写在前面

当下，所有的市场主体都处在大变革、大调整之中。对零售行业而言，发展的不确定性陡增，传统打法过时、营销模式失效，已很难支撑企业的可持续增长，也在倒逼企业寻找符合自身发展的新出口。

特别是在数字化浪潮不断高涨的背景下，以数字化重构行业各要素的新关系、引领零售业真正步入全新的发展阶段，成为了零售行业从业者的追求。

据麦肯锡《2022年中国零售数字化白皮书》数据显示，94%的零售商将数字化列入企业最重要的三大战略举措之一；58%的零售商表示直接由“一把手”统领企业数字化转型项目的规划和落地。

由此可见，零售商的数字化转型趋势已然“不可逆转”。执牛耳及旗下「营销商业研究院」联合发布《2022零售商数字化转型洞察》报告，旨在探寻零售商转型的风口何在，出口在哪儿。探索零售商以数字化驱动零售行业的改革创新，利用合作生态的资源、最大化数据价值，不仅为承受下行压力的零售行业带来了丰富的消费者洞察和增长新动能，也将开启线上线下有机融合的增长新空间。

# 一

深度解析零售行业

的核心痛点

数字化转型是顺应产业变革的必然，虽然转型“道阻且长”，但深度解析零售商/零售行业的核心痛点，是零售企业成功转型的基石。作为数字营销商业的深度参与者和实践者，执牛耳「营销商业研究院」综合多年行业观察，认为零售行业的痛点和症结主要体现在如下三个方面：

01. 零售商正在经历从“线下线上融合化”迈入“数智化”的发展阶段，但受限于投入产出比的不确定性，转型旅程依然充满挑战。

数字时代，数据已然成为了企业的核心战略资产。特别是线下线上的融合化发展，使得数据的多渠道采集和智能化处理与应用，成为了掣肘企业数字化转型的因素——缺少实时、动态的全域数据洞察，就难以精准触达目标用户、挖掘增量方向，进而造成营销活动的投入产出比的不确定性过高。

有米云CTO蔡锐涛认为，现阶段消费者的消费行为主要从线下迁移到线上，针对线上线下多渠道销售数据的监测和营销行为的洞察，打通第一方与第三方的数据链路，实现数据在投前、投中、投后的一体化营销闭环尤为重要。

02. 数字化转型中的零售商过度执着于“流量运营”。但在存量时代，如何精细化用户运营，深耕LTV、实现客单价的最大化，成为零售商的待解难题。

伴随移动互联网的流量见顶、趋于饱和，整个市场的增速模式也逐渐放缓，正式进入存量博弈的时代，以流量为营销手段的发展模式已经走向了末路。

不可否认，“抢夺流量”在增量时代确实为企业增长带来了“加速度”，但进入存量竞争时代，“零售商需要在内容和渠道方面不断提升其独特的差异性，同时强化对现有用户的精细化运营、提升用户终身价值（LTV），才能让品牌从众多竞争者中脱颖而出，这也是零售行业实现新增长的关键。” 蓝瀚互动相关负责人表示。

03. 数字化转型中的零售行业针对人、货、场的重构，特别是在数据层面的重构，并未真正解决问题。

零售行业“人、货、场”的数据层面存在一定程度的割裂，其中最核心的就是“看清人”，特别是通过零售商和电商平台达成销售目标的零售CPG品牌，由于缺乏与消费者的直接交互，其私域沉淀的数据不足以获得更加深入和全面的用户洞察，进而影响精准营销、提升个性化体验和用户LTV。

基于「营销商业研究院」的三个洞察，不难发现，用户授权的一方数据既是零售CPG品牌的危机所在，同时也成为了零售商转型升级的重大机遇。事实上，不止CPG品牌，诸多垂直行业都在应用一方数据，驱动企业对消费者更深层次地了解、改善营销效果。

瑞辉珠宝作为一家珠宝零售商，经过多年的经营，已沉淀逾50万名会员。如何向上游珠宝品牌赋能，实现会员的精细化运营，提高老用户的忠诚度和复购率，成为一个核心难题。在网易云商服务营销一体化解决方案为其会员精细化运营的加持下，提升了品牌对不同消费者的品类偏好洞察、制定不同营销策略和营销执行方案的同时，也大幅优化了品牌ROI。合作4个月时间，通过网易云商触达了近20万名老用户，接通率62%，企微加粉率22%，单日最高触达量可以做到2万。

某国际连锁酒店集团，依托链睿LiveRamp与京东云共同开发的基于数据洞察和安全连接协作技术的精准投放解决方案“云链”，使其一方数据与京东的海量数据进行匹配，以丰富品牌在京东电商平台的人群画像、最大化激活数据价值。

综上所述，「营销商业研究院」研判，“数据智能”和“生态链接”正在成为零售商数字化的未来方向和必由之路，其中布局媒体矩阵、优化广告推广的“零售媒体网络”，正在引领零售行业进入全新的发展阶段——在帮助品牌方更好地洞察消费需求、提高零售行业增长速度的同时，也成为了零售商数字化转型的新出口。

#二

全球零售媒体网络

已“蔚然成风”

作为舶来的营销概念，中国市场对“零售媒体网络（Retail Media Network）”的认知尚无标准解读。但在「营销商业研究院」看来，当零售商转变为自己媒体平台上的广告销售商，不仅重塑了传统零售行业“买卖双方”与“广告媒体”三者的关系，更是成为零售行业加速数字化转型、实现弯道超车的新兴方式——不同于基于网络行为生成的标签属性，通过零售商拥有的与消费者购买紧密相关的交易数据，来驱动品牌方的营销活动，将构建更好的消费者洞察以及购买倾向模型，在零售商培育用户忠诚度，创造新增收入的同时，也将助力品牌方实现精准营销、推动转化。

eMarketer的一项研究发现，在美国，每8美元的广告费中就有1美元花在零售媒体网络的广告上，并且零售媒体网络正冲击着Google和Facebook双巨头垄断的广告格局，以及近700亿美元的电视媒体广告。

无论如何，可以肯定的是，零售媒体网络在全球范围内已“蔚然成风”。

据Forrester数据，四分之一的零售商从其媒体网络中创造了超过1亿美元的收入。另据波士顿咨询公司（BCG）的数据显示，零售媒体市场将在未来五年内以每年25%的速度增长，达到1000亿美元，预计到2026年将占数字媒体总支出的25%以上。

基于对公开资料的整理，「营销商业研究院」发现，越来越多世界知名的零售巨头，开始加紧布局零售媒体网络，以实现高增长并稳固其竞争地位：

美国最大的零售商合作社超市集团Wakefern Food Corp.利用CitrusAd的零售媒体技术在其台式机和移动电子商务网站上提供赞助产品和展示广告；澳大利亚零售巨头Woolworths Group旗下的零售媒体部门Cartology利用Broadsign户外广告技术，强化其在食品和日用品商店显示屏的规划、管理和广告投放；世界第二大零售集团Carrefour（家乐福）与LiveRamp合作推出了自己的零售媒体网络Carrefour Links……

此外，梅西百货（Macy's）、劳氏（Lowe's）、克罗格（Kroger）和沃尔玛（Walmart）也在自己的网站、应用程序和其他数字平台上销售广告位，以更精准地触达目标用户，带来更高的投入产出。

其中最值得关注的是全球最大的零售商沃尔玛，2021年其广告业务收入飙升了130%，达到21亿美元，预计到2025年，这一收入可达到40亿美元。与此同时，沃尔玛第二季度的ROAS（Return on ad spend，广告支出回报）同比增长82.95%，达4.83美元，高出亚马逊ROAS约0.24美元。

这些数字无疑佐证了沃尔玛对其官方广告平台/零售媒体网络——Walmart Connect的重视。事实上，自2021年1月推出后，Walmart Connect先后在简化注册流程、优化搜索品牌放大器（Search Brand Amplifier）的同时，也在市场洞察指南和假日搜索指南方面，为品牌方提供广告活动指导，以帮助品牌方提高产品曝光率、获得更多收益，更使得Walmart Connect的广告客户群在2021年同比增长了136%。

事实证明，零售商加码组建“零售媒体网络”，不仅是其数字化转型的一个重要表现，更能助力其在经济下行压力中实现营销层面的“逆转”。

那么，中国企业应该如何抓住时机，切入零售媒体网络以实现新增量？

#三

解码零售媒体网络的中枢

——数据协作

数据是一切营销活动的关键资产，也是一切零售媒体网络得以成立的核心要素，而第一方数据则是洞察用户与市场动态、制定个性化解决方案的关键基础。

幸运的是，零售商拥有巨量第一手的数据资源，同时又叠加了直接销售的能力，都将大幅提升其洞察能力和营销转化能力——零售媒体网络会在每一个触点（实体店数字屏广告或直邮广告册，以及线上网站、应用程序和其他数字平台）与用户建立连接，帮助零售商在复杂的市场环境夺得先发优势。

但对品牌方而言，依托零售商和电商平台达成了销售目标，却因缺乏直接的消费者数据，很难触达自己的用户、实现后续的精准营销。尽管搭建私域流量池、沉淀私域用户已成为品牌方的一个突围路径，但受限于数据维度和数据规模，其营销能力尚不能与“零售媒体网络”相匹敌。

以沃尔玛为例，数据显示，在全球范围内，每周约有2.4亿用户在线上、线下访问沃尔玛，其中1.5亿在美国。这意味着在“庞大一手数据+近景销售”的双重加持下，使得沃尔玛成为零售媒体市场中的巨擘。显然，这样的优势，绝非一个品牌的私域数据能够实现的。

不难发现，“数据协作”的能力不足，是阻碍“零售媒体网络”正常运行的一大挑战。而零售商与品牌方之间更大范围的数据协作，将给予品牌方以巨量且详实的用户信息，赋能品牌进行用户行为的动态分析等数据的深度挖掘，以及品牌营销策略的假设验证。无疑，数据协作，就成为“零售媒体网络”能否组建成功的关键。

然而，伴随《数据安全法》和《个人信息保护法》等法律的落地施行，“数据协作”已然成为监管重点。因此，如何在安全的环境中实现合规的数据协作，是解码零售媒体网络的中枢环节。

「营销商业研究院」调研发现，在组建零售媒体网络的过程中，以链睿LiveRamp为代表的数据赋能平台，在安全隐私的前提下最大化一方数据的价值，扩大跨渠道营销收入、提升并稳固零售商与品牌方的竞争优势，也成为了零售行业数字化转型的加速器。

庖丁解牛

TouchView

LiveRamp链睿

“组建零售媒体网络的核心是数据驱动，当数据价值得到最大效用的发挥时，零售商和品牌方都可以获得最大的收益。”链睿LiveRamp中国区总经理刘欣健强调，数据安全是实现零售商与品牌方之间数据协作的基石，在安全、可控的环境里实现数据协作的各种应用场景，是未来零售商和品牌方的首要考量。

链睿LiveRamp及其解决方案通过中立、安全和许可的环境，提供数据连接和身份解析能力，以实现双方的数据协作——为零售商提供新的使用场景和收入来源的同时，赋予品牌方强化用户精细化运营和发起大规模营销活动的能力，最终优化零售品牌的营销洞察和转化效果。

有米云

“零售媒体网络”这个概念是很好的，是当前零售商需要去做消费者关系监测的愿景。但这个概念对于数字化转型的零售商而言过于宏观，不能一蹴而就。零售营销既有线上也有线下的营销数据，而现阶段由于消费者的消费行为主要从线下迁移到线上，线上部分的营销数据是重点。

线上部分的营销数据，值得挖掘的主要是渠道销售数据的监测和营销行为的洞察。营销行为的洞察基于成熟的广告系统，在这个系统里创意触达是程序化的、可衡量的，可以发掘消费者兴趣所在，评估消费行为的驱动力。简而言之，触达消费者的创意内容成体系化建设，工业化生产和持续迭代，将数据价值在营销链路中发挥到极致，是营销科学的关键。

而营销科学的应用，绕不开抖音、快手等新电商平台。在新电商时代，整个消费链路以内容为核心，内容吸引用户下单消费，商家更需要以创意内容主动出击。膳食营养补充剂领导品牌汤臣倍健，通过有米云旗下的有米有数的智能标签素材库和智能投放报表功能，实时查看全局投放数据，挖掘爆量方向，节省数据归因的时间成本，可及时调整市场投放策略。有米有数通过把第一方和第三方数据链路打通，实现营销闭环，提供投前、投中、投后的一体化价值，这是数据辅助决策和经营的体现，也是营销科学下数据需发挥的价值。

网易云商

零售商数字化转型的“风口”是服务营销一体化。以服务为起点，在数字化服务触点中洞察和提炼消费者更深层次的需求，以此作为开展营销动作的依据。

存量时代，零售商的精细化用户运营需要：策略+工具，最核心的前提是“看清人”，把握好方向。策略层面：借助专业的大数据调研产品，了解消费者选品背后的价值观，加强用户分群的精准度。工具层面：用成熟的AI外呼机器人等产品，提升运营效率，短平快验证效果，快速迭代。

蓝瀚互动

存量时代，零售商品牌需要内容和渠道不断提升品牌的“独特差异性”： 

1.内容为王，深度贴近消费者

1）品牌共创：从品牌管理视角到品牌共创视角，和粉丝进行内容共创，设计日常分享和大型Campaign，鼓励参与2）本地化文化营销：借助本地化市场的文化节日、创造品牌高光时刻3）兴趣营销：借助体育、美食、宠物等兴趣不断拉近和粉丝群体的亲近感

2.渠道上私域化+积极尝新：

1）利用好社交媒体社群功能，从公共网络聚集品牌忠实粉丝，引流到品牌App私域社区2）尝试新的渠道，Nielsen 最新报告显示新渠道可提升70%的品牌回想度

伴随经济发展和技术进步，产业数字化渗透率逐渐提高，传统零售不断向新零售演进升级，大数据技术为“零售媒体网络”的组建奠定了基础。新零售时代用户为王，以“人”为中心的数据价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。对零售媒体而言，数据的积累、储存、沉淀、复用，形成用户购买行为-数据资产沉淀-数据策略应用的闭环，是跨越数字化到数智化的鸿沟、构建新的竞争壁垒的必要条件。

用户做的所有决策行为都被记录在数据中，能够帮助品牌更精准的营销。简单来说数据价值体现在几个方面，最大化品牌的投资回报率，挖掘数据波动背后的原因能够帮助品牌做出对业务产生积极影响的举措，通过数据分析更加精准理性地了解受众定位受众。通过测试实施的策略并分析产生的数据，可以不断优化业务流程，数据驱动的零售行业不断优化客户的体验，提升购买可能。且数据可以帮助企业更好的预测未来的销售情况等。

价值思考

零售媒体网络正在以显而易见的优势，赋能零售商和品牌方获得双赢。

可以预见，基于零售商数据特点而演化出的多样化场景应用，会使得零售媒体网络更加简单易用，并将实现真正意义上端到端的应用场景解决方案，实现闭环评估衡量。与此同时，越来越多的行业会被零售媒体赋能，为我们带来更多跨界协作的成功案例。