报告出品方/作者：广发证券,旷实,叶敏婷

01.互联网广告市场结构变迁

（一）规模增长：互联网广告推动全球广告市场增长当前进入低速稳增通道

2012年以来，在互联网广告的推动之下全球广告市场规模开始加速增长，2020年疫 情带来短期波动。21年全球广告市场快速从疫情影响中恢复，线上经济繁荣进一步 推动全球广告市场规模取得22.5%的同比增长。根据Group M的预测，预计全球广告 市场在未来五年的年复合增速会在5%左右，进入低速稳步增长区间，略高于全球 GDP增速。从份额来看，互联网广告将持续抢占其他广告形式的份额。从增长来看，互联网广告的增长将超过广告大盘增长；全球电视广告以及广播广告等将保持非常 低速的增长；户外广告以及影院广告增长接近大盘增速；而预计纸媒广告规模将持 续下滑。

以成熟市场美国为例，互联网广告同样是广告大盘增长的最主要驱动。根据Group M 的预测数据，21年互联网广告已经占据美国广告市场56.8%的份额，其次是电视广 告，21年仍有22.9%的占比。相比国内来看，美国电视广告的份额占比相对更高。根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》中的估算，国内21年 预计电视广告在整体广告市场中的规模占比为6%，主要是因为短视频等广告形式在 国内近几年持续强势增长，不断挤压其他渠道的广告份额。我们预计，短视频的兴 起有望带来美国乃至全球的广告格局新变化。

按广告形式对美国互联网广告做进一步拆解。根据Statista以及PWC的统计数据，搜 索广告仍是目前美国互联网广告市场占比最大的广告形式，其中包含Google的搜索 广告以及Amazon等电商平台的搜索广告，还包括Yelp等垂类平台的搜索广告。随着 短视频内容形式的快速兴起，Digital Vedio的广告形式也在快速占领份额，预计随着 TikTok规模进一步增长及商业化加速，以及Youtube和Instagram等平台在短视频内 容形式上的放量，Digital Vedio这类广告形式在美国互联网广告大盘中的份额还将持 续增长。

按平台划分，头部几家互联网平台广告收入合计占比相对稳定。几家具体份额来看，Google、Facebook以及Amazon各自在美国线上广告总盘中的份额有一定变化。eMarketer数据显示，以搜索广告为主的Google市场份额略有下降；社交广告为主的 Facebook近几年份额有一定增长，当前在美国互联网广告市场的份额稳定在24%左 右；以电商广告为主的Amazon近几年份额持续增长，根据eMarketer的预测未来几 年还将继续抢占份额。头部互联网平台之外的平台市场份额相对比较稳定，合计份 额维持在35%左右。其他平台中广告收入规模较大的包括Twitter、Snapchat以及 Pinterest等，近几年也在持续推进商业化。

（二）市场格局：海外相对稳定国内竞争更加激烈

回顾海外主要互联网平台近几年广告收入的增长，TOP2互联网平台中Facebook 2020年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作为全球最大的社交 平台，用户量在过往几年持续增长，旗下Instagram的Stories功能也在进一步扩充广 告库存。Google广告收入体量相对较大，又以搜索广告为主，相对增速较低。但搜 索广告之外，Google旗下Youtube也在加速商业化，同时联盟广告收入也在进一步 驱动增长。21Q3以来，Facebook广告收入增长一定程度上受到苹果IDFA新政以及 短视频平台冲击的影响，收入增速环比有一定幅度下滑；而Google的搜索类广告本 身就倾向于主动定位而非平台标签匹配，联盟广告收入占比又低，整体受IDFA新政 影响程度较小。亚马逊作为电商平台，其财报披露的广告收入包含向卖家、供应商 等提供的赞助广告（搜索关键词广告）、展示广告以及视频广告等。电商广告作为 最接近交易转化环节的广告形式，随着亚马逊平台上商家数持续增长，规模也在快 速增长。2020年以来，Amazon各季度的广告收入增速明显快于Google以及Facebook，随着第三方卖家销售占比持续提升，Amazon有望获取更多品牌主广告 预算份额。其他平台来看，Twitter在2016-2017年之间经历了增速降档，主要是在 这期间Twitter经历了来自Facebook以及Snapchat等平台的竞争冲击。2018年之后 行业需求回暖，视频广告投放持续有成效，广告收入恢复增长。Snapchat作为社交 平台，用户数快速增长，带动广告价值持续提升，公司商业化起步较晚，低基数下 表观增速较快。

对比海外不同平台广告收入规模以及增速变化，可以看到在20年之前北美的互联网 广告市场格局相对稳定，龙头不断推出新功能或通过并购的方式保证流量份额，以 此持续吸引广告主投放。但我们认为海外广告市场的格局未来或会有变数，变数将 来自于短视频平台的冲击。单从短视频生态来看，海外短视频平台的竞争格局还未 稳定，TikTok或许将会打破海外广告市场现有格局。

而相比海外，近十年来国内互联网广告结构变化程度更大，经历了从门户广告到搜 索广告到社交广告再到短视频广告的更迭。

我们把2006年到2022年的互联网广告发展分为4个阶段：

第一阶段2006~2008年：搜索引擎广告是这个阶段互联网广告主要增长驱动力，百 度收入迅速增长，持续从门户网站抢夺广告主预算份额。

第二阶段2009~2012年：2008年金融危机，广告产业景气度随之下行，但对比欧美 国家，下跌幅度不大。2011年以后，国家调整经济发展战略，大力发展文化产业，鼓励政策陆续推出，广告行业回暖收入上升。2012年流量从PC端开始向移动端转移，视频广告、社交广告、电商广告持续分流，三大门户网站广告收入增速下滑明显。随着收入下滑，门户网站推动去“门户化”。搜狐和新浪分别依靠搜狗和微博打开 门户之外商业化之路。网易更加多元，推出网易支付、网易有道、网易云音乐。

第三阶段2013~2016年：零售线上化快速推进，品牌线上销售占比持续提升，品牌 主需要在电商平台不断投放广告以增加品牌营销能力，电商广告占比提升。同一阶 段，腾讯社交广告持续发力，微信作为国内最大的社交平台，因其流量规模以及流 量价值的优势快速抢占广告市场份额，2016年开始便是腾讯最主要的广告收入来源。在这个阶段，百度向移动端转向稍有落伍，广告收入增速明显趋缓。

第四阶段2017~2021年：2017年以来，短视频迅速兴起，带来流量规模以及用户时 长的快速提升，具备更长的用户使用时长意味着更丰富的内容表现形式、具有更多 曝光信息的机会，也就能释放更大的广告库存。强碎片化、高沉浸感、高转化率的 短视频成为信息流广告的全新展现形式，互联网广告从图文时代全面迈向短视频时 代，短视频平台广告成行业增长驱动力。2019年后随着经济增速放缓，广告需求承压，除了处于商业化加速期的平台外其他头部互联网公司广告收入均有放缓。2020 年之后，经历疫情以及互联网平台的监管加严，互联网广告增速下降。

当前时点，短视频平台用户规模以及用户时长增速放缓，移动互联网流量红利逐渐 褪去，进入存量竞争阶段。各个平台加速内卷，业务范围逐渐向交易转化端靠近，以期进一步获取品牌主预算。国内互联网广告大盘来看，增长预计会进入低速区间，各头部平台对于品牌主预算争夺或更加激烈。

不同互联网平台具体广告收入来看，2018年以来，字节广告收入迅速增长，2019年 一举超越百度和腾讯，并继续保持高增速，为互联网广告大盘创造增量的同时也一 定程度蚕食其他渠道的份额。2021H1字节跳动基本完成广告收入目标，Q3广告收 入同比增速下滑。根据晚点LatePost的数据，字节旗下抖音2021年整体广告收入规 模在1500亿左右，其中很大增量是来源于电商内循环带来的品牌主投放增长，能看 到效果广告预算一定是往更接近交易的方向转移的。

（三）监管环境：反垄断及数据监管IDFA 新政短期有扰动

互联网广告增长除了受宏观经济以及广告主需求影响外，监管也是一个扰动项，国 内互联网公司的广告收入自2021年下半年开始就一定程度受到了监管的影响。从监 管环境来看，中美互联网公司都经历了或正在经历两条监管主线：反垄断以及算法 监管。反垄断来看，头部互联网平台Google和Facebook在北美以及欧洲都经历过多 轮反垄断相关指控，多集中在通过收购来消除竞争、偏向自家服务和产品的不公平 竞争、滥用支配地位等方面，处罚结果以平台方缴纳高额罚金为主。

而算法以及数据监管主要集中在国家数据安全、算法推荐对未成年人的监管、大平 台要对平台上的内容负有责任（即使内容是用户而非平台发布）、算法推荐机制规 制（给用户不基于用户画像推荐的选项、算法反歧视、算法透明）等几方面。除了 算法监管之外，近几个季度海外互联网公司广告收入受到苹果IDFA新政的影响，并且影响程度不小。Facebook在21Q4季报说明中也特别强调了苹果IDFA新政对于 impressions的影响。根据Lotame最新报告，受苹果IDFA新政影响，Facebook、Snapchat和Twitter等科技巨头在2022年的营收可能减少近160亿美元。其中 Facebook受影响最明显，营收或将因此减少128亿美元。监管对于互联网广告业务 实操层面的影响主要在于两个方面，一是对广告位（或者说广告库存）的影响；二 是对投放精准度的影响，主要影响触发机制以及对流量和广告匹配度的判断。同时，监管也会对CPM产生影响，经济不景气下广告主投放花费整体增长相对乏力，同时 监管还会影响平台的投放精准度，两相影响下广告单价大幅上涨有一定难度。

近几年针对互联网平台的监管重点中外其实是比较相似的，均集中在反垄断，明确 平台责任，加强数据安全，保护用户隐私，保护未成年人等方面。国内开启互联互 通，过去几年，巨头为了保持自身的竞争力建立起生态护城河，“数据孤岛”一定 程度上制约了发展和创新。随着监管落地，巨头之间的“围墙”被逐渐打破，流量 性质也会更加复杂，广告营销玩法也会更多，对于不同平台来说是挑战也是机遇。（报告来源：未来智库）

02.海外增长拆解：量增长趋缓，短视频或影响格局

我们进一步对海外主要互联网平台的广告收入增长做拆解，分析海外头部互联网平 台商业化不同阶段的主要驱动力。

（一）Google：抓住移动互联网发展机遇Youtube 接棒释放广告库存

首先对Google的广告业务增长进行拆解，我们将移动互联网时代Google的商业化进 程划分为四个阶段：

第一阶段2015~2017年：2016年谷歌网页广告布局改版，右侧广告全部推左，紧贴 搜索栏。网页端广告改版与移动端保持一致。公司全球化扩张，同时移动端与视频 广告开始发力。相比国内搜索龙头，Google更积极的把握了移动端发展机遇，迅速 调整。

第二阶段2017~2018Q3：YouTube广告开始发力，持续释放广告库存，平台广告平 均可见度上升至95%，领先全行业；2017Q3 Google移动端推出Google feed流服务。用户移动端搜索习惯养成，移动广告需求强劲。广告单价来看，YouTube释放视频 广告库存，商业化初期视频广告CPC较低拉低Google广告业务总单价。这个阶段，广告主在移动端投放需求旺盛，Google适时推出feed流服务并且推进视频广告库存 释放，积极把握广告主预算。

第三阶段2018Q3~2020年：YouTube视频广告拉动总量继续上涨，但与上一年的强 劲增长相比有所放缓，同时随着YouTube广告增量下降，总单价减速放缓。

第四阶段2020~2021年：疫情带来20Q2业绩下滑，21Q2低基数效应下表观增长明 显。疫情推动用户线下转线上，线上活动更加活跃。同时品牌方广告预算也向互联 网广告倾斜。量价齐升带动营收同比快速增长，2021Q3增速开始回落。全年来看，paid clicks on Google properties同比增长23%，cost-per-click on Google properties 同比增长15%。paid clicks的增长一方面是用户规模以及使用频次增加，另一方面是 google play相关的点击增加，同时公司在广告产品上也做了提升。

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