重磅登"场"！执牛耳传媒旗下消费品牌新商业门户「消费主场」独家策划出品《消费主场·国货美妆新主场》系列活动，将从热点现象、营销破局、渠道创新、投融资、产业链、发展趋势等热门议题切入，一期一会。旨在记录国货美妆品牌的成就，解构中国品牌的增长逻辑，分享品牌营销的实践真知，推动主场力量的生态联结，前瞻未来品牌的发展之道。

本期主场嘉宾

杜宇航

缔壹品牌视觉·品牌高级视觉顾问

溜溜梅、西麦、罗曼、百雀羚品牌视觉升级

战略合作顾问

匹克、七匹狼品牌视觉升级战略合作顾问

执牛耳：在当下新消费全面升级的背景下，各个行业涌现出一大批新锐消费品牌，美妆行业更是如此。众所周知，没有信任就没有选择，对于一个新品牌，如何快速在消费者心中建立信任感呢？

杜宇航：心理学家John Rempel对信任感做过一个总结，他认为信任指的是三种感受：可预测的、可依赖的以及信念感。这三种主观心理感受，建立起一段关系中双方沟通的基础。

• 可预测：

  基于过去的行为，可以判断对方是否可信

• 可依赖：

  基于能力与意愿，可以判断对方是否可靠

• 信念感：

  在没有充分事实作为根据的情况下，仍然相信对方
  

  
  

品牌想要获得消费者的信任感，本质上也是相同的。
 
1、基于已有言行，判断品牌是否可信
消费者在面对一个陌生的品牌时，就像面对一个陌生人，只能从已有的信息，来进行第一次的风险评估，评估的标准在于言行是否配称。
 
2、基于品牌能力与理念，判断品牌是否可靠
在与消费者建立初步的信任之后，为了增加他们的信任感，打消他们的疑虑，品牌需要充分展示自己值得信赖的特质。产品质量是根本，专业背书是佐证，消费者口碑是依据。
 
3、基于对品牌故事的认同，为品牌买单
人类对于喜爱的事情，会产生一种爱屋及乌的情绪，当消费者已经对品牌有一定信任度之后，如果品牌故事能够引发消费者共鸣，那他们的喜爱将不止限于产品，而是成为品牌的粉丝，为品牌买单。

在与消费者不断沟通的过程中，让消费者逐步降低心防，对品牌产生信任。

品牌的每一次视觉呈现，

都是一次沟通。

对品牌视觉而言，“言”指的是品牌想要传达的信息本身；“行”指的是品牌对于信息的呈现方式。只有当信息传达与视觉呈现匹配，并且符合消费者的心理认知时，才会让人感觉到这个品牌是可以相信的。

执牛耳：新锐品牌如何在市场激烈的竞争中突破重围，打造差异化竞争力？如何进行品牌的整体创新？

杜宇航：近年来，中国优秀的美妆品牌层出不穷。这些取得优异成绩的品牌与行业实操大神们，比较共识的新消费品牌运作结构，主体分为四大模块。有些品牌哪怕掌握其中一两个模块就已经成了年轻消费者追捧的对象，完成了自己在众多新锐品牌中的突围。

• 内核模块—品牌新定位 <品牌定位战略>

• 基点模块—品牌新产品 <产品研发配称>

• 运营模块—品牌新营销 <品效数字营销>

• 解码模块—品牌新视觉 <视觉解码沟通>

基于这四大模块，有的品牌凭借“新科技、新品类、新赛道、新圈层、新体验、新特性”等品牌新价值定位，突破竞争，一骑绝尘。如：百雀羚。

也有的精研“新产品”的形态、特性、体验，让消费者感到惊艳和满足。如：花西子。

还有的擅长运营渠道平台和私域阵地，玩转了“促销、社交、内容、直播”与消费者打成一片。如：完美日记、PDC等等。

而且，我们不难发现，以上几个品牌都有一个共同点：深刻领悟且极度重视自己品牌新视觉的打造，也就是颜值都非常高。所以，打造品牌差异化最核心、最有效、成本最低的办法就是打造好你的品牌视觉。

“品牌新视觉”模块，起到至关重要且承上启下的作用，是接触消费者的“第一关”，肩负着将“品牌新定位和新产品”信息，解码转换成“高效视觉沟通信息”的重任，并将“品牌新营销”对于消费者的能量密度和势能放大提升，让营销投入更大限度地增益，抢先赢得新一代消费者的欢心。

执牛耳：美妆品牌在消费体验方面也可谓花样百出。伴随相关技术的成熟，虚拟人／偶像成为品牌营销新落点：花西子品牌虚拟形象“花西子”、屈臣氏虚拟偶像代言人Wilson“屈晨曦”……多元玩法持续加码美妆消费体验，虚拟人除了“尴尬”地销售外，更应该看到TA们在消费代入感方面的独特优势。您认为，如何才能让虚拟形象真正发挥营销作用？

杜宇航：是的，从柳夜熙的出现，越来越多的品牌开始投入到IP形象的打造与制作当中。我们的设计团队近期也收到了众多品牌对于IP形象的视觉需求，并且如今元宇宙概念的大热，也让很多IP目前都更趋向于虚拟人物/虚拟偶像等方向发展。

对于目前的情况，缔壹团队给出的建议是：打造IP形象也好、虚拟人物也好，品牌一定要注意，不能把IP完全当成一个形象、一个画面来打造。

打造IP最核心的关键是：

这个IP是活的。

他有着自己的故事、有着自己的情绪、有自己的日常生活。在不同场景下，他所反应出的表情、语言、肢体语言都是不同的。所以创造IP的本质是创造一个吸引消费者的人物故事，有了故事以后，所有与之相对应的人物性格、人物习惯也会诞生。当这样饱满的人物立住以后，再将他生活中、工作中的某一个画面定格，就形成了他的IP形象。

所以，用丰满的人物故事，有趣的人物性格为基础，再结合自己的品牌特点。这样打造出来的IP形象才能够让消费者真正的共鸣，能真正的与之产生交互。

执牛耳：美妆行业竞争激烈的当下，高颜值品牌层出不穷，好看的品牌也是数不胜数。可是光好看就够了嘛？颜值高销量也会高嘛？

杜宇航：爱美是人类的天性，Z世代消费者更是其中的翘楚。对颜值的追求，不再只是限于个人的容貌外形，而是渗透进生活的方方面面：食物要好看，日用品要好看，甚至家电也要好看。

颜值经济已经不是趋势，

而是现在进行时。

这样的颜值经济也让消费者经历过各种风格审美的洗礼，对于颜值和品质的要求都已经大幅度提升。很多品牌的颜值已经成为一个标准线。

但是大家注重颜值的时候，

往往会遗漏一个关键的信息——品牌配称。

比如：一家主打高端定制的品牌，在做自己的电商页面的时候，运用了很多流行的视觉风格，让画面整体很具有冲击性。同时运用插画让整个页面颜值都很高，但是忽略了自己本身高端的品牌属性，有可能会让消费者既看不出品牌特性，也不符合消费者对于该品类的联想，配称度太低。

颜值经济时代，大家都在想方设法让自己的品牌变得好看，但很多时候，好看的画面似乎并没有带来好看的回报。于是换风格，换设计师，可是换来换去，还是找不到问题在哪。

是画面还不够精致，效果还不够好吗？不，是因为配称性出现了问题。当画面无法传递出品牌信息，无法与消费者认知匹配，消费者必将失去对品牌的信任，再好看的画面也挽回不了。

在如今颜值经济大战中，颜值固然重要，

但配得上，才会真的好看！

执牛耳：那既然所有品牌都知道视觉的重要性，那品牌视觉怎么做才能够吸引消费者呢？

杜宇航：近年来，在资本的助力下，新品牌新产品不断喷发，琳琅满目待消费者选择。这当中已经有不少品牌开始将自己的品牌故事进行传播推广，因为品牌故事本身就是品牌创意资产的戏剧化表现，目的就是为了“让品牌更独特，更容易被消费者识别、记住、想起”以及“在市场竞争中赢得消费者的好感度”。

视觉不单是一个简单产品包装，而是一组品牌故事。这才是品牌视觉打造的关键。

“你的外表决定了我要不要了解你的内在”，这句话适用于任何消费场景。

从商业角度来说，品牌是基于产品才存在的。但单个产品与品牌的联系，很多时候只在于产品包装上零碎的信息传达，它能让消费者了解品牌的内在吗？它能完整传递品牌故事吗？

答案是未必。

品牌视觉不是单一产品视觉的设计，

而是整套品牌视觉设计思维。

思维的核心在于规划品牌视觉的【独特性、配称性、交互性】，即品牌新视觉运作的三大特性：

• 独特性：专属于品牌且独特的视觉呈现，很难被其他品牌复制，用独特的视觉表达形成辨识度，让消费者在同类产品中迅速识别。

• 配称性：符合消费者对品类的认知，并与品牌故事相称，不让消费者产生误解。

• 交互性：通过产品视觉设计 传递品牌沟通逻辑，和消费者产生行为上的互动，引起消费者情感上的共鸣。

品牌视觉的规划应该从整体进行梳理，再具体到每个环节的不同呈现。每一环都是品牌故事的一部分，而所有环节在一起才是完整的品牌故事。这才是打造品牌视觉的关键。

出品｜执牛耳·消费主场  特别鸣谢｜缔壹品牌视觉

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图源：品牌官网