近日，TikTok联合波士顿咨询（BCG）发布了《娱乐购物——亚太地区的万亿美元机遇》的最新报告（以下简称“报告”），将零售和娱乐相结合的营销模式——娱乐购物（Shoppertainment）这一新鲜的概念引入人们的视野，并强调娱乐购物是商业的未来：预计到2025年将有可能为亚太地区的营销人员带来万亿美元的商机，主要市场的复合年均增长率将达到60%以上。 

娱乐购物确实是一个新兴词汇，但在执牛耳「营销商业研究院」看来，相较于“娱乐购物”，我们对“直播电商”这个能够完美契合Shoppertainment 定义的营销模式更加熟悉，也更有发言权。 

诚然，如今的直播电商不仅仅是品牌营销的标准配置，更在以加速迭代的新面孔，“闯进”消费者的日常生活。中国贸促会研究院数据显示，截至今年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。

换言之，近一半的中国网民都浸淫在直播电商的环境中。而常刷视频的你，一定进入过“东方甄选”的直播间，也一定被董宇辉“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面”而种草过。但身为营销人的我们，有没有思考过这样一个问题——直播的娱乐属性VS电商的带货目标，到底孰轻孰重？

在强调快节奏的营销时代，消费者的心智也一度被类似“OMG买它”所影响。但现如今直播电商的运营逻辑和营销模式悄然发生了颠覆性的改变。

事实上，从东方甄选的异军突起，我们就可以窥见一二：带货方式正在从大声吆喝的“刺激和洗脑”转向谈古论今、旁征博引的“价值输出和快乐营销”，消费者的关注重点也从产品质量优劣、价格高低上升到能否与“我”达成情感共鸣。可见，让消费者真正自由、快乐地购物正在成为直播电商的主流。

当然，这并不是否认消费者不再关心产品的质量和价格，而是我们要透过现象看到行业的发展脉络和运行逻辑——行业前行的驱动力从消费者的产品需求逐渐升维到了情感需求，同时消费者并不希望在直播环境中被强行推销和过度打扰。

这一观点，我们在报告中也找到了相关佐证。报告指出，71%的受访者认为“不强迫消费者做决定”在他们看来非常重要，同样满足消费者情感层面的新需求，应成为品牌营销布局的重点。

此外，报告将讲故事和教育、视频优先、做到真实、值得信任的建议，以及不强迫用户做决定等5个触点归纳为Shoppertainment可以提供的、能更好挖掘消费者情感需求的方式。

其中，有81%的受访者认为“讲故事和带有教育意义”的内容在吸引人的方面很重要。具体而言，16%的受访者表示，品牌可以通过幽默诙谐的方式来娱乐和吸引用户，以满足消费者的情感需求。

客观上讲，消费者选择观看直播的首要因素是寻求放松和乐趣。而电商品牌，凭借直播渠道的“种草”行为获得了对消费者决策的持续渗透，更应该关注和遵循消费者对直播的预期。因此，基于轻松娱乐的直播氛围、稳定的文化价值输出，以及强劲互动意愿的电商营销，才能为消费者创造更沉浸的购物体验，收获更高的营销转化率。相反，“咄咄逼人”、无脑嘶喊式的直播电商，则无法唤起消费者的购买欲，进而影响消费者的品牌体验，甚至商誉受损。执牛耳「营销商业研究院」点评：

直播的娱乐属性＆电商的带货目标，并没有什么孰轻孰重的区别，只有在尊重直播渠道属性以及用户情感需求的基础上，并且寻求能够满足5个情感触点的电商品牌，才有能力驱动生意的长效增长。同样，这也是电商品牌的机遇所在。