图源：京东真便宜采销直播间

文｜执牛耳

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

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4月10日，京东宣布了一项重大的营销战略，计划投入10亿元现金和10亿流量，以加强其短视频和直播内容的生态建设。

这和京东零售在2024年年初定下的“三大必赢之战”相呼应。“三大必赢之战”的战场为内容生态、开放生态、即时零售。此次京东对短视频的大手笔，是其在内容生态上的布局之一。
京东对短视频的“野心”，在今年年初已小露端倪。

在董宇辉深陷“小作文风波”时，传来“京东人力副总裁拿着刘强东的亲笔签名前往陕西”的消息，对此，双方在当时未置评否。不过京东和东方甄选的新合作很快传来：4月8日，东方甄选推出“小时达”前置仓到家业务，而其物流合作伙伴就是拥有二十年仓储物流经验的京东。

虽然没能“挖到”董宇辉，但京东的内容生态布局之心始终未灭。此次京东欲新引入10万名优质创作者，从中培养并形成京东百大推荐官矩阵，丰富京东内容生态，为用户提供更大的内容发现和决策支持。

一个略显遗憾的对比是：京东直播和淘宝直播均成立于2016年，后者直播电商闭环日臻完善，更是培养出李佳琦等头部大主播。相比之下，京东在直播电商上的发力略显逊势。

在时代的车轮下，短视频已成为内容营销的必争之地。除了京东、淘宝，后起之秀抖音、快手、微信视频号等均在电商直播领域取得了一席之地。

京东以真金白银的豪掷，吹响“内容生态”之战的号角。而这或对现有电商营销格局带来一定冲击。

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京东重金押注短视频，起个大早赶个晚集？

京东重磅加码内容生态布局，特别是短视频和直播赛道，这一战略称得上“一石三鸟”。

一方面，通过提供现金补贴和流量支持，激励原创作者和优质内容机构产出更专业和有趣的内容，为用户带来更优质的消费体验。另一方面，帮助品牌商家找到新的增长点。同时，作为领先的电商平台，京东通过这一营销战略以保持市场竞争力。

据执牛耳了解，京东面对优秀达人和MCN机构的“10亿元现金，10亿流量”的补贴政策详细情况如下：

现金补贴覆盖领域：数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等20多个领域。

补贴标准：根据创作者的产出质量和用户互动情况进行补贴，符合条件的创作者在单周期内可获最高3万元的现金创作补贴，并在此基础上享有视频播放补贴和带货佣金。对于MCN机构，除了有基础拉新激励外，还设置了高达五百万元的激励榜。

流量支持措施：通过算法加权处理、提供流量券补贴、在“逛”频道中的测评和穿搭TAB等特色展示方式等，为优质原创视频提供更多曝光机会。

“优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量，希望通过奖励激发达人的创作热情。”京东内容生态相关负责人对外表示。据悉，京东正在进行头部达人的孵化。在达人储备上，京东已投入上亿元现金，计划在今年年底选出百大达人，这将成为京东内容生态布局上的重要一环。

自1998年成立，2004年转型进入电子商务领域，京东给外界的印象保持在“高效、正品、专业的购物体验上”。尽管京东直播在2016年诞生，但作为内容消费平台的认知，还需要一段时间的强化。

京东在内容生态上的真正布局可视为从2020年开始。这一年，京东成立了内容生态部门，并通过演唱会、“总裁带货”等方式发力直播电商业务。

2021年，京东推出平台补贴激励、频道流量扶持、营销大促等举动，以重磅资源扶持直播产业带基地建设。2022年，推出“新物种实验室”，打造场景化主题直播会场。2023年，京东在直播电商领域进行了一系列发力和创新策略。

2023年3月，京东推出“Super新星计划”，该计划旨在吸引和培养新的内容创作者，通过为优秀创作者提供流量支持、高佣金商品池以及账号权重提升等扶持措施，丰富和活跃直播平台内容生态，为用户提供更多元化的购物体验。

“Super新星计划”评价标准如下：直播账号：2023年3月1日之后首播的内容型新账号。直播账号的开播率：在30天的活动周期内，开播不少于20天，且单场开播时间不低于4小时。成交效果：单场成交金额不低于5000元，有效订单量不低于50单，直播间的公域成交比例不低于20%。

补贴扶持政策：在为期30天的试播期内，京东平台会向新开播账号开放站内全品类的高佣金商品池。此外，根据达人表现提供流量激励，其中每日得分前两名的达人可以获得平台流量券奖励。
京东通过邀请众多明星KOL入驻京东直播间，以提升直播的吸引力和互动性。

比如在618等大型促销活动期间，邀请了汪峰、苏醒、王耀庆等明星，为消费者提供专业的购物指导和好品推荐。2023年5月31日，罗永浩在交个朋友京东直播间的全场销售额突破1.5亿元，累计访问人次超1700万。在开启618预售当天，直播间观看人次达到43.5万。

2023年双11期间，京东采销成功出圈，直播间的总观看人数突破了3.8亿。

京东负责采购和销售的业务人员利用对产品的深刻理解和专业知识，为用户提供了全面而专业的产品讲解。这种模式突破了传统直播带货依靠大主播形式，以“不收坑位费、不收佣金”，“价格低过李佳琦”为特色，以用户需求为核心的供应链优势，实现了渠道、厂商和用户的多赢。

此外，京东在去年还鼓励数万名达人在数码3C、家电家居、母婴等多个领域以“亲自试用+评测”的方式创作视频内容，这种内容营销方式，使京东在订单、用户规模、时长等关键指标上都实现了同比增长300%的成绩。

种种实践表明，直播电商在京东提升用户参与度和增加品牌曝光度方面发挥了一定作用。

据京东财报，2023年京东全年收入为10847亿元人民币，同比增长3.7%。直播收入未明确提及，但从京东对直播电商的重视程度和投入来看，直播业务或成为京东收入增长的下一个发力点。

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抖音、淘宝、快手、微信视频号“瓜分”电商各有策略

短视频成为电商营销的新宠。

据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据，2023年中国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增速35.2%。而另一份来自《中国网络视听发展研究报告（2024）》的数据显示，因看短视频和直播选择网购的受访用户高达71.2%，将短视频和直播作为主要消费渠道的用户超过40%。

用户的用钱投票点燃品牌通过短视频平台连接消费者的热情，抖音、淘宝、快手、微信视频号等一众平台纷纷押注短视频内容营销。

抖音电商始终保持增长势头。据官方数据，2023年抖音商城的GMV（商品交易总额）同比增长了277%，带货直播总时长同比增长了75%。在“双11”期间，有577个品牌的成交额突破了千万大关，282个直播间的成交额也达到了这一水平。

在营销策略上，抖音电商采取了多种创新形式。例如通过与热点事件和节日氛围相结合的营销活动，世界杯期间的“心动观赛季”，以及万圣节期间的特别主题直播间，成功激活年轻人的参与热情，实现了品牌声量到销量的全面升级。

在2023年618期间，抖音开设了大咖直播间、好物直播间和直播间特色主题榜等渠道，为消费者扩充直播内容场景。

抖音电商利用数据分析和用户洞察来优化策略，进行精准的内容推荐和个性化用户互动来提高营销效果。此外，抖音鼓励创作者通过直播、短视频、橱窗、图文等形式进行内容创作和商品推广，有效地促进了用户的购买行为。

淘宝直播的新举动不断。2023年12月，淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，拓宽直播的边界。2024年2月，宣布成立直播电商公司，此举被外界视为扩大直播生态，培养更多中腰部主播的动作。

再看淘宝直播取得的成绩，就不难理解上述举动了。2023年，淘宝直播全年GMV约为9800亿元人民币，和2020年相比，这一数据增长了145%；淘宝直播用户规模的同比增长44%，月成交破百万的直播间达到1.2万个。

在特色营销策略上，淘宝鼓励品牌商家通过店播进行更专业化和个性化的商品展示和互动；通过与明星、网红等合作打造内容化直播间，增加用户粘性。

同时，淘宝注重内容化和AI技术的运用。淘宝通过引入数字人主播和智能化的工具来丰富直播内容，提高运营效率；通过大数据和智能推荐系统，为用户提供更加精准和个性化的购物推荐。

淘天集团内容电商事业部总经理程道在近日表示，今年淘宝直播业务目标为：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。在现金的支持上，淘宝内容电商事业部将在去年投入的基础之上新增100亿元投入。

电商业务是快手增长的重要引擎之一，也是其商业生态的中心。2023年，快手电商GMV首次突破万亿规模，达到了1.18万亿元人民币，直播业务收入达到391亿元人民币，较2022年增长了10.4%。这一成绩得益于快手在电商领域的持续投入和创新营销策略的实施。

2023年5月，快手升级“川流计划”，全年流量池从300亿增加到600亿。此项计划打通达人与商家的底层生态，以及实现可持续私域沉淀，来提升竞争力和用户复购率。8月，快手电商宣布上线“大牌大补”，通过商城频道、买家首页、搜索、推荐等场景进行分发，为商家提供了一个快手货架场的固定阵地。

此外，快手通过打造年货节活动、星芒短剧计划、全链路转化全站推广等，提升了快手电商平台的用户活跃度和交易规模，也为品牌商家提供了新的增长机会。

微信视频号成为电商直播领域的后起之秀。据公开数据，2023年微信视频号GMV为1000亿元左右，电商直播带货订单数量增长超过244%。

微信视频号电商的最大特色在于，它能够结合微信生态中的公域流量和私域流量。依托微信庞大的用户基础，视频号通过私域流量的引导和转化，为商家提供了丰富的客户资源，形成从“流量”到“留量”的长效经营模式。这种公私域联动的策略使得商家能够在视频号上构建起稳定而忠诚的客户群体。

视频号的推荐机制不仅依赖于算法，还结合了社交元素。其社交属性使得商家能够通过社交互动和分享来增加商品的曝光率和购买转化率。

视频号提高了对内容营销和精准营销的重视度。比如鼓励商家生产高质量的短视频和直播内容，来吸引用户关注和购买；通过用户行为和兴趣标签进行精准推送，帮助商家更准确地触达目标用户群体等。

通过精准广告投放和高效的销售转化，视频号提高了广告价值和价格。商家可以利用视频号的广告产品，结合直播带货，实现更高的ROI。

此外，视频号通过上线小店优选联盟、微信生态整合等特色营销策略共同构成了视频号电商的竞争壁垒，使其在激烈的电商市场中占据了一席之地。

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结  语

当短视频和直播成为电商平台拉新和留存的重要方式，加速推进内容生态的打造成为各家不得不做的选择。

京东的短视频战略不仅有助于提升平台内容质量和用户体验，从一定程度上或促使其他平台加大在短视频和直播领域的投入，引发电商行业的新一轮竞争。这将推动整个电商行业向更加注重内容营销和用户体验的方向发展。

对于创作者和品牌商家来说，京东的补贴政策提供了一个展示才华，并获得收益的平台。品牌商家可以利用这一机会提升知名度和销售额。然而，他们也需要注意内容的原创性和质量，以及如何有效管理与消费者之间的互动。