©️执牛耳原创作品   文｜何龙

如今，数据比以往任何时候都更重要。

更精准的用户洞察、更完善的消费体验以及更高效的生意增长，都是建立在对数据的精细化管理和运用基础之上的。

毫无疑问，企业的营销闭环以洞察消费者需求为起点，以提升用户消费体验、加速转化为终点。而伴随着社会经济，特别是互联网技术的发展，新消费模式升级、消费场景也发生了“颠覆式”的创新和跃进，从线下购物到电商再到直播带货，多元化的消费需求在得到不断满足的同时，消费者也开始更加注重个性化、差异化的品质消费。

诚然，消费模式和消费场景的迭代变迁也为企业提出了严峻的挑战——用户数据变得稀缺且难以追踪。如何将分散在全域、全触点下的用户数据做连接，如何在确保个人数据隐私的前提下推进数据协作，如何形成统一的客户画像和完整的客户旅程……破解“数据孤岛”、实现用户精准触达、打造受欢迎的消费体验，是企业实现破圈增长“绕不开也躲不掉”的现实困境。

日前，LiveRamp亚太地区MD Frederic在接受数字营销商业信息门户「执牛耳」专访时表示，有效的数据协作绝对可以辅助提升消费体验。

01.

持续提供用户体验的基石：

实现跨平台、跨渠道的数据连接与协作

消费者在哪里，企业就应该在哪里着重发力。如今，消费者愿意把更多的时间花在数字化的平台上，而这则直接导致用户数据和数据信息，凌乱地分散在多元复杂的虚拟世界中，难以被企业厘清并加以应用。

事实上，企业和消费者之间的触点本就是跨不同渠道的。把不同渠道、不同平台下的消费者数据全部连接起来，形成一个有意义的统一的客户画像，意义重大。Frederic认为，实现跨平台跨渠道的数据连接，是持续提供用户体验的基石。

“LiveRamp要做的是改善整个生态系统中的数据连接性和可寻址性。激活数据，并把这些数据安全、有效地连接起来，助推企业更好地洞察和理解用户以及为他们提供更有针对性、更有意义的产品服务。”他表示，在消费者授权基础上，让企业能在与消费者互动的过程中持续提供和提升用户体验，对二者是一种共赢的关系。

「执牛耳」认为，实现跨平台的数据连接，打通线上线下多渠道的数据源，可以建立对用户数据的全息洞察，定位用户的消费动机、消费偏好，从而形成更良好的用户触达和消费者全生命周期、全场景的交付体验分析。

由此可见，实现数据连接、持续提供用户体验，意味着企业要把不同的资源和渠道整合起来，强调如何将自身作为一个平台运营，而非企业的标准运营。在Frederic看来，大型科技平台正是在整合了一站式服务、平台化运营的基础之上，才迎来了快速发展。是以，实现平台化运营，将成为企业未来数字经济竞争的关键。

很显然，整合不同的资源和渠道，通过不同的CDP，跨越渠道平台连接用户，真正地实现数据协作、激活数据资产，并将自己的数据资产与企业的生态系统相连接……这个能力对企业而言至关重要，“LiveRamp在这个过程中，就会赋能企业更好地整合和使用平台化的能力。”

谈及如何赋能企业或零售商以平台化运营，Frederic认为，在消费者授权同意的基础上，对现有的第一方数据资产进行审计，在消费者驱动的领域与消费者展开更多的沟通互动和个性化营销。此外，则需要制定与生态系统建立关系的策略，并找到合适的技术合作伙伴。

02.

优化提升用户体验的关键：

平衡第一方、第二方数据的安全流通与有效协作

数据的核心价值是流通，只有流通才能让数据的价值被完整释放。然而收紧的隐私保护一定程度上影响了数据的跨平台、跨渠道的安全流通和有效协作，用户体验的优化也会“遭受波及”。

在这样的背景下，LiveRamp能够发挥的真正价值得以彰显。Frederic表示，LiveRamp所强调带给“数据协作”的创新，是用一种更安全和注重数据隐私的简单方式，实现协作技术。

“LiveRamp更多的是一种以安全和保护隐私的方式去连接，而不是真的需要零售商／供应商交出数据或有人要拿走数据，不是数据的交换和买卖。”Frederic指出，作为数据协同合作的促进者，LiveRamp提供的是一个安全的环境，在满足消费者同意授权以及数据机密性的同时，能够实现企业第一方数据与第二方、第三方数据的安全流通与有效协作。

在「执牛耳」看来，很多To C企业的第一方私域数据体量，无法支撑得出用户全面、深度洞察的数据分析，无法更大程度地发挥数据价值，其精准度和准确性也难以保证，这也在客观上证明了数据流通的重要性。

而实现数据的“安全流通”只是第一步，跨平台、跨渠道数据的有效协作才是洞察消费者需求的起点——基于获得用户授权的“人”的信息，构建品牌识别图，形成统一的消费者数据库，为品牌各业务单元构建完整的消费者数据中心……

Frederic表示，LiveRamp所倡导的有效的数据协作，是在安全和基于用户授权的基础上，构建基于“人”的可触达性解决方案：连接企业内部不同部门之间的一方数据以及品牌与零售商／供应商等第二方的数据，在安全可信的数字生态系统中促进并实现数据协作。

毋庸置疑，数据跨平台、跨渠道的有效共享与协作，不仅能助力企业创造新的收入流、更有效地管理预算以及提高投资回报率，更重要的是可以为所有用户打造一致的消费体验。

“这对消费者而言尤为重要。用户不会再因信息的重复推送，而感到困扰和被窥视。同时这要求企业拥有不同平台、多方数据有效协作的能力以及打造一致消费体验的能力，这也是优化和提升用户体验的关键所在。”Frederic说道。

03.

搭建安全的连接环境

以可持续创新应对市场挑战

在Frederic看来，中国作为最先进的消费营销市场之一，“以用户为中心、以消费者为导向”的数字生态拥有无限的创新潜力。不论是营销层面还是用户数据CDP建设层面，持续创新的趋势已经越来越明显。“很多品牌都在投资建设CDP平台，这恰恰说明了构建一方数据能力变得越来越重要。在保证安全隐私的前提下，如何最大化数据的效用，LiveRamp的价值在此也得到了凸显。”

面对未来的市场竞争，LiveRamp也找到了品牌差异化的重要路径。LiveRamp的核心技术是在多方数据协作中间搭建安全的连接环境，以确保用户数据可以被安全和隐私地连接和协作，并且创造更出色的用户消费体验。

Frederic提到，LiveRamp的Safe Haven在保持中立性的同时，允许企业之间进行数据协作，且不受数据类型的限制。更重要的是，LiveRamp的身份图关闭了在线和离线数据信号之间的循环，所有数据都与 RampID相关联，环境中没有PII，可以很好地防止用户数据的泄露。

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谈到创新时，Frederic认为，创新对人类来说不是一件自然的事情，是需要自愿和努力的。同样，所有行业的创新，特别是营销技术行业面对日新月异的发展需求，就要求企业根据客户和行业的变化，保持一定程度上不同的创新。

“可持续创新不仅关乎企业的创新文化、组织本身的价值观特性，更需要每一位员工持续不停地付出和努力。”Frederic表示，可持续创新将会是LiveRamp一直秉承的价值观。