文｜Albert，ZHINIUER

日前，Adobe发布了《2023年数字趋势报告》，这是其连续13年对未来一年品牌营销开展的深度调查，同时也探讨了在竞争中脱颖而出的技术投资与战略。

今年的数字趋势报告揭示了2023年五大数字营销的趋势，助力品牌确保把握住全年的每个机会：

1.未来一年，客户期望值提高，不确定性增加；

2.内容对业务至关重要；

3.借助实时数据了解客户；

4.创造足够的时间来激发创造力；

5.平衡风险与回报。

报告指出，满足“客户期待”正在成为市场主流，但品牌在这方面常常表现地较为吃力。尤其是在不确定性增加的时期，品牌面临着日益增长的客户期待的挑战。

报告调研显示，大多数（全球：89%；亚太区：79%）的高管表示对内容的需求显著增加，大规模内容创作已驶入快车道。尽管客户对内容的需求似乎永不满足——他们希望在越来越多的渠道中获得动态的数字体验，但只有少数全球品牌（亚太区：25%）认为自己“擅长”创建和交付数字内容。

为此，行业领导者正在重新思考并简化他们的内容供应链，包括内容活动策划、创作、交付和数据分析。其中，效率和降低成本是重点：62%的全球高管（亚太区：43%）认为，他们已经提高了内容流程的效率。

但在过去，加速内容创作通常要以牺牲员工的时间和自由为代价。近乎一半（全球：44%；亚太区：41%）的营销人员表示缺乏时间来创作是提供卓越客户体验的障碍。与此同时，不少领先品牌已将工作流程管理和数字协作作为内容团队的优先事项，有五分之二（41%）的高管已将优化工作效率和工作管理视为2023年的首要技术任务。由此可见，优化内容创作的流程已成为重中之重，特别是考虑如何改进流程和技术方面。

而强化当前的技术成为破解难题的一种路径。约一半（48%）的全球领导者计划在今年最大程度挖掘现有的营销和数据技术的价值；约一半（45%）的亚太区领导者则计划在2023年投资新的营销及数据技术，33%表示会充分挖掘现有技术的价值。

谈及对下一代体验技术的态度时，大多数品牌高管仍抱“存有疑问”，特别是在2023年，仅有极少数高管认为新兴趋势会对品牌产生显著影响。虽然出于对经济方面的担忧， 有76%的代理商高管表示他们的客户专注于短期指标和收入目标；73%（亚太区：65%）的高端品牌高管强调只关注眼下的需求将会牺牲制定长期规划和战略的最佳时机。

不过令人鼓舞的是，这种只关注当下需求的企业并不普遍。一些受访者表示，他们正在展望新的数字平台和互动形式，22%的全球受访者（亚太区：41%）表示他们所在的组织正在学习利用元宇宙开拓全新的营销模式。

聂双艺

Adobe大中华区解决方案顾问总监

Adobe大中华区解决方案顾问总监聂双艺表示：“在充满不确定性的环境中，企业需要积极拥抱大规模个性化体验时代，以满足日益挑剔的消费者对体验的要求。要攻克生产和交付大量个性化内容的挑战，科技和创造力二者缺一不可。内容供应链的搭建将是一条有效的投资方向。” 

报告最后，Adobe 为品牌企业今年及以后提供了一些建议：

1. 专注于当前和未来的体验：2023 年的成功依赖于组织超越现下所发生的种种，充满信心并坚定地向未来推进。围绕专注的长期客户目标召集业务，削减分散注意力的无关项目，并制定深思熟虑的计划以最大化 CX技术投资的价值。 

2. 计划、确定优先级并简化内容团队和工作流程：面对不断增长的内容需求，请明确您的内容对客户的目的。不要为了创建内容而创建内容。确保内容目标与业务战略保持一致。依靠技术并改进流程，以协作和高效的方式将客户洞察转化为内容。

3.与您的客户同步：2023 年的领先品牌将与客户不断变化的需求、情感和环境保持完美同步，并作出热情、有同理心和理解的回应。为了实现这一点，请改进实时的、个人级别的数据访问，并通过客户洞察丰富数据点。 

4.腾出发挥创造力的时间：数字经济需要创造性的解决方案来克服停滞并推动创新和增长。依靠现有技术、自动化工具和功能、工作流管理和 AI/ML 来停止琐碎的设计任务，解放您的团队，让他们进行更高价值的创造性思考。

5.为新的可能性做好准备：确保您的技术基础与新的渠道和平台兼容。创造一种文化，能够适应新媒体的不完美，并准备好从实验中学习。最重要的是，创造条件（包括时间）来测试新想法并为 CX 的未来做好准备。

总的来说，2023年成功的秘钥则是投资内容创作和优化工作流程。照搬现有想法和技术的品牌，不会在全新数字体验时代的前沿取得成功。而领先品牌，以及敢于重新构思运作方式、将数字经济变得个性化的品牌将极大可能获得成功。