3月16日，在中国广告协会指导下，秒针系统联合《中欧商业评论》连续第8年发布《中国异常流量报告》，希望在数据安全意识增强、行业日渐规范的背景下，阐明中国数字营销行业异常流量现状，帮助生态各方识别异常流量，推动营销行业的数据合规和流量透明。

此前，在中国广告协会指导下，秒针系统联合《中欧商业评论》，携手群邑集团和OMG 宏盟集团2家生态伙伴，与16家倡议媒体一起，发起“互联网流量战‘异’联盟”，呼吁营销生态各方携手，共促数据安全真实，共建清朗营销生态，共同推动生态繁荣健康发展。

基于秒针系统全年监测的互联网广告、社交平台及KOL、线下媒体、网站留资等数据，《2021 中国异常流量报告》显示：大部分媒介形式的异常流量状况有所好转。其中，社交平台异常流量占比大幅降低10%；KOL平均无效粉丝占比下降了5.7%，为近3年首次下降；户外监播异常占比下降0.1%；互联网广告与NEW TV端异常流量小幅上升1.5%和0.6%。

秒针系统推算2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为326亿人民币。其中，秒针系统运用异常排查系列产品预计为广告主节省了约48亿人民币。

要点速览

· 2021年全年互联网广告异常流量占比10.1%，不可进行IVT Decision流量占比19.1%，

· 分媒体类型，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区；广告联盟和门户资讯的异常点击占比远高于其他媒体类型；

· 2021年旅游类垂直媒体异常曝光最为严重，为23.6%；

· 分行业，休闲娱乐行业异常曝光占比最高，为20.4%；

· "清朗行动"取得成效，社交平台异常流量占比下降，为43%；奢侈品行业社交平台异常流量占比达55.2%；

· KOL平均无效粉丝占比54.8%，近3年首次下降；

· 2021年，超四成网站留资存在异常；

· NEW TV广告全年异常流量占比为6.5%；

· 户外监播异常占比5.6%，广播广告异常占比2.8%，数字监播中异常点位占比2.3%，异常次数占比10.8%。

下文将就报告重点进行简述。若您想查看完整版报告，请扫描下方二维码加入群聊免费领取。

01

 “清朗行动”成效显著，社交媒体平台异常流量大幅降低10%

2021年5月8日，国新办举行2021年“清朗”系列专项行动发布会，宣布整治网上历史虚无主义，整治春节网络环境，治理算法滥用，打击网络水军、流量造假、黑公关，整治未成年人网络环境，整治PUSH弹窗新闻信息突出问题，规范网站账号运营，整治网上文娱及热点排行乱象。6月15日，中央网信办宣布在全国范围内开展“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动。此后，社交平台上水军横行、流量造假等营销乱象得到有效整治。

《2021中国异常流量报告》显示：社交媒体异常流量占比43%，较2020年大幅下降10%；论坛类平台异常流量占比为35%，较2020年下降了5%。

02

首度下降！KOL平均无效粉丝占比下降5.7%

据秒针系统发布的《2022 KOL营销趋势白皮书》显示：KOL已成为2022年品牌社会化营销的首选渠道。然而，数据造假、水军横行导致无法精准评估KOL表现，却给品牌KOL营销带来了很大的不确定性，也是KOL营销的首要挑战。 

同样，由于“清朗行动“取得显著成效，2021年KOL平均无效粉丝占比较2020年下降了5.7%，是自2019年来的首次下降。然而无效粉丝占比依然超半数以上，KOL营销效果的优化仍有很大提升空间。

从不同层级的KOL来看，头部KOL无效粉丝占比下降至47.4%，低于半数，也低于腰尾部KOL的无效粉丝占比；从垂直行业来看，交通工具类KOL无效粉丝占比最高，为56.7%。

03 

户外广告与广播广告异常情况均有好转

2021年户外监播异常较2020年情况略有好转，占比为5.6%；广播广告异常率下降至2.8%。数字屏监播中异常点位占比2.3%，异常次数占比10.8%。四大户外广告场景中，飞机场场景内媒体未上刊和异常率最低，异常率为2.7%。

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