理想的外表。

“我们面临一个现实，人们把她们的外表与AI生成图像和视频进行比较。”Dove全球首席营销官Alessandro Manfredi就这份报告结果发表了观点。Dove Masterbrand Global & North America副总裁Firdaous El Honsali的观点更是一针见血，“AI的爆发对真正的美构成了新的威胁。”

AI呈现的不切实际的美容标准，成为众多女性焦虑的源泉。Dove作出了一个业内瞩目的动作：拒绝AI美容标准，并承诺不会在广告中使用人工智能生成的女性形象来代表真实女性。这是Dove对真实性和自然美的重视，以及对当前社会中女性审美压力的担忧。

另一份数据表示，有近90%的被调查人员表示，她们在网上接触过有害的美容内容。而41%的美国女孩表示，使用AI创造不同版本的自己可以“增强力量”。

随着Chat GPT等软件的兴起，区分什么是真正的美和什么是由人工智能制造的美会变得越来越困难。Dove认为，制定相关标准，提高AI创建内容的代表性和透明度，迫在眉睫。

基于此，Dove创建了“Real Beauty Prompt Playbook”（真实美丽指南），指导人们如何在生成式AI程序上创建代表“Real Beauty”图像的文本提示，以及术语，旨在通过新的数字标准的制定，延续其20年来对“Real Beauty” 倡议的坚守。

“在Dove，我们寻求一个让女性可以决定，并宣布真正的美是什么样子的未来，而不是由算法决定。”Dove首席营销官Alessandro Manfredi在一份声明中表示。

时间回到20年前。2004年，Dove发起了一起名为“Real Beauty”的活动，通过选择生活中的真实女性，来展示对美的理解。通过这一活动，Dove挑战了媒体广告中普遍存在的狭隘、无法企及的美的标准。

接下来，Dove在很多项目上均延续了“Real Beauty”这一主线。

2019年，Dove在全球范围内发起“Show Us”的大规模活动。这个活动基于“70%的女性认为自己的真实形象被广告媒体忽略”。Dove号召更多女性参与到建立最大真实女性照片库的项目中来。

通过《Show Us 让我们看见》短片的拍摄，Dove展示了一个让多样化女性之美被看见的美丽世界。

和其他公司的广告主角是拥有完美身材和外貌的模特不同，Dove广告独辟蹊径：通过Dove产品的使用，不同年龄、不同身材和肤色的女性各美其美。

Dove在进行着一场女性“革命”。这场革命的目标在于改变女性对美的刻板印象，点燃“真实美”意识之火。

倡导自由，但不盲目“自由”。Dove虽旨在打破陈旧观念，但其在不同国家和地区的营销活动均尊重了当地的宗教和文化传统。

2006年，Dove在阿拉伯市场的广告营销活动中，不仅没有出现半裸身体的图像，而且女性模特的头发均是按照宗教教典覆盖的。在俄罗斯，Dove描绘了超重女性之美。一个脸上有雀斑的女孩和一个体态丰盈的女人成为其广告的主角。

此外，Dove发起了“Dove  Self-Emem”项目，帮助年轻女性建立身体自信和自尊。自2004年至今，这一项目覆盖了全球150多个国家的1亿多名年轻人。预计至2030年可实现覆盖2.5亿人的目标。

Dove通过将真实女性置于品牌故事的核心，提供一系列引起共鸣的活动，赢得了消费者的忠诚和喜爱。这对Dove产品的销售，以及品牌认可度，产生了积极影响。

「执牛耳」了解到，2023年Dove为联合利华提供了60亿欧元的营业收入。在2024年第一季度，联合利华营业收入 150 亿欧元，同比增长 1.4%。美妆与健康部门营业收入 32 亿元，同比增长 3.1% 。其中，Dove等品牌为联合利华创造了 75% 的营业额。

在一个AI融入日常生活缝隙的时代，有些品牌选择走了一条和Dove截然不同的道路。比如，美国牛仔裤品牌Levi's。

2023年，Levi's宣布和AI模特公司 Lalaland.ai 合作，推出由AI生成的数字模特来展示服装。消费者可以浏览并比较产品在不同身形、年龄和肤色的AI模特儿身上的差异，在购买商品过程中，可以参考和自身条件相符合的AI模特样本。

Levi's表示，这将会使消费者购物体验“增加多样性”。Lalaland.ai 则称，使用AI模型，会比照片拍摄更快地创建90%的内容，且能帮助品牌方实现可持续性效益。

然而，并非所有人都买账。有行业人士评论Levi's的这一举动是一种投机取巧的行为，目的是剥夺员工的就业机会，降低聘雇专业模特的成本。

随后，在舆论压力下，Levi's澄清将不会缩减对真人模特的使用，AI模特的使用并非促进多样性购物体验的唯一解决方案。

AI技术在品牌营销中的应用，并不总是碰壁。美妆品牌Il Makiage成为通过AI带动业务发展的一个典型案例。

Il Makiage采取AI私有定制模式，使用数据和人工智能为客户量身定制的推荐产品。其流程为，首先为消费者做线上“powermatch测验”，进行一系列关于皮肤类型和肤色的问答，然后通过扫描消费者脸部照片找出合适的色调，为任何皮肤类型匹配“完美”的粉底搭配。

因为超高的测肤准确度，和先试后买的诚意服务，Il Makiage和客户之间形成了双向信任关系。在2021年，Il Makiage收入突破2亿美元，2023年销售额近5亿。

此外，欧莱雅、Chanel、Pinterest等品牌均推出了利用AI分析能力进行的线上虚拟试妆服务。阿里投资的虚拟试妆技术公司玩美移动旗下的玩美彩妆、玩美相机等APP，在2023年的全球下载量逾10亿次。

「执牛耳」观察到，除了AI技术在产品研发和市场趋势预测中发挥作用外，目前AI在美妆行业的品牌营销中，主要通过提供虚拟试妆体验、个性化产品推荐、皮肤状况分析等方式来增强消费者购物体验和品牌互动，从而提高销售效率和满意度。

有别于AI在广告中的真实性、代表性和道德影响等问题，在消费领域中，AI的应用更多体现在增强消费者互动、体验，以及品牌方的降本增效方面。

比如，肯德基在推出新品K萨系列时，邀请品牌代言人朱一龙与AI对话，提升消费者体验；飞猪推出首个AI主播熹贵妃，进行直播聊天和虚拟人在线PK，以鼓励消费者旅行；京东与二手玫瑰合作《我要开花AIGC版》，使用AI技术制作明星数字形象，结合独特的主题视觉和音乐，提高内容完成度，等等。

尽管这些案例表明，AI在广告中的应用日益广泛，但不可否认的是，它们同样也面临质疑，即品牌忽视真人参与和创意内容的灵魂，从而面临真实性和与用户情感链接减弱的风险。

当我们站在广告和媒体新时代的十字路口，一场围绕“AI在广告营销中应用”的辩论赛已然展开。
   站队Dove者：下一场大规模的“流行病”已经来了，就是AI恐惧症。

有些领域不属于AI，比如美肤美体等领域。AI创造的完美皮肤无法实现，一个美容产品，如果没在真人身上显示，消费者怎么知道它是否有效？难道要在广告中发一个免责声明，注明这不是产品在实际使用时的样子？

我们已经生活在一个身体羞辱和呈现虚假美学的世界里。真人模特才是确保多样性、代表性和健康美容标准的最佳方式。

   和Dove持相反意见者：AI会像其他创新技术一样，在未来会成为主流。

真人拍照后使用美图软件，和使用AI生成图像在本质上并无区别。这两种情况下，图片都不是真实的形象。与真人拍摄相比，AI能帮品牌节省在营销方面的时间、金钱和精力，是其最具成本效益的选择。

目前，在双方激辩中，尚不能判别谁将最终胜出。但可以确定的是，两者在未来很长一段时间内会并存。

未来世界的理想标准，应不应该由算法描绘？真实性、多样性和包容性，是否应向“成本效益”和“无限定制”妥协？

Dove在美容行业打响了“第一枪”。对AI应用的反思，以及重新校准的关键时刻，或已到来。