导语

有了Lululemon的“抛砖引玉”，期待中国本土运动服饰品牌在产品创新上不断突破，在营销方式上推陈出新，成为消费者除了Lululemon之外的另一个选择。

近日，Lululemon在上海举办的“好状态艺动长廊”落幕。在一周时间内，30余场社区活动与体验相继进行，近5000人次线下参与，近3000万人线上观看，这场关于幸福感和好状态的沉浸式体验，为初秋带来一股新鲜活力的气息。

来源：lululemon

在成立至今的20多年时间里，Lululemon从“瑜伽裤”全球知名品牌的代名词，逐渐成为一种生活方式、运动理念的象征。

1998年，Lululemon在加拿大成立。2007年登陆纳斯达克，2013年进入中国市场。截至2023年，Lululemon在纳斯达克的市值突破500亿美金。在中国拥有线下门店逾百家。

在9月份发布的2023年第二季度财报看，Lululemon销售额达到22.1亿美元，同比增长18%。净利润达到3.4亿美元，较去年同期增长18%。无论是从品牌影响力，还是营收、利润双增长，都可以说lululemon创造了一个品牌奇迹。

除了产品外，如今的消费者对运动社交带来的身份认同感和归属感的需求也日益增强。毫无疑问，注重门店体验、打造社群营销是Lululemon的吸睛点之一。中国本土运动品牌在洞察到这点后，也将社群营销视为品牌资本积累过程中重要的一环。是否有公司可以复制Lululemon的神话？值得期待。

01.

探寻Lululemon的崛起之路

来源：lululemon

Lululemon的崛起之路有迹可循。

Lululemon创始人Chip Wilson在创办Lululemon前已经积累了多年运动服装设计经验，具有敏锐的行业洞察力。他抓住了独立女性及中产女性崛起的时代红利，并在瑜伽潮的蓝海期进入。

Chip Wilson在产品创新上有着不懈追求。比如为了解决瑜伽裤透明性的问题，Lululemon开创性研发了Luon面料，这款面料由86%尼龙和14%菜卡组成，通过外缝设计将舒适度大为提高。此外，在瑜伽服饰中加入的隐形口袋、拇指洞等设计性元素，使Lululemon在同类产品中别具一格。

Lululemon坚持DTC营销，即Direct to Consumer，直接触达消费者的品牌商业模式。通过DTC营销不仅可降低门店运营成本，对产品价格也更好把控。除上述因素外，Lululemon采用的营销策略也是其不断壮大必不可少的因素。

Lululemon具有创新性的进行“角色赋能”。在Lululemon店内，没有导购，取代这一岗位的为“产品教育家”，承担着向用户分享品牌理念和文化的职责。另外，和其他品牌邀请明星代言不同，Lululemon邀请瑜伽老师、健身教练等“源点用户”成为品牌大使，以传播Lululemon的运动、生活理念。

锁定精准圈层，进行社群运营，是Lululemon发展中最具特色的部分。很多品牌在营销过程中对卖货场景无比执着，但Lululemon独辟蹊径，以各门店为核心，大打体验式营销牌，搭建起和用户沟通的多场景。

最具代表性的是邀请品牌大使免费代课，以及举办各种户外活动。这种品牌营销的差异化，优化了用户体验，带来了高复购率，积累品牌文化，完成垂直零售的营销闭环。

02.

本土运动服饰品牌兴起

随着健康意识的增强，人们对服装产品的功能性需求逐渐提升，国内运动服饰行业逐渐走高。2011年，我国运动服装市场规模为864亿元，2022年，这一数据增长到1514亿元。

一些本土运动品牌在设计性、功能性上不断投入，产品逐渐得到消费者认可，并进入国际视野。

① MAIA ACTIVE

 来源：MAIA ACTIVE

10月16日，安踏发布公告称，通过集团一家间接全资拥有的附属公司，有条件购入MAIA ACTIVE所属的玛伊娅服饰（上海）有限公司75.13%的股本权益。

玛伊娅服饰创立于2016年，主打“专为亚洲女性打造的设计师运动服饰”。据天眼查显示，在2023年以前，玛伊娅服饰曾获得6轮融资。投资人包括红杉资本、火山石资本、华映资本、华创资本、百丽国际、动域资本、达泰资本等。

目前，MAIA ACTIVE在全国落地了近40家线下门店，进驻了嘉里中心、新天地、太古里、万象城等多个高端商场。

在DTC、营销方式等方面，MAIA ACTIVE和Lululemon极为相似。在成立之初，公司就将DTC作为品牌战略核心。在营销方式上，不找明星代言，邀请素人模特、KOL 和 UGC一起打造品牌形象。

Lululemon具有“高客单+高复购”特征，定位中高端消费人群，客单价在500元及以上。据相关数据显示，MAIA ACTIVE客单价为行业平均的4倍，用户留存率为行业平均2倍。

在社群营销上，MAIA ACTIVE推行力度较大。以上海东平路店为例，每周都会有相关的社群活动，每月有固定的「SISTERHOOD 姐妹日」。此外，MAIA ACTIVE还策划了咖啡骑行、交响夜跑等户外运动。

通过一次次的落地活动，MAIA ACTIVE希望将有相似生活追求的人聚集起来，营造更大的品牌社群，传递出热爱运动的文化气息。

② 暴走的萝莉

来源：暴走的萝莉

“暴走的萝莉”隶属杭州恢弘科技有限公司旗下品牌，聚焦女性运动消费。2017年，公司完成由动域资本独家投资的天使轮融资。2021年完成A轮融资，投资人为万物资本。

暴走的萝莉瞄准18-35岁的年轻人，热衷在社群营销上“种草”。比如曾在2018年赞助杭州国际女子马拉松，创始人陈暖央以“健身达人”的人设出现在现场，既实现了品牌露出，又锁定了潜在客群，并与其建立了链接。

陈暖央曾公开表示对标“Lululemon”的想法。两者同为DTC品牌，产品品类比较接近。Lululemon以瑜伽服饰起家，暴走的萝莉推出的运动文胸赛道上占据优势。

无尺码运动文胸是“暴走的萝莉”推出的一款代表性产品。这款产品结合用户“既可做健身服，又可做日常搭配”的需求点，采用“液体莱卡”科技面料，解决了消费者运动文胸难以多场景穿着的痛点。

③ 粒子狂热Particle Fever

来源：粒子狂热

Particle Fever（下文简称PF）粒子狂热成立于2015年，隶属上海尺间科技有限公司品牌。据了解，PF定位于兼顾功能性和高颜值的新一代独立运动品牌。

据天眼查显示，从成立至今，粒子狂热共获得了6笔融资，峰瑞资本为其天使轮投资人，其他轮次投资人包括高瓴创投、创世伙伴CCV、清流资本、盛万投资、比邻星创投、清晗基金等。

Lululemon致力于面料创新，开发了LuxtremeTM等核心专利面料以适用不同的运动场景。和Lululemon相似，PF对创造力有着较高追求。比如在工艺创新上，和国际羊毛局联名推出了功能性羊毛技术，与科技巨头3M推出了暖绒技术，以此增加产品舒适度。

值得一提的是，2019年，PF成为国家赛艇队、国家皮划艇队和国家龙舟队的指定全球战袍赞助商，在2021年的东京奥运会上，PF助力了中国队全新形象的打造。

在品牌营销上，PF将零售店铺直接定义成“实验场”，着重形象空间的打造。据PF介绍，团队成员用非常规的实验态度设计每一件运动穿着，争取每件单品都要有设计和面料上的突破。

另外，不同于Lululemon邀请瑜伽教练等KOL进行社群营销推广的方式，PF善于和艺术家、明星合作，传递品牌理念。其品牌代言人中有周迅、易烊千玺、王俊凯、赵丽颖等。

虽然PF和Lululemon 的品牌调性有着差异，但之所以把它列入本文案例，除了其在行业中的影响力外，我们也希望别具一格的PF能够给消费者带来不一样的体验，就像当初的Lululemon给用户带来耳目一新的瑜伽服一样。

03.执牛耳者说

如今，运动不仅仅代表着强身健体，也慢慢成为了一种生活理念和社交方式。有了Lululemon的“抛砖引玉”，期待中国本土运动服饰品牌在产品创新上不断突破，在营销方式上推陈出新，成为消费者除了Lululemon之外的另一个选择。