疫情之下，品牌营销如何能适应消费者“常居家、少出行、少聚集”的新常态生活模式。网购正以前所未有的力度与消费者的生活绑定在一起，对于消费者行为，购物偏好和态度产生了深远的影响。网购不再是购物的手段，已经成为展现消费者生活态度的平台。

“618”大促倒计时，品牌如何赢得好的增长？基于消费者行为的观察，通过对品牌在2021“双11”依托“高质低价直通策略”走向成功的实践分析，执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）希望这些洞察研究能够为品牌带来一些启迪：

作为固定的消费流量暴增点，“双11”、“618”大促期间消费流量增速较为集中，从前期的流量预热、到当天的流量变现，再到后期的消费落地，这两大年度电商活动已经成为了独特的“消费生态现象”。海量的数据，多样化的客群和消费偏好，最终折射出的是消费者选品的心智旅程。

ZHINIUER Lab 选择了某玩具知名品牌在2021年“双11”期间表现进行观察和分析，发现高品质产品的“低价直通”策略，与传统的“一分钱、一分货”的认知有所不同，规避了“高价格、高折扣”惯用销售手段带给消费者的审美疲劳，通过高品质产品认知锚定顾客高价值的消费心里，再加之低价格的惊喜来吸引流量，直接导流到主推产品群完成变现，从而让消费购物旅程“高开稳走”顺利变现。

执牛耳营销商业研究院（ZHINIUER Lab）洞察，通过高效引流和有效变现，实现精准数字化投放，最大化营销效果，成为品牌增长的关键。

618品牌可以围绕以下几个方面进行营销活动：

01.

以ROI为核心构建多维度评估指标体系

ZHINIUER Lab 研究观点，数字营销是匹配资源投放和回报的“游戏”，其规则就是找到最佳的资源投放回收比例，从而将营销资源的变现能力最大化。

目前，评估流量销售业绩的指标众多，从销售额到利润率再到价值贡献，都是从财务层面反应了营销结果。

ZHINIUER Lab则建议品牌从资源有效配置的角度出发，选择ROI为评估核心指标，通过商业逻辑关系逐级分解；对投放结果数据进行挖掘，深入剖析影响投入产出比的因素，精细化评估不同投放计划的ROI、营业额、流量等多维度贡献。

02.

“2W1H”数字营销的评估主体

2021双11期间，某知名玩具品牌就面临着如此的选择。他们在制定“淘宝直通车”投放策略的时候，需要在多种投放计划中评估并决策最佳的方案。

图1：营销投放决策要素“2W1H”

618大促建议：品牌营销投放之前，要弄清楚投放的目的、渠道和方法，也就是所谓的Which（哪一项能产生最佳ROI？），What（影响因素有哪些？），How（具体怎么做？）。

03.

按照商业逻辑关系拆分评价指标

图2：营销投放效果评估指标体系

通过该玩具品牌双十一的流量观察可以看出，总的成交金额来自直接成交和间接成交（流量进入产品界面后购买了其它推荐产品）。总投入的金额由CPC和点击量来进行计算。根据以上逻辑关系，构建评估投放效果的5级指标体系。

618大促建议：为了更好的评估投放效果，需要建立起一整套评估指标体系，通过不同层级指标之间的逻辑关系，反映流量的走向、留存和变现的全景路线以及ROI的转化结果。这一环节，ZHINIUER Lab 首推根据商业逻辑关系建立评估指标体系。即以ROI作为终极指标，根据ROI=总成交金额/总投入的计算关系逐级展开。

04.

流量指标

影响营销投放效果的除了ROI指标之外，还有一项重要因素——流量的留存。流量能否在品牌生态圈中更多的留存，更长时间的运营，直接影响到产品变现、品牌展示的效果。

流量漏斗是 ZHINIUER Lab 观察品牌营销投放过程的另一项重要指标。流量进入品牌生态圈之后，有效的留存路径主要有：加购物车、预售和购买三个方面。通过对这三个方面的流量留存统计，可以绘制出投放的流量漏斗，从而可以找出流量的去向。

1）流量爆棚带来销售额大幅增长

图3：2021.11.11某玩具品牌成交额统计

2021年双11当天，品牌ROI数据亮眼，4.76，高于同比4.35水平。同比增加在某种程度上说明同在流量基数增大的情况下，营销投放效果表现相对较好。当天品牌成交额增幅为18.32%，超过成本投入增幅8.93%的2倍多。同时还可以看到，成交额有将近70%来自间接成交，说明营销投放的引流效果更为突出，达到预期。

618大促建议：随着流量的井喷，销售额增长往往是大概率事件，为了更好的洞察营销投入的效果，还需要增加同比观察。

2）竞品分流效果同样明显

图4：成交类指标检测结果

从成交数量来看，当天成交数量增长7.77%，点击量增长7.82%。在流量大幅增加的背景下，流量的增长带来了点击量的提升，分享了流量的红利；而转化率的降低，说明流量变现没有同步提升，竞品的分流效果起到了一定的鼓面作用。

618大促建议：品牌需要观测竞品动向，加大差异化力度，构建竞争壁垒。

3）间接购物车成为流量的主要去向

图5：流量Vs.成本

双11当天，流量的主要留存去向是购物车，占比26.9%，留存率较高；其中，间接购物车流量占比19.2%，直接购物车流量占比7.6%；成交占比接近10%，引流功能较为明显。间接购物车是点击量最为主要的分流归属，占总点击量的26.9%；近30%的流量加入到了购物车中。

618大促建议：间接购物车是主要的流量去向，直通车引流效果明显。品牌一定要重视起来。

4）PC端ROI异常走高，移动端仍是营销投放的主要触点

从流量渠道来看，双11当天，PC端ROI走高超出移动端3倍以上。从较长时间段走势来看，PC端ROI走高属于特定时点的突发情况，其余时间ROI仍处于低位。移动端仍然是流量输出重点；但不忽视PC端的“偶然性增长”。

图6：PC端流量来源统计

移动端仍然是主要成交量的主要源头，双11当日，TOP5（20%）的品类贡献了超过80%的销售收入；其中，品牌的一款野生动物入门套装等5个品类占比20%（共25个品类）累计成交金额42559.3元，占当日总成交金额（49189.4元）的87%。

图7：移动端成交量分析

618大促建议：那是618否应该将PC端纳入投放渠道来进行考虑呢？不然。可采用限额定时投放的方法，控制总资源，在临近618 大促购物季时主动投放。

5）消费者购物偏好体现出“趋同”的变现趋势

图8：四类推广计划的成交记录

双11当天，该玩具品牌通过高端产品的低价策略吸引来的流量，主要的变现行为集中在中低端产品。品牌的营销投放除了“高质低价”策略以外，还同时对针对精准人群、精准词、卡首位进行了资源部署。对比另外三项推广计划，“精准人群“的推广效果相对较高。双十一当天，ROI和成交额环比均有大幅上涨；点击量和点击率均有大幅提升，可以认定产品展示页、详情页等内容对客户吸引程度较高，较好的匹配了客户需求；值得关注的是点击率小幅下降，没有做到与展现量同步提升。

618大促建议：目前消费者存在消费偏好“趋同”的特点。大环境和生活方式的转变，限制了客群个性化特征发展，越来越多的客群的消费习惯和偏好逐渐趋同，品牌必须意识到这一点。

6）精准人群投放具有一定潜力，仍有提升空间

图9：精准人群推广计划数据统计

通过对双11期间品牌在线推广结果的监测发现，日常在消费者心中锚碇的高端产品低价销售，起到的引流效果较为明显。双11当天，ROI和成交额环比均有大幅上涨；点击量和点击率均有大幅提升，可以认定产品展示页、详情页等内容对客户吸引程度较高，较好的匹配了客户需求；值得关注的是点击率小幅下降，没有做到与展现量同步提升。

ZHINIUER Lab 认为，“精准人群“的推广效果相对较高。流量的增加促使客户需求偏好更为多元化，展现内容在迎合更多客户需求方面存在不足，仍有提升的空间。

618大促建议：该项举措对消费者的心理促进作用，值得618大促期间品牌借鉴。具体做法如下：

• 限量：不同于打折优惠的普通营销，高质低价的产品往往会表现为限量销售。

• “拼手速”：消费者对于此类营销的第一反应，因此对于暴涨的流量起到了很强的吸附效应。

除了吸引流量拼手速以外，高质低价会对消费者心理形成一种“品质兜底”的心里锚定。不同消费者在看此种营销策略影响下，会联想自己心仪的产品也会响应降价。即便是价格不会降低，性价比不符合预期，最终还可以低价购入不在预想范围内的“高品质”产品，拉升购物体验的价格档次，同样可以获得“超值”的满足感。

ZHINIUER Lab 总结：

高品质产品的低价策略成为流量变现的“兜底红线”，可以规避采购期望不达预期带来的情绪失落，提供预期之外的高品质和价格，为消费者的购物偏好提供了一个“终极归宿”，将流量的变现能力最终锁定在了品牌生态圈之中。