近年来，伴随全球智能手机和移动互联网的快速普及，人们的社交和生活需求正在通过手机移动端实现，根据eMarketer数据显示，用户使用移动设备的总时间中，有90%以上的时间都在使用APP。

同时，凭借更轻松、更愉快的用户体验和功能，热衷于移动端网上购物的用户占比愈发突出，移动端在网购消费中的重要性有目共睹。有数据显示，网络购物中每4美元中就有近3美元是通过移动端完成的；而APP端的GMV销售额是Web端的3倍，足见“移动端APP”的购买力之强劲。

因此，对于跨境电商卖家而言，移动端APP已成为一股势不可挡的力量。做好移动端的跨境电商，不断满足消费者的真实需求、提升移动端用户的购物体验，是提高转化率的重要一环。

那么，跨境电商卖家如何用最便宜的流量获取最值钱的用户，打通跨境电商移动端的新增量空间？

9月，Branch大中华区增长总监杨悦在「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，分享了《移动生态新背景下，跨境电商如何找到长期增长点》，杨悦认为，跨境电商已经迈入3.0时代，营销方式正在从野蛮粗放转向精细化。同时，移动端APP与消费者更紧密的交互，将大幅助力跨境电商卖家收集和利用消费者数据，以实现营销增量。因此，重视电商移动端的功能开发、优化移动端的购物体验，已经成为出海品牌的一道营销必答题。

以下为演讲实录精华，enjoy~

#1、移动生态背景下，跨境电商增长面临的实际问题

自2021年年初到现在，移动出海生态无论是大环境还是政策上，都面临着非常实际的挑战。特别在政策方面，2021年初IOS14.5发布后，加强了对用户隐私的保护，使得广告主无法成功获取IOS端的用户ID，影响了精准广告的投放。在广告缺乏精细化运作的后IDFA时代，以传统买量广告为主的增长方式日渐受阻，一个直接的影响就是CPI持续攀升，我们的广告花费持续标高。

同时面对用户的增长压力以及最重要的GMV增长压力，跨境电商寻找新的增长思路和新的流量入口，就变得至关重要。

根据我们对2022年上半年跨境卖家成本压力的拆解，可以看出除了产品采购、仓储费用和其他经营成本外，广告营销费用竟然占到了43.17%。而事实上，在一个良性的压力成本分配上，广告费用不需要占到这么多。因此，对于跨境电商卖家而言，如何在成本有限的情况，把广告费用降低，并且能够找到新的获客增长方式？

#2、面对新挑战，找到新增突破口关乎生意命脉

结合过往Branch与主流头部跨境电商的经验，我们总结出来了一个跨境电商的增长模型——对GMV进行拆分，流量、转化率、客单价（ATV）和复购率，都是加速跨境电商实现增长的关键因素。

这就意味着，如果我们能找到更多更便宜的流量、优化用户的购买体验，同时加深消费者对品牌的信任度或感知度，后续当他产生购买需求时，就会想到我们，并再次来到平台实现复购。

所以，基于网页端的大流量、获客成本低，以及APP端更高的GMV和客单价，我们强调在正确的时间合适的地方，实现从网页到APP的高价值转化，也将无缝地提升用户体验和转化率。

但面对渠道日趋多元化的挑战，用户高频使用的APP屈指可数。数据显示，在用户使用APP的总时间里，常用的5个APP占使用总时间的88%。因此，利用社交裂变、专属折扣、忠诚度奖励、消息推送策略和广告等广泛的线上营销手段，引导消费者来到我们的APP里，产生浏览及购买的消费行为，就显得十分重要。

所以，面对新的挑战，我们建议如下找到新的增长突破口：

●利用网页端流量引流，打开新的流量来源

●提高用户跨平台购买路径体验  

●邮件促活，通过新用户个性化 Onboarding 体验提高用户留存

●利用品牌营销增加用户互动

●无论在哪里与用户交互，都能将用户深度链接到App之中

#3、多场景、多路径，赋能跨境电商构建全域增长模型

对于跨境电商来说，如何构建一个全域增长模型？接下来，我们结合合作过的头部电商，多个场景列举用户路径的例子。

首先是Web 2 APP路径。当一个用户通过搜索引擎或KOL的文章，来到了我们的网页上浏览他想购买的产品时，我们可以根据他在网页上的具体行为，引导他下载APP。待APP下载完成后可以直接跳转到他在网页看过的那款具体的SKU，这将大大提升用户Web 2 APP的转化路径。

当然，这个转化的过程之中，绝非一个简单的Banner横幅广告就可以达成的。Banner可由跨境电商客户自由操控展示，但其背后的技术支撑则是提升Web 2 APP转化的关键——根据某一个特定用户在网页上的历史行为（是否下单、访问次数、是否点击过广告……），我们再向他展示一个符合该用户的个性化引导弹窗，引导其下载APP。这才是我们要帮助跨境电商卖家实现的。

如果用户在PC端浏览一双耐克限量鞋的发布信息，这个过程中我们可以动态弹出个性化引导下载APP的二维码，并告知限量产品上线后，不仅能通过APP端推送提醒，在APP下单购买还能享有特定优惠。

第二个案例是Zaful的电邮营销。2019年Zaful的电邮营销遇到一个痛点：虽然能够知道有多少用户查看或点击了邮件，但却无法量化后续用户是否真正被邮件触达、发生下单转化。

在这个案例中，我们做了什么？当终端用户收到了Zaful发送的大促邮件后，引发了用户兴趣并产生了点击链接的行为，这时候我们就可以做出一个判断，用户手机中是否安装了Zaful的APP。如果未安装的话会继续网页浏览；如果判断用户已经下载安装APP，就可以从邮件端跳转到APP内并直接打开他在邮件看的内容。

以这样的用户路径方式，半年之后，电子邮件为Zaful带来了210%的营销收入增长；电邮点击到APP的打开率，从之前的无法统计（0%）增加到了28.4%。

除此以外，对于跨境电商的卖家来说，利用社交和用户裂变的场景并不陌生。但在这个链路中，存在“分享失败”的可能性，这将影响后续对GMV的衡量，甚至会影响品牌出海营销的策略和决策。而我们在其中则能确保帮助跨境电商卖家的终端用户，能够成功分享并形成个性化引导用户下载APP的流程。在保障终端用户体验顺畅的同时，也保证了营销数据的完整性。

同样，在海外红人营销之中，我们也可以依托用户在社交媒体的行为做出营销判断。以英国头部电商Boohoo为例，其在Instagram上通过KOL发布了引人注目的小故事，引导用户浏览并触发点击链接，我们可以据此行为判断用户手机中是否安装相关的APP——根据用户行为，判断是引导下载APP，或直接跳转到APP上这一款商品的详情页面，确保终端用户体验的无缝衔接。

总的来说，整个跨境电商已经告别了“野蛮粗放”的营销模式，转而向着更加精细化的方向，以更合理的方式加码用户增长、巩固品牌建设。无论是从Web、PC网站，还是通过电邮营销、社媒营销向APP端引流的方式，既是在建立用户与品牌间的信任，更重要的是培育“跨端用户”，为提升ATV和GMV蓄力。

本文精选自「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会」出海主场国际论坛，内容整理｜何龙，ZHINIUER，转载请注明