出海营销浪潮中，品牌该如何抓住发展的红利，又蕴藏着哪些新风向？基于行业现状及关注焦点，9月在北京举办的「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会暨ZHINIUER AWARDS 颁奖盛典」上，特别设置“出海主场国际论坛”，旨在破解出海的“危”与“机”，洞穿增长新市场。

GlobalStar创始人兼CEO任宇飞，迈蒂搜秀联合创始人、百舟互娱商务总监施登科，久其数字传播CEO邓晨，以及SparkX邑炎科技首席增长官张星，在扬帆出海主笔刘宠辉的主持下，共同就《品牌全球化生态大观》这一主题、围绕出海营销的增长热话，进行了一场精彩的圆桌论坛，为众多出海从业者带来了多视角的行业洞察、深度思考和趋势解析，赋能品牌全球出海。

经执牛耳传媒编辑整理，以下为圆桌论坛实录精华，enjoy～

#1本土化营销，将破解品牌出海的核心痛点

本土化运营，一直是困扰出海品牌“大举扩张”的核心痛点和难题。尊重海外市场和当地的文化习俗，就是其中的第一步。

围绕这一观点，头部出海营销服务商久其数字传播CEO邓晨，以及SparkX邑炎科技首席增长官张星，带来了观点碰撞：

在邓晨看来，本土化营销能力，是判断一个客户是否真的想做品牌出海的重要标准。品牌为什么一定要做本土化，具体表现在几个方面：

第一，做长期品牌主义的生意，需要本土化营销。在帮助很多企业做出海业务时发现很多品牌，特别是电商领域的卖家，做的都是短期生意，而不是长期的品牌主义的生意。因此，对本土化的投入，是出海品牌做长期生意的一个发力原点。

第二，全球媒体和市场环境的倒逼。现阶段，品牌出海已经迈入了高质量的发展阶段，过去蛮荒流量思维已不再好用。同时，海外社交媒体、电商平台不友好的政策行为，实际上也在倒逼我们的客户，必须更加重视建设长期主义的“本土化”品牌价值。

第三，本土化的素材和内容，愈发成为影响广告效果的因素。伴随海外互联网平台的智能化水平不断提高，中国人最擅长的广告投放等运营能力和方法论正在“失效”，并逐渐失去对广告最终效果的影响。而能够撬动当地消费者心智的本土化内容和素材，都将成为影响广告效果的重要因素。因此，从技术和广告的发展趋势来看，对于出海品牌而言，本土化投入会更加重要。

那么，应该如何做呢？邓晨总结了比较重要的两点，一是内容本土化，一是渠道本土化。无论是短视频渠道或是直播渠道，多维度帮助品牌将本土化内容更好地传递给用户群体，将是未来品牌本土化极其重要的工作。“所以，我认为广告主选择一个真正有本土化能力的服务公司还是现在最快捷、最有效的解决方案。”

张星表示，越来越多的出海品牌开始关注本土化，这是不争的事实。那究竟要怎么建立本土化能力？他认为在品牌出海的过程中有三大挑战点：

第一个是要具有全球化视野的领导者。能否根据出海实时的态势变化，迅速做出正确的营销决策、做到真正的品牌落地，这是从上至下的人的因素。

第二个是“事”，这个事就是帮助出海品牌实现短时间内的增效。我们现在都在思考更好地做整合营销，怎么更好地通过内容以及对本土市场Know-how的理解，把整个营销串起来。从流量转化升级到营销思维，这就要求我们对本土市场的目标人群拥有精准洞察，再去将品牌卖点拆解出来，以顺应目标市场的人群需求。

第三个是管理，做本土化营销，短期内提升团队的信任度和配合度，在管理层面如何联动当地团队和中国团队产生高频互动十分重要。总而言之，出海品牌的本土化营销，下一步真正要做的是精细化运营和深度化运营，以应对品牌落地所面临的挑战。

#2海外红人营销，成为通往全球市场的秘钥

作为本土化营销大闭环中的一个重要组成，借助本地化的红人优势，可以用更加本土化的洞察、本土化的内容直接与消费者建立沟通，也逐渐成为了品牌全球化的破局点。GlobalStar创始人兼CEO任宇飞，迈蒂搜秀联合创始人、百舟互娱商务总监施登科，围绕海外红人运营的话题带来了精炼分享：

任宇飞提到，如果出海营销找对了红人，整体的效果会是非常稳定的。值得注意的是，不同平台的侧重点和红人特征不尽相同，以Youtube、Instagram、TikTok为例，Youtube和Instagram是非常稳定的平台，但两者也有明显差异：Youtube看重行业Know-how，Instagram以服装时尚类为主。而TikTok作为新媒介和新渠道，其主抓的是未来消费的主力人群——Z世代，也正在为出海品牌创造弯道超车的机会。

但海外红人在价格、效果方面的“不透明”，成为了阻碍品牌选择海外KOL营销的症结所在。如何精准匹配红人、用什么内容打动消费者、最终效果如何等执行问题，都是我们做海外红人营销的难点。在这种背景下，GlobalStar依托海外专业团队，在欧美市场重新定义了红人营销服务的新标准，实现了跨国协同的标准化流程。

而在施登科看来，海外与国内红人市场的差异主要体现在两点——第一是市场发展的阶段不一样。虽然国内的红人营销市场起步时间较晚，但是发展进程很快，同时得益于整个中文区的市场规模，让我们实现了弯道超车。第二是细分的市场进程不一样，主要体现在红人的签约方面。具体来说，国内80%的网红都有签约的经纪公司，对红人的把控力度，以及对后续内容的产出标准，都会做得更好。但海外红人的签约比例不到40%，意味着绝大多数的红人相当于个人工作者的模式，以这样的模式去和品牌商、服务商谈合作，会有很多的不稳定性。

事实上，海外红人并不是可控性不好，而是需要一个长时间的沟通，来达成相对好的默契度。“基于这个认知，我们提出了网红库计划——根据品牌的长期规划，为品牌建立专属红人库，做好对红人的日常维护。”施登科说，等到品牌活动节点，他们可以随时在网红库里挑选红人，做到稳定落地和执行的目标。

#3解码未来5年，出海品牌如何更好迎战未来？

“主动走出去”已经成为品牌出海的热点现状。那么，纵观未来5年，品牌出海的“生命线”何在？本土化+红人营销会成为新的增长点吗？出海品牌应该如何适配未来的发展格局、提升应对风险的韧性？

任宇飞判断，未来5年对于出海品牌而言会比较残酷，整体是大浪淘沙、适者生存的状态，建立全球化视野和本土化能力就显得尤其重要。

“依托中国完整的供应链体系，在未来的5年之内，我们对外输出的定位不会发生变化，唯一会发生的变化就是竞争越来越白热化。”施登科说，作为服务商，要从两个方向优化能力，第一个是我们自己要先做好本土化，才能帮助品牌做好对外的本土化；第二个是要持续放大我们与品牌商之间合作流程、服务流程的优势，让效率变得更高。

邓晨表示，未来5年，流量红利的消退带来的品牌需求会越来越大。“我们可以在两个维度上加大投入——在现有的广告投放上，做好投放预算的分配，形成优质的广告效果追踪；在新兴的媒体和平台上，总结成熟的玩法模式并复制到海外，以获取巨大的增长空间。”

“如果用关键词总结或描述我们能看到的未来5年，就是一个词——升级。”张星如是说。无论是挑战的升级，还是流量思维升级营销思维，或是从产品思维到Know-how的升级，都会成为未来5年持续迭代的主要原因。同样，对于出海营销服务商来说，关键词也会是升级，从单纯的服务升级到合作伙伴的角色升级。毋庸置疑，营销服务商存在的价值就是能够真正帮助品牌应对挑战、解决问题——以数据+科技驱动解决方案升级，一起实现真正的品牌出海。

执牛耳营销商业研究院 点评

当前，中国品牌的出海热情持续高涨，“出海市场”进一步扩容，中国品牌出海已经迎来了最好的时期——依托互联网的飞速发展和人口流量，海外市场正在成为中国品牌“跑马圈地”、实现营销增长的绝佳圣地。同时，海外市场风云变幻，中国企业也在不断调整着营销战略，拥有全球化思维和本土化运营，成为了出海品牌追求的共同目标及成功的关键所在。

本文精选自「秉轴持钧• 第二届数字营销商业大会」出海主场国际论坛，内容整理｜何龙，ZHINIUER，转载请注明