导读：一篇由侯江源、王艳萍、杜明月三位经济学教授撰写的论文（题为《消费者和生产者如何影响ESG评级指数？来自中国有机奶粉市场的证据》）发表于国际食品经济领域知名期刊“Sustainablity”上，论文通过基于凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）的消费数据集（2015-2019四城市奶粉数据），并结合Wind数据服务平台和彭博社报告中的ESG评级指标，建立特征回归模型，系统分析了ESG评级指数的影响机制。本文系CTR基于此论文进行的整理。

1、为什么越来越多企业 

 开始重视ESG 

● 2024年，可能会成为中国大部分企业开始“卷”ESG的一年。
● ESG即环境(Environmental)、社会(Social)和治理(Governance)的简称，是表达企业社会责任的专有名词。
● 近年来无论国家还是企业对ESG的关注度都越来越高，从资本市场来看，发布 ESG 报告的 A 股上市公司，2018年的有72家，到了2021年，已经增加到1130家。ESG也已逐渐转变为企业的重要竞争战略。近几年国内的投资圈、企业，也开始带头强调ESG的重要性，认为它是企业的“第二张财报”。 
● 对于企业而言，哪些因素在影响ESG？影响力有多大？
● 由侯江源、王艳萍、杜明月三位经济学教授撰写的论文对此给出了有意义的结论。

主要结论

1.抓住这类消费者
● 如家庭规模较大、收入和教育水平较高的女性消费者等，这样的具有较高社会经济特征的、有经验的消费者会更倾向于关注有机产品企业的ESG相关问题，也更倾向于为这样企业的有机产品付费。

2.抓住这些产品属性
● 产品属性(例如产品口味、功能、脂肪、含糖、包装、有机标签、奶源地等)尤其是产品包装，可以对消费者形成积极影响。。

3.抓住这些营销动作
● 企业对营销活动的投资程度，包括广告、消费者认知和服务对ESG有调节作用。

2、ESG受哪些因素影响？

如何进行绩效提升？

● 要系统拆解并研究ESG，需要重点关注和ESG紧密相关的两个概念：EPB和ECB。

两个相关概念

● EPB（Ethical Product Behavior）（道德产品行为），指企业为满足消费者对产品社会道德属性的持续性消费需求，而进行的合乎道德的产品设计和生产的整个过程。
● ECB（Ethical Consumption Behavior）（道德消费行为），可以理解为消费者基于道德和价值观的有意识的、理智的购买决策，信任企业道德责任的消费者有意愿为该企业的有机产品付费。
● 这两个理论从产品端和消费端考察了整个消费环节。
● 论文就是从这两个概念出发，把彭博社报告（或从企业ESG报告、年报等）提供的ESG评级指数作为因变量，再借助凯度消费者指数消费者社会人口特征和产品属性（区分内外属性）作为影响因素，用特征回归模型规范，衡量ESG的变化。
● 这意味着，只要了解了相关变量的影响机制，我们就能找到有效的策略和多样化的营销方法来提高企业的竞争力。

分析思路

● 论文首先设定变量，并对变量进行了可描述性统计分析，分别考察了购买者的社会经济地位（年龄，家庭规模、性别、教育水平等）对有机产品企业的ESG绩效的影响、及线上线下渠道的对比等诸多变量影响下的ESG绩效表现（如下图）。

● 研究显示，有一个孩子和更高收入的年轻女性消费者对有机产品有强烈的偏好，并且，教育水平较高的消费者愿意为有机产品付费。
● 从线上线下渠道对比来看，社会经济地位较高的消费者对在线有机产品购买有强烈的偏好。且在线渠道的年龄均值相对更小，年轻消费者更喜欢在线购买有机食品。同时在线营销策略对企业相对更重要。

● 另外，本研究除了使用彭博社ESG数据，利用Wind数据服务平台的ESG数据进行了再次验证。
● 结果显示，ESG评级指数与消费者的社会经济地位呈正相关，这表明消费者的人口统计学特性极大地影响了对社会责任的评估。同时异质性产品属性对企业ESG绩效有显著的正向影响，使消费者将产品本身与企业的ESG问题联系起来。
● 与此同时，有机产品的外部产品属性系数相对较大。尤其是包装，包装可以揭示有关ESG承诺的产品信息，这意味着企业应该更加重视外包装的设计，以增强消费者的社会责任感知和品牌忠诚度。
● 在线环境中，外部产品属性对ESG效应的影响更大。所以企业应该开发基于在线环境的ESG评估系统。有机零售商应该花时间倾听在线市场中女性客户的声音。在线环境中，与其他产品属性相比，口味和脂肪变量的系数变化最大，表明在线消费者更关心有机产品的这两个内部质量。
● 在通过比较三个次级ESG指标的系数，环境（E_score）的对应值最大，其次是社会（S_score）和治理（G_score），其中环境指标可以通过消费者的信任来改善。这意味着企业应该关注有机产品生产的环境问题，并加强对该产品的相应管理。也意味着信息披露的重要性。
● 最后，营销资源强度对企业的ESG管理具有正向调节作用，企业可以将绿色产品的可持续购买与企业的ESG绩效联系起来，合理利用营销资源，保持用户粘性和消费者的市场忠诚度。

3、对企业有何启示 

● 这些明确的发现对营销具有启发意义：
● 企业可以选择向具有较高社会经济地位的消费者群体进行营销，尤其在线购买环境优于线下环境。同时，多样化的营销工具和差异化的产品设计可以提高公司的竞争力，实现长期盈利。此外，绿色产品设计和透明的环境信息披露可以有效地促进公司品牌形象的提升。
● 因此，企业应该从如下方面构建ESG评估体系：
1·首先，营销策略应该以人为本，符合消费者的道德要求。

2·有机产品企业应改进差异化产品的设计，以提高可行的绿色产品的社会绩效，并建立透明的供应链系统，使客户能够追溯其产品的原产地和生产过程。

3·有机食品企业应专注于生产差异化食品。如可以提供各种有机牛奶产品，如全脂、低脂和脱脂牛奶，以满足不同消费者的需求和偏好等。

4·生产商应该更加注重品牌形象的构建，品牌形象可以提供与有机相关的产品质量信息，增加消费者对该产品的认知和理解。
● 最后，政府机构也可以利用ESG评估系统来确定行业的社会绩效，创建一个更合理、更利于消费者的食品生产许可制度，从而实现宏观层面的市场监管。企业管理者可以根据评估结果制定即将到来的竞争战略和营销工具，以提高竞争力并获得长期优势。根据ESG结果，消费者有能力选择符合其道德标准的商品。