日前，在执牛耳传媒主办的“2021年营销商业女性「执牛耳者」峰会暨执牛耳者盛典”上，上海喜市文化总代孵化运营的儿童座椅行李箱品牌“多运”，凭借在新消费领域不俗的口碑和市场力，一举斩获“女性消费力创新品牌”奖项。

与此同时，代演讲人、喜市联合创始成员尹擎栋在现场分享了喜市成功背后的“秘笈”——总代爆品孵化模式和爆款孵化三元方法论，作为一套基于实战的爆品孵化操作方法，对新锐品牌的爆款打造，尤其是女性新消费品牌爆品打法的市场参鉴，意义重大。

以下为尹擎栋演讲实录，执牛耳传媒编辑整理文｜何龙，zhiniuer （略有删改）

01寻求突破：放弃大厂光环，跨界创业全新领域

开启今天的演讲前，先借此机会跟大家讲讲喜市文化创始人、人民文旅副总裁黄春香黄总的故事和创业历程。

黄总有非常多的Title，其中最重要是驴妈妈旅游网轮值CEO。黄总在创立喜市文化之前，在业内已经做出了相当不错的成绩。而现在做新消费品，会令大家感到诧异：有这么骄人的成绩，为什么当时要坚持出来创业？就此，我特别采访了黄总，一起回顾了我们创业的初心。

黄总是学心理学出身，心理学中有一门课题是站在超市的货架边观察消费者购买产品的动机，Ta会对哪些产品感兴趣，当时的消费心理怎么样？这是对黄总印象很深刻的问题。在这个过程中，她不禁反思：做了12年的文旅消费，我们一直觉得文旅消费是看不见、摸不着的产品。你的体验和当时游玩的心情，与当时跟你一起游玩的人紧密关联，它是一个“精神消费品”。而我们对那些可以被触达、可触可见的实物消费品，一直心存敬畏并希望有和它互动的机会。正值前两年是消费品火爆的时间节点，我们的心中也是非常地悸动，然后就出来创业。

作为女性创业者，黄总放弃了很多，放弃了原来比较丰厚的收入，也放弃了很多大厂光环——重新出来创业要放下很多身段、去做很多事情。对她来讲，最大的感触是离开了奋斗10余年的地方，在将近40岁的年龄进入一个全新的领域，可以说我们上游没有产品，中游没有平台，下游没有渠道，只有一个执着的声音：我们想转行，想做女性新消费产品。

此外，我们有一群共事多年的小伙伴，我跟黄总已经共事八年，我们团队的小伙伴跟黄总在不同的阶段共事多年，彼此非常信任，我们身上有什么样的特质？能做品牌策略、市场营销，有线上运营能力，同时有一定的实战经验和建树。我们一年花过几个亿的营销费，但能够做到上百亿的销售额。

有这样的经验、这些能力组合之后能做什么事情？我们在想可能可以做一家咨询公司，为品牌提供营销咨询和品牌咨询；也可以做一家代运营公司，利用互联网做这件事情。但总是觉得做这两件事情，没有达到我们的初心——没有真正控制品牌、为消费者做事情。于是乎，我们当时想出了产品经纪人模式，整个核心是专注做好产品，其他交给喜市。我们找到了一些产品的匠人，可能他们不太擅长于营销和运营，但他的产品做得非常好。而我们希望能让那些蒙尘的产品，快速的实现从0到100万的突破，这就是我们创业的初心。

02发现机缘：一则“事故”引发共情，创新爆品孵化合作模式

今天演讲的主题——《你怎么卖箱子的？》。这款箱子是我们运营的第一个产品，也非常巧的是黄总在小红书上遇到的。

一个卖箱子的官方号发出来一篇文章，几张粗糙的图，加上千字长文和产品，你们看到这样的一篇图文会不会有所感觉？其实这个产品是非常有亮点的，黄总就和卖家沟通：我买了你的箱子，但觉得这款箱子可以卖得更好一点，看看我们是不是有更多的合作机会，没想到对方就同意了。所以，经常逛逛小红书，可能你的商业模式也在里面。

这个老板跟我们深度探讨了之后，我们发现这真得是一个很有意思的箱子，这个父亲一直做旅行箱，做了十几年的旅行箱，但是有一次他在机场把自己的孩子弄丢了，他就说我能不能用手艺研发一款产品，能够不让这样的场景再出现。于是，辞职之后研发了三年做了非常多的打样，几乎整个的过程，研发到打样、出品的过程，都是他一个人做的。

但新品上市之后，也碰到所有的新品都会碰到的问题：初始的销量非常的低；第二成本高，这个箱子的成本价是竞品箱子的销售价，库存压力大……因为他是一个人，没有大的团队，所以运营、营销非常的难。

在这个过程中，我们在思考有没有可能做一个新的合作模式出来。为什么甲方给我们钱就有信心把营销做好，所有的公司都会说，你给我钱，我帮你把营销做好。既然能够做好，为什么自己不能出钱，如果能获得更大利润的话，我们自己也很有信心。

我们选用了一种0启动费的模式，但是我们要了一个高额的利润分成，整个模式采取长期的总代权利。同时，跟他进行了一个年度的利润保底，做了所有的营销费用全部由我们来承担，所有的营销投放都由我们来做，所有的运营也由我们来做。但是我们的分润和其他的公司不一样，不是几个点，我们比甲方的利润分成都要高。

在整个项目开始之前，我们也做了喜市的爆品模型。希望是摸索出打造爆品的规律和逻辑，从品牌、产品、销售进行组合，把整个产品的竞争力模式打造出来。

03爆品模型：独创三元力方法论，迎接新消费时代

1）品牌力：定位做赚钱的产品，用有限的“子弹”进行饱和攻击。

我们买了竞品，发现宝妈出行，所有的行李箱都是以孩子的角度去思考的，做得非常可爱，但它们有一个问题：异形。行李箱并不是一个高频产品，一年可能用几次。但放一个异形的行李箱在家里会非常占地方，而且还得托运，放行李的时候会非常麻烦。

所以，这款行李箱在做的时候赋予它的定位是宝妈出行的助手，是能够兼顾带娃和日常的场景，我们叫儿童可坐行李箱。

近期，有一篇文章说一个新品牌做传播是非常简单的：做2万篇小红书、5000到8000个抖音、1000篇B站、8000篇知乎，薇娅、李佳琦、雪梨直播一上，京东、天猫渠道全开，你的新品牌都出来，你就是中国年轻人最爱的品牌。

但有多少新品牌能有这么多钱？我们算过就单单是小红书，如果全部投掉的话，两万篇小红书至少两百万以上的费用，一个月之内砸下去，有多少人做这个事情？

做一个值钱的公司，还是一个赚钱的产品？其实我们没有选择，我们要做一个赚钱的产品。所以，它的品牌要把有限的子弹放到有限的战场上去，进行饱和攻击。我们给它一个定位，以淘系为核心交易阵地，因为那里有最丰富的消费者，一个最全的消费者画像／图库是最好的；以小红书为品牌传播渠道，因为它拥有大量高知高消费女性在上面，同时有非常好的中视频形式。中视频和短视频不一样，我们大约会花3－5分钟解释这个产品的卖点，详细阐述和其他的竞品有什么不同。

2）产品力：以卖点和调性支撑价位。

在产品销售的时候，产品力里面有一个很重要的就是怎样定价。这款行李箱黄总买的时候是859，现在定价1299，涨了三分之一的价格。当然，这里面有很多被迫涨价的因素。

大家知道线上流量非常贵。同时，竞品价格非常低，只有400多块钱。而同样材质的产品能卖到一两千，同时要兼顾官方活动的价格，还要兼顾给渠道的分润……因为这个产品的毛利非常低，如果按照859，它的毛利不足50%，而我们整体的模式是以利润为主的分润模式，所以要把整个利润空间做起来。为什么敢涨价呢？

首先要提炼它的卖点，你的卖点能不能支撑价格段位，品牌调性能不能支撑你的价位，这当中有一个非常重要的工作。我们花了很长时间去梳理它整个的卖点支撑。比如说给用户和消费者“算账”，你的一个行李箱可以代替一个宝宝的推车，是一个旅行箱，是一个背包架，同时是你的移动座椅，这样算下来行李箱是不是划算了。

同时，全球首创设计隐藏式宝宝安全座椅，给它做了一个全世界的独家专利保护，并命名“小靠山”。除此之外，轮子的承重200斤、比普通箱子能多装30%等等，把所有的卖点提炼出来，让消费者感受到它好的地方。

第二，产品的调性能不能支撑起卖点，要卖好的东西能不能支撑起来？所以产品调性非常的重要。在做种草的时候，最先考虑的不是粉丝量多大，而是你的内容足不足够好，我们相信好的内容能够逐步带起来的，爆文就是这样出来的。

颜值不止是调性，颜值也是有效的流量。我们看到很多好爆品，颜值都是非常高的，为什么这几年出来了？其实不是消费者的眼光多好，而是媒体形式决定的。原来在央视投放15s-20s的广告，用户必须看完，但是现在不一样，在抖音上2s刷完了，2s只有在颜值上第一眼抓住他的眼球，他才有兴趣看下去，所以当下情况下颜值就是流量。

在整个种草过程中发现，不同的阶段要种不同的内容。有时候要打一下竞品，“6.18”、“双11”的时候就必须要做一些必买清单，还要要做一些高强度的曝光，像旅游产品，我们就给博主准备一个箱子，出去玩的时候都会带我们的箱子，进行曝光。

3）销售力：与用户共创产品，实现裂变、复购。

其实旅行箱品类很少有复购，但我们通过与用户共创的方式，也实现了突破。现在互联网反馈非常的快。我们也非常关注用户的问题，每周都会统计用户的问题，一个个为他解决，这个事情也能够得到用户的正向反馈。

（左侧为宣传海报，右侧是用户特意为喜市绘画的UGC作品）

我们新品上市之后，整个新品的预售超过“6.18”的全期，其中10%是来自于老客户的复购，因为这个产品是我与他共创的，他会推荐给他的朋友，这个功能是他想出来的。我们的行李箱变成拉链式的行李箱，其中加了宝宝喜欢的保温袋，宝妈出去带娃的时候，可能在里面可以放一些冰的牛奶，也可以做到干湿分离，这都是客户给我们提出很好的意见。  归根到底总结一下，我们认为所有销售的一切营销动作，无非是五点：满足需求、获得信任、优于竞品、服务保障、利益驱动。

喜市文化作为一个完全跨行的初创公司来讲，其实就是一个比较好的转型。在这个过程中，我也看到了黄总身上的女性企业家的天然优势：洞察、关怀、坚韧。同时，我们觉得女性的消费市场非常大，新品可以解决很多的痛点。

接下来，喜市会密集地布局新品，陆续推出新西兰轻奢品牌nooan，用世界上最好的顶级纱线材料织造高颜值的袜子产品，能为女性解决冬季手脚冰冷的问题。此外，喜市还会推出一款面向孕妇和儿童、真正中国独有风味的巧克力产品，全世界任何国家都做不出来这款巧克力，因为它的原材料只有中国有。

伴随新消费品牌的创新实战，喜市文化这套爆品孵化实操理论还将不断迭代和提升，我们也非常欢迎更多伙伴加入一起共创，如果手上有好的产品可以联系我们，我们非常愿意让你的好产品跟更多消费者见面，为行业创造价值，同时也欢迎投资人投我们。

最后预祝大家家有“喜市”，好运连连。我的演讲到此结束，谢谢大家！

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