在过去的三个月里，我们联合巨量引擎，和来自北京大学新闻与传播学院的师生共同开展了数字营销实战教学创新课程，有52位大学生通过抖音等平台亲身参与了公益内容生产和广告投放的实践。青年视角下的数字营销与公益项目碰撞，会产生怎么样的火花？在此过程中，我们见证了许多成长，也看见了许多意料之外的思考……

你知道吗？看似普通的麻雀其实是我国二类保护动物；每年约有800万吨塑料垃圾进入海洋，连起来可绕地球420圈；绿孔雀数量不足500只，比大熊猫更濒危；据统计，我国70%的乡村儿童能享受到的图书资源只有11.1%……

今年3月至6月，来自北京大学新闻与传播学院的同学们在了解到这些现状后，凭借自己的智慧和思考，和我们一起帮助了很多大家平时见不到的濒危动物，也为帮助我国乡村地区难以接触到阅读资源的孩子们进行了无数的“头脑风暴”。

四个月内，52名本科生分为6个小组，每个小组中的成员来自不同国家或地区，具备不同专长，但他们在这一阶段都有着一个共同目标：创造、投放更能触达人心的公益广告，吸引更多人关注现实问题，并号召大家伸出援手。

来自四川广安的李昱洁同学曾在初中时期阅读过书籍《寂静的春天》，当读到文中提及杀虫剂等人类制造的物件导致生态环境遭到破坏、来年春天再也没有令人心旷神怡的虫鸣和清脆的鸟叫声时，她大受震撼，也在心中问自己：人类该怎么做，才能减少对生态环境的破坏？

就这样，李昱洁对生态保护产生了兴趣，也在日常不断加深对这一领域的了解。

幸运的是，在大三学年的广告学必修课程《创意传播管理》中接触到“用行动守护大自然”公益项目并成为小组长后，李昱洁找到了可让自己的兴趣延伸为实践的空间，因为这门课程的最大特点就是“实战”，而参与课程中的公益项目，其实就是他们需要迈出的第一步：让更多人“看见”亟待改变的现实。

北京大学在2015年首创了数字营销实战教学创新项目，以培养适应未来行业发展的数字营销人才。“与往年的商业项目不同，今年的实战中，同学们以字节跳动公益平台上的公益项目作为推广目标，用程序化、数字化的方式帮助公益项目进行推广，这是一次新的探索”，北京大学新闻与传播学院院长陈刚表示。

在李昱洁所在的小组，起先的一周大家显得有些慌乱，只能对着老师发的手册里的图逐步操作，最终吸引捐款的数据也稍显不足。不过，“第一周之后，我们进行了深入的复盘和对照改正，随后在第二周产出了一个以海洋垃圾生物保护为主题的爆款——这个爆款是我们一位韩国留学生同学做的，也让我们组的数据较上周基本翻了一番，当时大家都非常开心”。
后续再遇瓶颈时，同学们仍然保持复盘的习惯，在多方的共同努力下一步步总结、改善。最终，李昱洁和组员一共产出了130余个视频，36张海报，用13万元的广告经费吸引了45万元的捐款。

和李昱洁组的情况相似，另一个实战小组的同学陆文汐、章译和他们的同组成员也在项目初期遇到了一些困难——小组成员们起初遵循的创意策略和目标之间稍有差池，他们在希望获得更多曝光的同时，忽略了对捐款的转化率等重要指标。后来，他们及时转变策略方向，从创作“卖萌”类的动物保护视频转向了发布正式的科普作品，尝试借更多类型的视频让更多用户意识到生态保护现状。

在吸引更多人关注公益项目的同时，同学们还产生了更多深入的思考。在陆文汐看来，抖音等平台的出现让“公益”本身有了更多出现在大众视野里的机会，而这个项目也让他们收获了很多之前未关注过的公益知识。在参与本次公益项目推广的过程中，她也发现，“受益”与“受质疑”是并存的状态：他们组产出的第一个爆款关于“绿孔雀数量不足500只，栖息地险遭破坏，希望得到大家的帮助”，视频收获了360万的展示数，带来了15800个转化数，相当于20多万元；然而，在关注度和款项数同步增长的同时，网友的质疑声常常出现在视频的留言区……

尽管数次“碰壁”，但在不断的沟通和反思中，他们感受到公益项目的传播首先需要尊重基本事实，找到合适的切入点，从而引发更多用户的共情，也不断进行经验总结尝试改善视频产出。

海报设计：徐一凡

不同于“用行动守护大自然”对地球环境的关注，另一个课题“满天星公益图书馆”公益项目则让同学们把目光聚焦于我国乡村难以接触优质阅读资源的孩子身上——希望通过提供阅读资源、建设乡村公益图书馆等，陪孩子一起“阅读”世界，接受更好的教育，通过知识的世界看见一片属于自己的“满天星”。

海报设计：蕾娜

参与“满天星公益图书馆”项目的徐晨烨和组内成员们更关注视频创意的切入点，甚至形成了自己的一套方法论。他们每天制作1至4支视频，在一个月内共计完成了77条视频。从最初接触到项目时的紧张，到逐渐放手大胆去做，大家勇敢尝试的每一步都为今后的实践提供了宝贵的经验。最终，仅从转化率来看，徐晨烨组在六个小组中获得了最高的数据。

课程结束之时，52名北大学子在为乡村儿童提升阅读品质的“满天星公益图书馆”以及以生态环境保护为核心的“用行动守护大自然”两大公益项目上，共收获2300万余次曝光，筹款超233万元。

其中，“满天星公益图书馆”项目筹集的120万元善款可以用于捐建8所小学图书馆，并为其提供3年资助，让约7200名学生受益；“用行动守护大自然”项目筹集的112万元预计可支持全国各地的志愿者围绕应对气候变化、碳中和活动、生物多样性守护等议题开展活动952次，通过公共讲座及培训影响28000人次参与对大自然的保护。

“自然之友”品牌传播总监何苗告诉我们，他们的机构成员仅有二三十位，因为账号粉丝数不多，一直到今年，项目在公益平台上的筹款目标都只完成了1%；而在本次项目中，同学们运用现代化的、符合平台特色的专业方法，对公益机构的内容和筹款项目进行了有益的推广尝试，帮助项目筹集了100万元以上的善款——这无疑是一个巨大的突破。

对于很多同学而言，这次的经历不仅激发了他们脑海中的广告创意，让他们深入研究广告投放的策略，也成为了他们人生中的一次“公益初尝试”。尽管许多同学的“公益之途”才刚刚开始，但当下收获的成果已让他们备受鼓舞。

“无穷的远方，无数的人们，都与我有关”。我们相信，未来会有更多如这些同学们一样的年轻人加入到公益行动当中，让公益成为新的潮流。

Via：字节跳动公益

应受访者要求，文中部分受访者姓名为化名