OTT商业化白皮书：品牌投放效果验证篇-解构三大购买逻辑
发表于 2022-03-25 16:09
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群邑智库日前发布《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》，基于OTT三大购买逻辑：买认知、买协同、买共识，帮助品牌厘清OTT这一媒介在品牌的不同发展阶段、不同营销目标下所具有的价值，以及OTT这一媒介对生意的价值。
继去年携手欢网、创维、小米与易平方共同推出OTT营销价值模型和商业化方向后，该项目吸引了快消、娱乐、奢侈品等品类十多个品牌客户的积极参与，结合群邑智库独有的营销科学方法论和多维度的用户测量，基于真实投放进行数据分析和效果验证，衡量OTT投放的真实效果。
在上一阶段，群邑智库根据消费者OTT使用和消费行为总结出OTT的三条购买逻辑：买认知、买协同、买共识。本阶段，基于品牌真实投放验证不同购买逻辑下OTT的实际效果。
01.买认知
认知是消费者链路的开端。随着智能大屏硬件规模的扩大，OTT由原先的认知从属，进阶为“认知担当”。调研显示：OTT特有的优质视觉曝光，可以扩大素材创意，达成额外的人群认知，不仅能高质量提升品牌认知度，还助推购买意愿上涨。
03.买协同
消费者观看大屏时伴随浏览小屏的行为在加强。根据山海今数据，28.2%的消费者在观看大屏时使用搜索引擎搜索与节目内容相关的信息；34.4%的消费者会同时使用社交媒体搜索与正在看的节目相关的信息；30.9%的消费者搜索节目中引起兴趣的产品。因此，OTT亦可协同搜索、社交、电商等其他媒介提升兴趣和效果。
03.买共识
报告将其分为家庭共识和社会共识。OTT作为家庭内部的注意力中心，具有家庭触达的天然优势，有效的“共同触达”降低沟通成本，推动“共同决策”，实现“共同消费”。从更广的层面看，OTT聚合多类型全网内容，快速聚集用户，通过大屏曝光达成社交共识。
此外，根据品类与品牌特性，报告还详细介绍了快消品的大小屏协同效果、家庭场景下的娱乐活动决策支持，以及奢侈品投放后社交共识的效果验证。
报告最后基于影响OTT投放效果的三大因素（“共同观看”、“内容驱动”与“伴随行为”），总结归纳了品牌OTT投放实用建议：
“我们认为相比其他媒介，OTT在‘共同观看’、‘内容驱动’与‘伴随行为’上存在独特价值，品牌投放应基于OTT媒介特性，借力发力。”群邑智库总经理方骏（Zod Fang）表示，群邑智库将继续携手产业界各方推动OTT商业化进程，帮助资源方和需求方充分挖掘OTT媒介价值，使资源和需求进一步匹配。同时，在OTT开机资源较为饱和及新的合规要求下，继续探索OTT媒介的商业价值。
2015年12月25日全面上线。目标：打造全球数字营销技术领域首席媒体平台，成为中国乃至全球数字营销内容聚合门户。目前团队积极依托专业素养，全力为数字营销领域从业者搭建有质感的交流空间。感谢相伴！
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