2023年，数字广告并没有减缓的迹象，全球支出达到了惊人的4233亿美元——约占全球广告支出的每5美元中的3美元。是哪些公司在数字广告上有如此高的支出，这些支出他们又是如何具体分配的呢？

执牛耳观察到最新海外报道，在对Adbeat独家数据进行分析的基础上，进行了2023年美国十大数字广告主的排名。这十家公司在2023全年视频、直接、程序化和原生广告上的支出合计超过了46亿美元。以下是详细内容：

01

苹果公司：总支出7.75亿美元

苹果公司在2023年继续保持了美国最大手笔的展示广告投放者地位，仅在11月20日一天就投入了大约910万美元（尽管与去年同期相比，其总支出实际上下降了略超过2.5%）。其总支出的三分之二，也就是近5.12亿美元，用于在YouTube上投放广告。

它的最大型广告——介绍苹果Vision Pro混合现实头戴设备——在广告投放的一周内（6月5日至12日）花费了2140万美元，并获得了17亿次的展示次数。

苹果公司因其创新、美观的产品设计而建立了声誉，视频广告正是展示这些特质的最佳方式。

02

州立农场保险公司（State Farm）：总支出6.686亿美元

州立农场保险公司在2023年的展示广告支出上，几乎比前一年翻了一番，其广告预算的绝大部分都投入到了YouTube上。

深入研究州立农场保险公司最烧钱的广告，我们可以看到日常业务活动和短期宣传活动之间的明显区别。

在整年中，其预算大部分都用于各种时长为六秒的视频广告，广告标语为：“当你获得经济实惠的保险时。”例如，其中一则广告的支出为8000万美元，并产生了34亿次的展示次数。

当这种创意开始变得乏味时，州立农场保险公司便换上了不同的变体版本。这种模式一直持续到第四季度末，当时广告商在两则名人广告上下了重注：一则以吉米·法伦为特色，另一则由卢达克里斯主演。

尽管直到11月24日才首次亮相，但后者仍以州立农场保险公司年度第七大广告支出的身份结束了这一年。

03

威瑞森（Verizon）：总支出6.074亿美元

威瑞森从2022年美国第二大展示广告商下滑至2023年的第三名，其广告支出同比略有超过2%的降幅。有趣的是，其总预算的五分之一在10月份被使用，包括仅在10月3日就花费了860万美元。

当然，这并非偶然。苹果在九月底推出了iPhone 15 Pro，威瑞森的前两则广告都集中在这款新设备上。

事实上，该品牌2023年十大广告中有四个是以苹果新设备为中心的，其中最大的一则广告——推广iPhone 15 Pro，由演员贾森·贝特曼和肖恩·海耶斯出演——在10月2日至12月8日之间获得了38亿次展示和9420万美元的支出。 

04

亚马逊（Amazon）：总支出5.733亿美元

亚马逊在美国顶级展示广告商排名中下滑了一位，从2022年的第三位降至2023年的第四位——尽管其总支出实际上同比增长了13%。

这家电子商务巨头的支出在全年分布相当均匀，除了12月23日出现了大幅增长：亚马逊当年最大的一则广告仅在12月22日至24日播放，期间吸引了1230万美元的支出和超过6.83亿次展示。

“为什么一个在线市场会在圣诞节前两天投入那么多钱？”这一切都说明了亚马逊服务提供的广度。

首先，亚马逊Prime提供了次日达，甚至当日达的选项，这对于最后一刻的圣诞购物者来说是一个救星。而且还有流媒体元素，鉴于亚马逊对原创节日内容（如《糖果街》和《你的圣诞节还是我的？》）的投资，这是一个关键的区别。

05

沃尔玛（Walmart）：总支出5.5亿美元

沃尔玛是2023年数字广告支出中最大的攀升者之一，其总支出同比增长了惊人的117%。与我们排名中的几乎所有顶级广告商一样，沃尔玛的大部分数字广告预算都集中在YouTube上：

让沃尔玛在其竞争对手中脱颖而出的是其对不断迭代和测试不同广告创意的承诺。其不少于五则广告的支出至少为3000万美元，但没有一则广告的预算超过4020万美元。

这是因为这家零售商不断更换创意，其支出最大的单一广告仅在8月22日至9月24日播放了一个月。

这是一个明智的做法。你测试得越多，就越了解什么对你的受众有效。

06

Adobe：总支出3.922亿美元

Adobe在2023年对数字广告大肆挥霍，将其年度支出同比增加了近250%。然而，他们的支出远非一致——从5月份的6840万美元下降到整个第四季度仅有2760万美元。

他们在十月份失去了谷歌广告管理器的登录权限吗？我们能告诉你的是，Adobe 2023年五大支出广告中有四则是针对Acrobat，其应用软件和网络服务系列——其中最大的一则广告在6月被关闭前支出超过7000万美元，产生了估计55亿次展示。

一般来说，围绕Adobe Acrobat的搜索活动在年底放缓，所以我们推测这是Adobe了解其产品季节性的情况。

07

温迪汉堡（Wendy’s）：总支出3.058亿美元

温迪汉堡是另一家增加其数字广告支出的广告商，从2022年的2.797亿美元增加到2023年的超过3.05亿美元——增长了近10%。

再次强调，几乎所有这些预算都投入到了一个单一的网络：YouTube。鉴于视频现在占全球所有展示广告支出的约三分之一，这并不奇怪。

这家快餐连锁品牌在2023年非常乐意尝试着陆页。其中一些着陆页是用于推广公司在线送货服务的一般活动，而其他的则针对温迪汉堡菜单上的单一产品（如薯条）或特定餐点，如早餐：就像沃尔玛一样，温迪汉堡的方法说明了持续测试的好处，以了解哪些创意、信息和着陆页最能吸引你的受众。

08

Grammarly：总支出2.609亿美元

Grammarly在2023年的数字广告支出同比下降了12%，但这款AI驱动的写作助手仍然是美国顶级广告商之一。它的支出模式与Adobe类似。

另一个进入我们前十名的大型软件平台，在下半年的活动大幅下降。看来人们在上半年购买了大部分软件。

Grammarly的着陆页是我们见过的最好的之一，其全年表现最好的一个广告案例支出了2420万美元，展示了19亿次。我们喜欢它是如何在标题和介绍文案中清楚地阐述了产品的特点和优势，行动号召简单、有说服力，并承诺为用户提供低摩擦的体验。

如果你仍然不信服，还有很多社会证明，以客户推荐和来自知名出版物的推荐形式呈现：

我们强烈建议你亲自花时间查看一些Grammarly的着陆页，特别是如果你在软件领域。

09

Temu：总支出2.579亿美元

Temu于2022年9月在美国推出，但它已经进入了前十名。除了它的短生命周期之外，还有一个因素使Temu在美国顶级广告商中独一无二：它在程序化广告上的重金投资。

事实上，Temu是我们名单上唯一一个没有将大部分广告预算花在YouTube上的品牌。

谷歌DV360是其顶级网络，这个在线市场在包括雅虎、Weather.com和AOL在内的一系列知名出版商之间分配了支出——每个至少占了1100万美元的广告支出。

它的广告与Wish.com类似，通常展示一系列随机产品（以及一些略显笨拙的广告文案）以及Temu品牌。但它们显然有效，因为该市场在美国每月实现了数亿美元的销售额。

我们值得简要讨论一下Temu的着陆页，其中许多利用游戏化——如“命运之轮”转盘——来推动转化：这个特定版本旨在激励应用程序下载。但我们也看到了其他版本使用相同的转盘来推广当你购买一个产品时获得六个免费产品的“奖品”。

10

迪士尼（Disney）：总支出2.357亿美元

2022年迪士尼在视频、直接、程序化和原生广告上仅花费了410万美元。快进到2023年，这个数字惊人地增长了5649%，总支出达到了2.357亿美元。

迪士尼的广告支出在年底严重倾斜。第四季度占了其预算的三分之二，而五分之一以上在11月单独产生。

这是因为其最新的电影《愿望》在11月22日上映。事实上，迪士尼2023年十大广告中有七个推广了这部动画音乐片——包括其顶级广告，吸引了3910万美元的支出，并产生了16亿次展示。

结 语

我们在2023年看到了创纪录的广告支出，预计2024年会有更多的支出。事实上，电通预测今年全球预算将增长6.5%，将总支出推至4426亿美元。

苹果、州立农场保险公司和威瑞森等公司是否仍将构成美国公司数字广告支出的大部分？Temu是否会继续全力进攻美国市场？我们会在前十名中看到一群新进入者吗？
了解广告主排名，以及它们是如何挥霍现金的，请持续关注执牛耳。