在急剧变革的场景之中，舒适的居家场景无疑是女性消费者心向往之的生活日常。而作为全民认可的国民品牌、深耕内衣行业66年的红豆居家，是如何影响消费群体，培育品牌忠诚度的？

5月19日，由中国妇女杂志社指导，执牛耳&她媒BrandsWomen主办的“2023全球女性消费品牌营销峰会暨‘执牛耳者’嘉年华”在上海举办。红豆居家公司营销总监张浩受邀参加活动并发表主题演讲，为行业分享了红豆居家依托强大技术能力，赋能消费者更舒适穿着体验、实现80%复购，并推动了品牌连续多年的业绩增长。

01.

以用户思维解决痛点，

赋能品牌复购率达80%

面对用户需求，红豆居家从来不玩“虚的”。在张浩看来，红豆居家能在十几年的快速转型过程中依然保持高速增长的原因之一，是市场触达53+座城市、拥有超1500家线下体验店和超5000万的用户群体。

“基于我们柔软舒适的产品和服务，红豆居家复购率能够高达80%，在服饰行业里是非常少见的。红豆居家的店长和导购常说，只要顾客进入我们的试衣间，90%的消费者都会购买我们的产品。”张浩表示虽然疫情对整个线下实体产生了非常大的影响，现在也仍处在复苏阶段，但疫情开放后，红豆居家发展势头正强：据悉，2023年较2022年提前一个月实现了10亿销售额。今年计划新增500家线下体验店，誓要成为中国内衣真正的、绝对的第一品牌。

这个“第一”绝非口号。围绕“柔软舒适内衣”这一定位，红豆居家坚持以工匠精神，专注于极致产品，不断迭代更新。而这背后，能够助力品牌实现“第一”的关键抓手，正是红豆居家坚持用户思维、为用户解决痛点的初心。

“红豆居家是一家专注研发极致产品的传统内衣企业，所以不管是线下渠道的消费体验，还是整个用户群体，对红豆居家的评价出奇一致：东西不贵、非常舒服。”张浩直言，与其他品牌相比，红豆居家的营销能力不够好、市场开拓并不强大，但实实在在地沉下心来用66年专注于一件事、以小切入点去影响每一位女性核心用户，这是很多新锐品牌无法超越的。

02.

洞察用户痛点，以强大技术重塑“舒适+品质”的消费愿景

当下，全球内衣行业的文胸品类，一直面临2个非常严重的问题：一是“颜值当道”，二是品质堪忧。

张浩率先抛出一个问题，内衣最重要的是什么？是好看、蕾丝？还是聚拢、性感？“很多品牌，包括国内外的大牌都在教育中国的女性消费者‘性感的才叫自信的’，但红豆居家并不喜欢‘性感’这个词，因为这是一个站在男性视角对女性的‘审判’。”他直言“为什么一定要性感”？女性消费者更应该追求自身的舒适。

第二个问题的症结在于全国4000亿的内衣市场里，杂牌重生、有些产品品质低劣，消费者穿着后并不舒服，甚至对健康产生负面的影响。

基于这样的市场现象和用户痛点，2017年红豆居家开启了文胸品类的创新篇章。“通过观察大量消费者在挑选文胸时，一定会用手去捏，去感受文胸的薄厚和柔软舒适性。也正是基于这一个动作，红豆居家提出了‘文胸要有型，更要舒适’的理念。”张浩表示，传统文胸是以厚海绵和版型束缚，通过挤压让女性看起来更加挺拔和自信，实际上是牺牲了她的舒适感，但红豆居家却依托强大技术走上另一条发展之路。

红豆居家如何破局并解决痛点？张浩介绍说，红豆居家通过对女性胸部的点距和点高方面的深度研究，找到了BP点（胸点）最佳舒适距离，“红豆居家通过市场采样研究，以及大量三维立体罩杯的数据研究和用户测试，发现点距在11公分至13公分是最舒适的状态。”在不牺牲舒适性的前提下，既要有型好看又不会过度挤压，才是红豆居家对产品的极致追求。

品质方面，红豆居家也一直在变革中求创新。无论是销量已超1亿件的红豆绒柔软型内衣，还是千万女性舒适之选的婴儿绵柔软型文胸，柔软舒适的定位一直是红豆居家一直不变的初心。

而基于如何打造舒适的穿着体验，红豆居家经历了三代的产品品质迭代——从最初日本进口的低密度海绵—“婴儿绵1.0”，到泰国进口天然乳胶—“婴儿绵2.0”，再到中国人自有的优质材料真丝—“婴儿绵3.0”，红豆居家在文胸材质方面的创新迭代一直没有停歇，在追求柔软舒适的文胸赛道上，红豆居家也不断进步。

“红豆居家最近几年全力推广真丝文胸。现在，红豆居家婴儿绵舒适文胸系列，贴肤层均使用了优质的真丝面料，并且在营销端，我们通过与多家知名博物馆的IP联名合作，让消费者快速形成对红豆居家真丝文胸品类的认知。”张浩认为，是真丝让红豆居家在创新过程中对柔软舒适有了更极致的追求。而为了实现这一极致追求，红豆居家在科技的加持下，做了无数种尝试和实验，并制定了超越同行的企业标准。

一家日本顶级设计公司曾这样评价红豆居家：TA不是一家做内衣的品牌，不是一家做包装、做性感内衣的品牌，TA是一家踏踏实实地把服装的科学进行到底的公司。

可以想见，红豆居家在成为国民内衣大众消费品牌的过程中，在基于用户痛点的基础上，正在用“变态”的技术去实现超预期的功能。而基于极致产品，营销就变得顺其自然了。