元宇宙的概念在2021年突然爆发，并以燎原之势“点燃”全球营销市场。时至2022年年末岁尾，我们再反观它的发展历程，不禁会产生一个疑问，为什么元宇宙会成为这个“燎原”的火星？

近日，IAB发布了《2023 Outlook Survey（2023年展望调查）》报告，其中有关“元宇宙”的调查数据或许能为我们解开一些迷思，并提供前瞻性的广告策略支撑。

报告在元宇宙部分的开篇，先向我们展现了一个不争的事实：56%的广告客户（品牌主或代理商）已经或者正在考虑将元宇宙纳入他们的投资和营销计划。

事实上，这并不令人意外。伴随着新技术的兴起，现实物理世界与数字虚拟世界的边界愈发模糊和泛化，元宇宙的发展也呈现出异常丰富的延伸和演变，特别是在现实世界不确定性骤增的时代，元宇宙似乎在成为一种“减震器”的同时，更重要的是成为了能为品牌主创造无限可能性的“Virgin Soil”。

元宇宙作为一种基于互联网体验、能连接线上线下的虚拟世界，无疑也是连接数字世界与现实世界的经济纽带，正在为现实世界的营销模式赋予更加多变和正向的影响，新业态、新需求、新技术都将因此涌现，并开启崭新的增长红利期。

但受限于技术的发展和人类的认知，元宇宙仍处于早期探索阶段，广告主在元宇宙方面的投资也大多集中在“上层漏斗”的指标上。

IAB报告指出，有52%的广告主或代理商使用或考虑使用元宇宙是因为要建立品牌知名度和认知度的需求；48%的广告主认为元宇宙是吸引现有客户的新方式；46%的则表示将元宇宙纳入广告营销计划是基于提升品牌认知度的考虑；而仅有21%的广告主认为利用元宇宙营销可以驱动客户忠诚度的提升。

由此可见，大多数广告主布局元宇宙营销，仍是以达成“初级”营销目标为导向的。这也意味着，元宇宙的深层次发展空间将十分广阔。同时，随着广告主对元宇宙的理解和认知更加深入，也会驱动元宇宙营销迈入新的发展阶段。

执牛耳「营销商业研究院」在此前的文章中就曾分析过，元宇宙营销的发展历程，必然会经历“虚、实、虚”三个大的阶段——虚幻的理解、真实的技术、虚实衔接的应用。但在早期萌发阶段，由于技术、代码等行业标准的不统一，“各自为战”也成为了一个不可避免的支线战场。

但即便是“支线”战场，也并不是每个人都做好了进军元宇宙的准备。IAB报告指出，那些不准备投资元宇宙营销的人认为，元宇宙的渠道不成熟、投资回报率不明确等都是限制其对元宇宙投入的因素。

其中，有41%的广告主认为元宇宙广告过于“新兴”。的确，作为一个仅仅爆火了2年左右的概念，确实缺少更加详实的实战验证和案例支撑，但这也反过来预示着号称Web3.0时代的元宇宙所赋予的发展机遇，或许就是下一场“时不我待”的战争。 

在执牛耳「营销商业研究院」的眼中，目前的元宇宙正在经历着反复磨合的阵痛阶段——科技巨头各自为战、中腰部服务商抢占风口，品牌主跃跃欲试但茫然无措……所以，“某某品牌初探元宇宙”常见于报端，但大多数是雷声大雨点小，后续报道微不可闻。或许，这也正是44%的广告主不考虑投资元宇宙的原因之一。

但我们想表达的是，一个新概念从爆火走向平稳发展再到长效运行，必然会经历这种阵痛。而从品牌主的视角来经历这场“阵痛”，不一定是一件坏事，关键是以什么样的心态和状态迎接这个“风口”：

成功是经验，可以支撑起再进一步的坚定信念；失败是教训，要复盘营销链路各环节的问题所在，而这也一定会成为品牌主在元宇宙时代弥足珍贵的“进步阶梯”。当然，这些观点是建立在品牌主有能力有预算的基础上的。毕竟，元宇宙的钱暂时是“好烧不好赚”的。

最后，执牛耳「营销商业研究院」大胆预测，元宇宙正在以“不可逆”的发展态势渗透进现实世界的方方面面，并对全球营销市场产生深刻影响。

执牛耳「营销商业研究院」点评：

Every coin has two sides，元宇宙的“机与危”谁会率先降临犹未可知，但可以肯定的是，新支撑、新体系、新动能正在破土萌芽。