重磅登"场"！执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入，一期一会。旨在记录国货美妆品牌的成就，解构中国品牌的增长逻辑，分享品牌营销的实践真知，推动主场力量的生态联结，前瞻未来品牌的发展之道。

 本期主场嘉宾 

赵琛，深演智能 大快消事业部副总裁。全球商业智能及营销技术专家，深耕营销领域超过十五年。擅长以消费者为中心的全渠道数字化营销、客户关系管理、广告技术以及营销技术等。

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执牛耳：当前中国的美妆市场呈现出不容忽视的现象：国际美妆大牌与国货美妆品牌齐头并进，也并未出现明显的“此消彼长”的情况，您如何看待这一现象，背后的原因是什么？

赵琛：近些年，国内美妆护肤品高端市场出现爆发式增长，与国际美妆大牌齐头并进。这一现象的直接原因是整体美妆市场这个盘子变大了，这种增长与中国消费者消费意识的变化以及购买力增加有着密切关系。

首先，购买力作为物质基础，在消费这一环节中发挥了关键作用，因为人们手里有了钱才会去消费，伴随着我国人均可支配收入及个人消费力提升，中国消费升级的长期趋势带动中国人均美妆支出增加。

其次，消费意识的改变。整体购买力的增加让一部分人更加关注生活质量，让一些原来可能不是特别在乎化妆、护肤的人群也开始提高了这方面的重视程度。而且，伴随着崛起的Z世代成为中国的彩妆消费者中的“主力军”，新的消费习惯、消费意识也正在转向国货，所以买的东西也日益增多。

从品牌方来看，随着新消费品牌的崛起，许多品牌通过营销或者其他露出手段，其实获取了很大一部分年轻人的市场份额。在中国市场关于护肤和美妆的大盘子整体扩大的背景下，国际品牌也并没有很强的增长势头，增长份额自然就给到了国货美妆领域。

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执牛耳：数据显示，完美日记母公司股价近一年多一度暴跌逾9成。相较于前两年完美日记“模版式”的增长，增速放缓是不是预示着国货美妆行业遇到了发展“瓶颈”？从行业层面又说明了什么问题？

赵琛：从营销的角度看，这确实是当前一个不容忽视的客观情况。前期，很多国货美妆行业为了抢占市场份额，做了大量的广告投放，这也是为什么完美日记等品牌在前几年增长势头非常迅猛的原因，但是随着“边际效应”的放缓，它的增长势头也相对应地放缓了。

这不是因为某个品牌遇到了发展瓶颈，而是在当前情况下 ，整个行业已经走到了一个需要“精耕细作”的阶段。从宏观层面来看，在新客获取越来越难的情况下，我们需要更多地考虑如何运营老客群体，包括如何打造产品本身的竞争力，同时给消费者提供更加个性化的服务，总的来说，就是要更加注重消费者的精细化运营。

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执牛耳：伴随小红书、抖音等平台的蓬勃发展，国货美妆品牌在社媒营销方面的押注与日俱增：达人种草、直播带货、品牌自播、内容植入……新兴渠道的拓展是否存在什么弊端？KOL、KOC对于品牌营销的作用表现如何？品牌怎样利用PGC做营销？

赵琛：社媒营销这一渠道其实对于美妆品牌来说十分重要，因为消费者使用美妆护肤类的产品很多时候就是在购买一种体验，所以消费者自然会倾向于在社交媒体上获得对于这种体验的认知或者评价；同时，社交媒体赋予了消费者能够影响周围人产生品牌偏好的能力，这就使得营销的效率得以进一步提升。

与此同时，新兴渠道的拓展也对品牌提出了一些挑战：比如新兴社交渠道的扩展非常考验品牌选择供应商的能力，即如何选择合适的KOL和KOC，以及选择之后该如何去评估结果，这是一个关键挑战。目前市面上，我们时常可以看到一些“雷声大雨点小”的情况，在我看来，当前市场还并没有出现一个非常好的或者是公认的机制去衡量这样的效果。

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执牛耳：数字化营销和私域运营几乎已经成为国货美妆品牌的营销标配，但在真正落实中有时却表现得差强人意。2022年数字化营销将如何助力品牌破局、实现新增？品牌对私域运营的重视又预示着什么？

赵琛：从目前的背景来看，很多国货在追求快速增长，但在当前这个竞争红海、流量红利消失的背景情况下，这种对增长速度的追求很快就会碰到天花板，数字化营销可以在很大程度上去帮助品牌实现破局：

首先是帮助品牌进行私域的精细化运营，因为消费者的购买行为并不是一个简单的某个时刻的决策行为，而是在一个长的链路中形成的，数字化营销可以帮助品牌方去理解从购买动机到购买行为的完整链路，提升消费者全生命周期的价值；

其次，品牌也可以通过数字化手段去打造自己的私域阵地，而不是仅仅依靠电商平台带来的流量，这一点目前很多新锐品牌已经做得十分出色了。

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执牛耳：国货美妆品牌的核心竞争力是什么？要在层出不穷的新锐品牌中突围，如何打造差异化竞争力并挣脱“樊笼”实现品牌超越？

赵琛：我觉得美妆品牌的核心竞争力在于它的消费群体，如今我国Z世代的人口数量达2.6亿，许多品牌都在探究这一逐渐成为消费“主力军”的新群体的特征及消费方式。相比早就进入中国市场的老牌国际品牌来说，许多新的消费品牌天然吸引着这部分年轻群体，占据着很大一部分年轻人的市场份额。

当然，在这种“百舸竟流”的激烈竞争环境中，实现品牌超越肯定不能仅仅依靠这一优势，新锐品牌也需要多重发力，除了产品打磨以外，营销以及内容等方面的差异化竞争力都需要被重视起来。

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执牛耳：QuestMobile数据显示，互联网女性用户活跃规模达到5.82亿，新用户主要来自下沉市场。这对国货美妆品牌意味着什么？尤其是老牌高端美妆品牌，如何让这股流量发挥价值？

赵琛：这一现状其实呼应了第一个问题，也就是说美妆市场整体是处于增量的，整个盘子是在不断变大的。因为消费力在普遍提升，消费者也可以接触到越来越多的新事物，也可以通过互联网接触到更多的信息。

但整体来看，我们其实已经由增量时代走到了存量时代，获取流量的成本是在逐渐走高的。这种情况下，对于国货品牌来说，消费者的忠诚度很重要，当消费者一旦对某一品牌有了使用习惯的时候，不会轻易换到另外一个品牌。所以这对于品牌提出的新挑战就是，在流量稀缺的情况下，要如何维护消费者的忠诚度，尽最大努力把消费者维护在品牌的周围。