近日，WEIQ平台举办了一场主题为“美妆行业营销增长新思路”的线上分享会。本文获授权转自「WEIQ红人营销观察」

直播中邀请到了美妆营销领域非常资深的4位大咖，围绕以下话题发表真知灼见：

2022年美妆行业有哪些思考和洞察？

对美妆行业的达人营销有哪些见解？

2023年美妆行业的增长机会在哪里？

全程干货满满，一起来看看4位嘉宾的精彩发言吧！

01、2022年美妆行业有哪些思考和洞察？

快手磁力聚星美妆行业运营专家 何百强：

22年受疫情影响，大众消费者的社交机会减少，消费者对化妆的需求也有所下降。但从平台大数据来看，整体表现向好：

随着国潮持续升温，国货品牌凭借国潮峰成功破圈；

男性消费群体对化妆品的诉求和价位的接受程度都在提升，“他经济”也在成为美妆客户提量的赛道；

大众对美妆新品的尝鲜度越来越高，创作者或美妆博主对于新品的测评所带来口碑营销越来越受关注；

大众对于护肤品类需求进一步细化，同时催生了很多美妆品牌在多品线上的创新，也扩宽了整个护肤市场的宽度。

【五月美妆MCN合伙人 张映】

作为mcn机构，我们过去跟博主合作遇到过哪些问题？

单次合作只看涨跌，一锤子的买卖；

品牌非常在意CPM和直接ROI；

到处去打听博主的带货的这些GMV，只关注案例不考虑匹配度；

发布之后舍不得投流、不敢投、更不知道怎么投等等。

相对野生博主来说，我觉得机构号对我最大的吸引点就是他们的配合度和契约精神。此外，我们在投放上的倾向主要体现在账号数据的真实性、达人的匹配度、博主是否在上升期、博主的配合度、性价比等方面。

美妆行业数据分析专家 涂燕：

从社媒电商美妆的数据上可以看到：整体销售额保持着增长的态势，美妆作为可选稳定的消费品，表现出了自身强劲的增长韧性。

大盘趋势：从2017年到2022年，社媒电商的直播发展呈现出了增速放缓的趋势。

运营趋势：各个品牌通过注册多个自播账号帮助生意增长。

达人表现：从薇娅和雪梨事件以后，平台流量更倾向于向腰尾部达人倾斜。

品类趋势：美容护肤占据主要市场份额，其次是彩妆和美容仪器类目。

目前来说，美妆赛道的内卷化加剧已经成为行业的共识，与此同时消费者的需求更加具体化和细化。

执牛耳传媒创始人 乔云云：

针对女性美妆品牌的探索，是品类精细化营销的一个缩影。

作为对行业生态整体洞察的平台，我们围绕消费者及市场的分析来剖析当前趋势，判断美妆品类展现出非常高的成长性，背后离不开日益多元的消费群体消费者需求的助推。

营销层面，我们认为品牌可以关注的点非常多：

·根据当下时代人群的特征以及对消费市场的判断，我们判断美妆赛道最热的人群是Z世代；

·从底层逻辑来看，我们判断2022年的细分赛道卷出了新的增量空间，大家已经陷入了卷无可卷的陷阱；

·社媒上形成了网络声量，在成分党和效果党上面引领美妆赛道的发展；

·无论任何品牌应该有自己的内生价值，为消费者创造品牌认同。伴随女性消费群体价值追求和精神内核越来越立体、消费需求越来越旺盛，对于女性消费者不同维度的细分也成为了深耕美妆市场的第一步；

·美妆品牌一定是各方面都过硬才能走得更长远，而美妆品牌要靠生物科技力量来支撑，我们认为科技创新会促进这个行业高质量的发展。

02、针对美妆行业达人营销的看法？

【何百强】快手平台美妆行业五大营销场景拆解，满足品牌与达人合作诉求提到达人营销，本质要看上游美妆客户的诉求。

从快手平台日常营销来拆解美妆客户品牌的诉求，主要有包括品宣、转化、短期爆发以及长期渗透。围绕四象限，整体拆分了5个营销场景：

·人群扩圈 通过私域触达，更广泛的实现扩圈，衡量标准在于人群的触达力和重合度，注重品牌声量公域扩圈。

·种草宣推 衡量标准在于用户的搜索兴趣、购买意愿。核心是优质内容产出，提高用户对品牌新品的认可，影响消费决策，注重品牌的认知和声量。优质内容根据典型优质内容的特性分为美垂类、剧情类、颜值类。

·节点引爆 科学匹配行业达人资源，引爆品牌事件声量，吸引用户关注节点并参与品牌活动，注重氛围营造以及送礼心智。

·大促造势 衡量标准在于触达的人群以及电商GMV。核心是激发粉丝购买的热情。注重节点前期蓄水以及在节点爆发期带货的转化。

·长效经营 美妆品牌自身用户资产的持续积累，注重日常蓄力及心智渗透。衡量标准在于持续稳定的转化力以及人群资产的积累和变化。

在快手平台做达人投放时，一般怎么做达人推荐策略？

美妆品牌客户进入快手平台在达人推荐时，通过以下方式来做整体的构建和推荐：

·根据美妆品牌本身的兴趣人群、品类的兴趣人群以及购买兴趣人群做整体拆解，结合过往在快手有同品类投放经验美妆品牌，综合考虑合作达人类别；

·达人精分筛选：根据达人在快手平台的发展力、性价比、商业力、号召力、传播力5个方向会去做综合性的推荐；

·达人本身的号召力，主要体现在高粘性粉丝群体、粉丝互动率等；

·越来越多的美妆品牌客户关注的是性价比，比如CPM值、CPE值、组件的转化等；

·达人的商业力，包括达人商单的领域、商业的服务以及商单的整体的数据等等。

通过5类模型整体的综合的分析，给到达人的数值范围，结合垂类做综合性推荐。

美妆类的红人投放是否已经趋于饱和状态？

·从美妆品牌的市场趋势来看，是增量的方向。从下游消费市场来看，受众对于化妆护肤彩妆等细分品类也在不断扩大，结合这两个点看还没有达到天花板；

·回归快手平台来讲，无论从快手独特的美妆达人，还是内容的分发营销，距离饱和度还有很大的距离。

【张映】我们为什么从2022年就一直在做全域电商这件事？

·根据天猫/抖音数据显示，消费者重合度空前高；

（图为抖音拼多多、淘宝，抖音多平台消费者的高重合度）

·抖音电商生态已基本形成，小红书/快手电商高歌猛进，线下在回暖；

·消费习惯不断被打破，价格面前用户对消费平台不存在太高的忠诚度。

（达人和品牌、内容和投放的关系总结）今年希望做的事情：

·在平台DAU增长停滞的当下，要坚持投放的长期主义，单次合作是最傻的方式；

·品牌应该关注A3人群，博主能带来多少A3人群才是最重要的种草效果指标；

·好内容是一切的核心，内容激发兴趣、兴趣带来心智，心智产生购买，复购走向拥护；

·全域电商之下要建立消费者对品牌的忠诚度，而不是专注单一平台；

·直播趋势之下，提前规划好单品机制，平衡好店播与达人直播的机制冲突，规避达人与达人的直播冲突，包括平台与平台之间的价格差，希望品牌方在投放时做好类似规划。

03、今年美妆的增长机会在哪里？

【乔云云】多元化的营销手段必不可少，建议平台做纵深，加大探索力度。

美妆品类竞争加剧，在消费者专业知识日益普及的背景下，创新科技价值和正向价值观赋能的好产品，才能成为爆款热卖的产品。此外，我们从情绪营销、出海营销和场景营销几方面进行拆解：

·情绪营销 结合女性消费群体的需求，我们认为女性营销应该从根源上挖掘情绪需求，调动价值，从而占领这部分消费人群心智，要把用户情绪作为一种生产推动力，以更具象化的表达方式尽可能直接触达痛点。

·出海营销 注重品牌力建设也是美妆出海的共识。

·场景打造 打造可信任的场景是关键，如化妆技巧分析、现场测评体验等。

目前不少品牌陷入到营销陷阱当中，您认为美妆品牌应该如何改写这个现状？综合各类网络舆情分析发现，女性美妆在营销方面可能陷入误区，对品牌营销的建议：

·要做营销应该更注重如何做长期价值观的品牌，也是企业文化的一种体现。

·我们对于女性美妆品牌营销的微观洞察和方法论，可以复制到女性营销的赛道，一是尊重女性的身和身与心，让其价值观相契合；二是对于女性营销要把握合理的分寸感，这是现实营销当中常常会可能品牌会碰壁的陷阱。

【涂燕】2023年美妆整个社媒电商的发展方向大致有两个：

·全域兴趣电商下，完善“货架”建设成为全新增长点。以抖音为例，目前抖音有8.6亿的用户群体，有电商行为的人群不到1亿，未来用低价或高性价比刺激用户，进而在抖音完成拔草动作，是平台重点发力的板块。

·紧抓数字渠道机遇，利用数据反馈迭代营销策略。 

·通过短视频直播、达人分销、私域运营等多维度的数据渠道获取兴趣、收集数据，并将数据反馈到整体的营销活动中。