继佛系、养生之后，第一批90后已经悄然开始“消费降级”了。

　　在影像行业，当消费者找到记录影像的低消费替代品——手机时，“够用”的消费观带来了影像行业的“消费降级”。

　　大众消费者的态度悄然转变，目标用户群的需求挖掘就更为重要。

　　对高端摄影器材的主要消费人群——专业摄影师而言，呈现出两种不同的态度。一种是作品导向，只要能提升作品品质的事情都做，这类用户乐忠于升级设备;还有一种是够用就好，反正是赚钱工具，只要不坏就继续用。

　　如何明确用户画像，聚集目标用户，精准营销，挖掘需求，也成为摄影器材行业营销的关键。

　　SIGMA作为一家机身产品并未占据主要市场份额的，主要依靠配件(镜头)生产销售的品牌，年增长超过30%，在几年内集聚了大量的忠实粉丝群体，这在摄影器材行业内是比较罕见的。

　　2013年，SIGMA决定在中国大陆建立该品牌在全球范围内的首间全资子公司，并在公司运营第一年后取得预算黑字。在短短几年内，扭转品牌在市场上的负面印象，进而树立“黑科技”“匠人精神”“业界良心”的正面品牌印象。

　　辉煌的背后是营销策略的选择，适马中国CMO马雅瑾从五力模型和4P模型切入，分析营销策略的切入。

　　一、Porter五力模型：确定品牌核心竞争力

　　供应商：受供应商制约较小，因为SIGMA全球唯一的制造基地就在日本回京。 螺丝钉是自己做，做螺丝钉的模具也自己做，连塑料部件都是自己做的，从头到尾都是自己做的，即“一贯制”生产模式。

　　购买者：对视觉敏感的人群。对视觉敏感、对嗅觉敏感、对爱吃或者是对玩有敏感、有追求的这些人，就在那里。该买时总会买，不该买时也不会因为别人说了什么就去买，重要的是，让这些人不去买竞品的东西。

　　替代品的其他企业：SIGMA是“高端”定位，目标用户是专业人群，不去“跑量”，所以很幸运地避开了手机的冲击。

　　潜在进入者：行业进入技术门槛高，很难通过密集资本或技术飞跃来突破，相对安全。

　　同业竞争：在性价比上面有优势，市场要做的是做好本职工作，传达品牌的定位和品牌的优点。做市场最怕给一个烂东西，自己都不觉得它好，还去告诉别人这东西好。当产品不错时，市场部则可以集中于本职工作。

　　二、营销策略选择：不走“寻常路”，但按“常理”出牌

　　产品：高相关度产品，购买者购买决策过程较复杂。营销策略的重点就要放在口碑上面。

　　价格：与同行相比，性价比优势明显。跟业内领导品牌比，有贵有便宜，总体来说性价比高很多。具体到营销策略，因为价格调整不可控，可以不考虑价格因素。

　　渠道：极度依赖“专业”渠道，不太可能自建直销渠道和创建新型渠道(畸形的行业毛利问题)。产品线长且复杂，不可能全靠EC。对“专业渠道”的控制力较弱，Branding传达不可控、用户信息回收“零”。在营销策略上，跟渠道谈BD(资源互换，价值开发);创建用户数据库;TOP-DOWN + BOTTOM-UP结合的BRANDING。

　　Promotion：媒体的定位——保持露出、求不黑;创建能精准营销的自媒体;积极探索UGC的新型利用方式。

　　基于产品的特点，口碑是最重要的，重点在生产一些口碑相关的内容。而要更好的跟渠道合作，就需要创建用户的数据库，明确用户画像，知道用户是谁，用户在哪里，然后再做市场策略。

　　鉴于产品线比较长，同时具有拉动型和推动型的产品，营销策略上就有不同的排列组合。

　　三、做能精准营销的自媒体：68%注册会员

　　SIGMA现有的8万微信粉丝中，注册会员数达68%，消费者达48%。这是什么概念呢?68%的粉丝有他们的电话号码、邮箱等信息，被激活过，48%的消费者，即购买过SIGMA的产品。

　　为什么注册比例会这么高?

　　第一，在产品盒子中，放入引导注册卡片，引导注册会员后，会延长两年保修期。对于用户来说，延长一年到两年的保修期是切实的利好，会有约20%的人看到后会去注册。

　　第二，通过致趣百川SCRM在H5中埋码，被转发分享到朋友圈、朋友个人和微信群时，能够追踪代码。

　　埋码检测既可以用于大型活动中，也可以放到经销商的门店。

　　放到经销商门店，一是触达经销商用户，让用户知道活动信息。二是，寻找KOL。在实际操作中，提供给每一个经销商的二维码都是不同的，能够明确知道每家经销商的营销情况。检测的重点，不在于扫码的数量，更在于0和1的区别。如果数量是“0”，往往有两种情况，一是经销商不配合没有张贴出来，二是经销商的客户多为批发商，而不是终端的个人消费者。

　　在内容上，SIGMA的官方微信一直是行业里面做得最好的，内容专业，形式多样，如摄影师约稿、用户互动UGC、活动内容等。

　　对于优质内容，除了单次推送外，也会有一个专门的入口进入。

　　因为，即便几千、上万阅读的微信内容，如果不发挥杠杆作用，效果也不会加倍。另一方面，用户口碑验证的一个重要方面就是，官方微信的内容验证，惊艳的视觉呈现，统一的内容进入入口，会是加分项，用来作为购买借鉴。

　　除了统一的内容入口，与菜单功能相对应的搜索也非常重要，要让用户有很便捷的搜索体验。

　　通过菜单栏，可以对往期精华做分类，筛选产品类型，筛选作品类型，筛选器材类型，找到用户的预期内容，同时，查看内容的同时，也会通过SCRM营销自动化打上行为记录标签，助于明确用户画像。

　　四、培养自己的KOL

　　在相机镜头行业，口碑很重要，KOL的重要程度也就比较高，但是KOL跟付费有一定有关系，并不是一家企业专属，同时影响力的含金量不能具体评估，合作的持续性也不能保证。寻找可持续的KOL，从自己的用产品用户着手培养真实、有效的KOL，就非常重要。

　　六度分割理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。在培养自己用户KOL，关键在于真实、有效，只需要影响周围5个人，就可能会接触到企业的目标用户群。

　　培养自己的用户KOL，可以从微信社区入口，在社区中盘活已经购买、喜欢产品、同时又有分享欲望的用户，给他们展示自我风采的机会。

　　在自我展示的过程中，注意内容的递进式层次搭建，以满足不同层次的需求同时促进用户在销售漏斗中的演进，如摄影大赛、我要投稿，我要试用、投稿评片。

　　五、得数据者得天下

　　得数据者得天下，在具体运用是，数据也会有所侧重。

　　2C：找到用户，了解用户，干预用户。

　　2B：资源当钱花。把8万粉丝作为一种资源，与其他的营销、渠道的品牌去置换资源。

　　数据的手机和使用，可以通过会员中心建立用户数据库，在注册时，用户填写问卷，尽可能的完善用户信息。

　　为保证“需要它的人，很有价值，但不需要它的人，没有任何价值“，防止经销商数据灌水，会员体系的搭建有两个逻辑，对应两个系统，各自独立服务于不同的需求：

　　一是，受购买产品影响的会员体系。第一次和第二次购买产品会是银卡会员，第三次购买产品就是变成金卡会员，之后会有白金卡。根据会员绑定产品数量区分等级，不同等级会员提供不同权益和服务，引导用户绑定序列号，获得销售数据。 对应的权益会对应售后服务等。

　　二是，促进动作发生的积分商城。只要参与互动，如投稿、转发、签到等就会获得积分。是为了完成某个动作，而给与积分。

　　除了会员等级和积分体系，SIGMA适马服务号提供丰富的内容和活动。内容中心，为用户提供丰富的内容服务，收集用户兴趣偏好，提升高价值内容复用率;活动中心，既有线下活动也有线上直播，为用户提供常用的活动入口，获取品牌最新的活动信息，报名参加活动。

　　六、如何有效跟渠道合作?

　　每年线下活动的场次比较多，除了市场部的举办的高品质活动，还有较多的活动是跟经销商合办的。现在行业内经销商办活动最大问题是，质量的把控，这并不是钱和感情就能解决的问题，那该如何切入呢?

　　从经销商的痛点切入。

　　经销商现在做大的问题是客流，曾经的客户群体老龄化严重，年轻群体又偏互联网化。SIGMA适马负责招募参与人员，则解决了经销商的客流痛点，经销商负责现场的活动运营，资源置换后，单场活动的费用就会降低，每次活动的成本就会是真的场地费，而不会虚高。

　　人员招募是来自数据库，招募比较精准。前段时间，SIGMA适马举办星空摄影展，到场的参会人员就会是喜欢拍星星的摄影爱好者，每场平均会产生近十个合同。

　　经销商跟SIGMA一起做活动，也许不像做其他品牌合作，可以获得较多的费用资源支持，但是可以获得精准的新客的导流。这是经销商愿意拿钱去换的资源，而且只有SIGMA能给到他们。跟经销商的合作自然就会更能掌控主动权。

　　通过销售关系的加强，而非资源关系的加强，来促进渠道资源向SIGMA倾斜。一方面，采取拉力产品对策，通过自媒体越做越强，给渠道输送“点菜”的客人。另一方面，采取推力产品对策，通过培养渠道跟SIGMA一起做活动的惯性，让渠道自然而然多推SIGMA的产品。

　　为什么自身市场部足够强大，网络销量也有不俗业绩的时候，还要依赖经销商?

　　产品的推广也是有层次的，在品牌层面的推广，要讲情怀，体现特点，会有品牌定位的考虑。另外一些入门级的产品，不适合品牌层面推广，就可以通过经销商来推广，做出口碑来，再将流量引入网上，如引导京东上，统一售卖。

　　七、用实力征服用户，用气势吓倒对手

　　在呈现方式上，统一集中展示呈现各种市场活动，方便用户集中选择参与。在营销策略上，用活动报名门槛来激励潜水订阅者浮出水面成为monitor，沿着销售漏斗不断演进。用致趣百川SCRM营销自动化技术手段精准邀约、控制参与、评价活动效率，让每一分钱花得明明白白。同时，记录用户基本信息/互动数据/序列号绑定数据形成用户画像，定向筛选出符合要求的用户。

　　本文作者SIGMA适马中国CMO@马雅瑾