近日，人民网财经研究院发布《2021年智能电视开关机广告调研报告》，以下为报告全文：

问卷调研背景

21世纪头二十年，是互联网的二十年。国家统计局发布的2020年国民经济和社会发展统计公报显示，截至2020年年末，中国互联网上网人数已达9.89亿人，接近占全球网民规模的五分之一。

在一段时间里，智能电视一直占据着家庭娱乐的中心地位。近年来，随着智能手机的普及，消费者在智能电视等家庭大屏上的使用时间，正被逐步侵蚀并下降。

移动互联网的崛起，人们娱乐重心的转移，是影响智能电视使用时长的客观因素。除此之外，当前智能电视还存在诸多消费痛点。比如，目前市面上在售的智能电视中，不少配有开关机广告；一些智能电视的功能与体验上还存在“槽点”与局限等。这些产品本身存在的消费痛点是否与智能电视开机率与使用时长的下降有着深层关系？智能电视产业的未来应该从哪些方向着手改善？基于以上的背景，我们推出了《2021年智能电视开关机广告问卷调研》（以下简称《调研》）。调查在人民网、人民网+客户端以及人民网官方微博等渠道，进行了在线调研。基于网民调研，我们对回收的有效信息进行了全面统计分析，并形成了《2021年智能电视开关机广告调研报告》。

调研数据概要

√ 智能电视使用时长持续下降，每天使用电视在2小时以下的智能电视用户占比已高达74%。

√ 被调查者选择智能电视最看重的前三项是“画质”“价格”以及“是否有开关机广告”，占比分别为85.34%、72.22%、59.09%

√ “内容资源不行”与“开关机广告过长”是被调查者使用智能电视的两大痛点，占比分别高达85.35%与83.84%。

√ 六成被调查者认为智能电视“功能繁多无用”，显示一些产品创新没有聚焦用户核心体验与需求。

√ 超过89.9%的被调查者表示自家智能电视含有“开关机广告”，没有开关机广告的仅为一成。

√ 72.73%的被调查者对待 开机广告表示“一秒都不能忍”。76.26%的被调查者认为无开关机广告的智能电视会构成吸引力。

√ 86.09%的厂商没有设置开关机广告的“一键取消/关闭按钮”。

√ 84.85%的被调查者在使用时才发现有开关机广告，购买前已知晓的被调查者占比仅为9.6%。

√ 被调查者对于改变智能电视产品现状的意愿强烈，高达78.79%的用户认为开关机广告需要改进与完善，然后是手机投屏、多屏互动、AR体感、社交功能，占比分别为56.57%、40.4%、26.75%和13.14%。

第一章 消费者智能电视使用痛点

本次调研报告有效参与人数达到2173人次。其中，从参与用户的年龄段来看，以90后、80后、95后、00后为主，占比分别达到28.81%、26.28%、18.16%和17.68%。

本次调研整体参与的用户偏年轻化，也是当前智能电视消费的中坚力量，能相对客观地展示出当前的主力消费者对智能电视的使用痛点与偏好。

1.1 被调查者智能电视使用时长偏低

基于本调研统计发现，被调查者每天使用智能电视在1~2小时的占比最高，达到46.97%；其次是3小时以上与1小时以下，占比分别为25.78%、19.16%，还有8.08%的用户没有使用。也就是说，每天使用电视在2小时以下的智能电视用户占比高达74%。

了解智能电视使用时长下降原因，需要进一步深究被调查者在智能电视上的使用痛点以及看重的方面。

1.2 画质、价格、是否有开关机广告成为被调查者选购产品最看重的方面

本调研报告基于消费者关注的智能电视常见软硬性指标，提炼出了“画质、芯片性能、价格、售后服务、是否有开关机广告、音质、内容资源、外观设计、新潮功能”九个选项，供用户多项选择。

数据显示，被调查者选择智能电视最看重的五项是“画质”“价格”“售后服务”“是否有开关机广告”“音质”，占比分别为85.34%、72.22%、59.09%、55.58%和49.47%。“画质”与“音质”作为智能电视用户视觉、听觉体验的核心，一直以来都是智能电视用户最为关注的两项指标。近年来，超大屏、超高清、4K高画质也一直是各大厂商打出的卖点，画质体验成用户最关注的核心指标。

在画质之外，“价格”因素排名第二，占比72.2%。该数据凸显出当下多数智能电视被调查者是价格敏感型消费者，这与智能电视的市场行业现状相关。

1.3 智能电视价格敏感型消费者偏多

从经济学“需求弹性”理论来看，这是由产品对消费者的重要程度与产品的替代品多寡、产品的独特性决定的。即价格能否引起需求量的变动要看商品与服务的属性。

根据该理论，产品对消费者的重要程度高、替代品少，独特性强，消费者对价格敏感度就低。反之，消费者对价格敏感度高。当前智能电视产品用户更倾向于高敏感型的理性消费者。在经济学中，这类合乎理性的消费者被认为是“经济人”，行事的利己动机更强烈，力求以最小经济代价获得最大经济利益。

在被调查者中，价格敏感型占比高的背后，是智能电视市场竞争激烈、同质化严重、替代品多、刚需性下降的一个侧面。一定程度上，也反映了当下行业厂商的发展挑战与获客难题。

1.4 “内容资源不行”与“开关机广告过长”成为影响被调查者使用时长的两大痛点

在被调查者最看重的因素调查中，“售后服务”“有无开关机广告”“芯片性能”占比分别高达59.09%、55.58%、46%。

在5G时代里，智能电视作为智能家居市场的核心终端产品，各大硬件厂商都在以技术升级和售后服务打造万物互联生态，这对芯片性能、售后服务提出了更高的要求。在售后服务上，目前智能电视普遍的售后政策为：整机保修一年，主要部件保修三年。目前，一些厂商已经在质保服务上进行了升级。如近期新推出的荣耀智慧屏X2，首销和双11当天购机提供三年整机质保，这也显现了行业在售后质保层面顺应消费者需求升级的发展趋势。

智能电视等大屏产品的开关机广告则源起于互联网电视的普及，如今已经成为终端厂商的一种盈利手段。在问卷调研中，55.58%的被调查者认为“有无开关机广告”是影响他们购买智能电视的重要因素之一。

消费者使用时长下降的背后，也凸显出当前智能电视还存在诸多使用痛点。

在本次的问卷调研中，“内容资源不行”与“开关机广告过长”是被调查者使用智能电视的两大痛点，占比分别高达85.35%和83.84%。“功能繁多无用”排名第三，占比60.62%；“卡顿、黑屏、延迟、坏点、黑屏”、“不能流畅播放8K视频”与“画质、音质不行”占比分别为33.32%、25.76%和18.69%。

1.5 从智能电视被调查者使用痛点透视行业短板

基于用户痛点的调研数据，我们认为当前行业存在三大短板：

其一，智能电视产品的细节体验与创新还有待提升。六成被调查者认为“功能繁多无用”，凸显出部分行业产品创新没有聚焦用户核心体验，偏离了用户痛点与需求。

其二，内容资源的定价与丰富度不符合消费者预期。在移动互联网蓬勃发展的时代，手机占据了更多时长，很大程度上是源于智能手机的便携性强，同时在内容资源的丰富程度与免费内容方面也远比智能电视等大屏产品丰富。

当前，智能电视厂商的内容资源主要是以终端厂商与内容牌照方合作的形式进行引入，终端厂商通常会融合多个内容牌照方的资源，形成自身的付费会员模式。在今天，内容资源的丰富程度已成为大屏产品的重要竞争壁垒。如何降低免费优质内容资源的获取门槛，扩大优质内容资源库，是目前行业厂商亟待解决的短板。

其三，开关机广告问题有待优化解决。反馈“开关机广告过长”的被调查者占比高达83.3%。

1.6 98.48%的被调查者家中智能电视含有开关机广告

基于此，本次调研还针对被调查者关注度较高的开关机广告进行了重点调查。调查发现，98.48%的被调查者家中的智能电视含有开关机广告，仅1.52%的被调查者表示，家中智能电视没有开关机广告。

其中，智能电视广告时长超过30秒低于1分钟的占比最高，达32.83%；30秒左右时长的占比31.34%；低于30秒的占比为16.14%；超过1分钟的占比高达18.17%。总体上，以30秒为分界线，开关机广告“超过30秒”的比例要远高于“低于30秒”的比例。

被调查者是如何看待智能电视开关机广告呢？调研数据显示，72.73%的被调查者对待开机广告“一秒都不能忍”。而20.2%的被调查者能容忍低于30秒的开关机广告时长，5.05%被调查者能容忍超过30秒，只有2.02%的被调查者可以容忍超过1分钟的广告时长。

基于调研数据发现，被调查者对于开关机广告普遍表现出强抵触心理以及没有耐心，开关机广告也严重影响了被调查者的产品使用体验。

我们认为，当下智能电视打开率、使用时长偏低，有着主客观多重因素的影响，一方面是客观市场环境的变化：近年来移动互联网的崛起导致消费者娱乐重心转移，智能手机占据了人们越来越多碎片化时间，侵蚀了消费者原本在智能电视上的使用时长，但在这些外部因素之外，一方面也源于当下智能电视产品在画质、音质以及功能体验、芯片性能、内容资源等方面的使用痛点综合影响了消费者的智能电视使用时长与开机率。

另一方面，当下年轻人普遍养成了快节奏、碎片化的生活习惯，对冗长的开关机广告越来越没有耐心，过长的开关机广告对消费者的使用体验与行业发展构成挑战。当前，大量厂商开机30秒甚至超过30秒的开关机广告，一定程度上影响了被调查者的电视开机率与使用时长。

近年来，一些大厂商，在核心元器件与供应链、技术层面建立壁垒，形成一定的硬件利润空间与技术优势，并不依赖开关机广告。也有一些少数具备底层互联技术和创新能力的企业，开始实施开机无广告行动。如荣耀作为一家切入大屏市场的新厂商，自2019年推出智慧屏，就提出智慧屏五大标准，其中之一就是无开机广告。

第二章 开关机广告对消费者造成的困扰且难以解决

我们进一步调研发现，多数被调查者在购买智能电视等大屏产品的过程中，对含有开关机广告一事并不知情。

2.1 被调查者面对开关机广告的困扰

本调研数据显示，84.85%被调查者在使用时才发现有开关机广告；购买前已知晓的被调查者占比仅为9.6%；而厂商有提前告知开关机广告的仅为4.55%。

从统计可知，多数国内智能电视终端厂商在产品销售过程中，普遍没有告知产品中含有开关机广告。

而被调查者面对智能电视的开关机广告，也存在多种困扰。32.84%认为最大的困扰在于“没有一键广告关闭按钮”；19.18%认为“没有有效的投诉渠道”；18.68%与18.19%的被调查者认为“开机广告时间过长”与“播放过程无法关闭”让他们感到困扰。

统计数据显示，86.09%的厂商没有设置开关机广告的一键取消/关闭按钮，这是多数被调查者无法在观看广告的过程中一键关闭广告的重要原因。

综上来看，部分智能电视终端厂商对开关机广告的设定存在模糊处理的应对措施；在产品的购买与使用的过程中，消费者的知情权与选择权等权益没有得到合理的保障。此外，部分厂商设置了关闭按钮，但一些关闭操作的设定需通过遥控器手动操控，不符合目前主流的远场语音操控趋势。

2.2 强制推送开机广告难以杜绝的根源

智能电视开关机广告的普遍存在，与行业厂商的商业模式、利润诉求与制度约束等因素相关。

从智能电视行业现状来看，智能电视换机周期长、国产电视厂商硬件利润不高，也存在一定的内容运营成本，开关机广告则可以为厂商带来一定的盈利空间。

在今天的智能电视与大屏产品市场，开关机广告也受到广告主、广告代理公司的青睐。对于广告主与广告代理公司而言，智能电视开关机广告处于流量入口最前端，其售卖模式以CPM、CPD为主，效果可衡量，曝光率精准。因此，B端广告主的商业投放也相对稳定。这是开关机广告泛滥在经济商业层面的原因。

在制度层面，针对部分厂商强制推送开关机广告，当前没有形成足够的制约合力及强制处罚措施。《广告法》第四十四条表示：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

我国消费者权益保护法也规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者有义务真实地向消费者说明所提供服务或商品的有关情况。

此外，《广告法》第六十三条规定，违反本法第四十四条的，责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。有部分观点认为，较轻的罚款力度不足以对厂商强制推送开关机广告构成足够的惩戒力与威慑力。

第三章 智能电视消费者痛点的应对建议

从整体调研数据来看，大部分被调查者对于去除开关机广告的诉求与意愿强烈，并期待改进和完善该功能。统计数据显示，有高达78.79%的用户认为开关机广告需要改进与完善；其次是手机投屏、多屏互动、AR体感、社交功能，占比分别为56.57%、40.4%、26.75%、13.14%。

统计分析发现，当前被调查者智能电视使用时长下降，一方面与当下智能电视厂商在产品品质与投屏、多屏互动创新、内容资源等方面不及预期有关，被调查者对当前智能电视产品的创新与改进还有诸多期待。

被调查者期待改善的功能点，也反映了当下终端厂商产品创新的方向。从手机投屏到多屏互动、社交功能，一些新兴厂商正在探索行业前进方向，如荣耀智慧屏X2通过从系统层到应用层，再到体验层的综合重构，能够让荣耀智慧屏X2与手机、笔记本电脑、平板等终端互联协同；其4K HDR10手机本地视频投屏功能，实现了从手机拍摄到大屏播放的无缝连接。

另一方面，泛滥的开关机广告也间接加剧了智能电视行业的价格竞争，低利润模式一定程度上也延缓了终端厂商在技术与功能体验上的升级创新。

基于对智能电视的消费者痛点研究与发展前景展望，我们对智能电视行业的发展提出四点建议：

1、打破智能电视开关机广告的盈利路径依赖，行业厂商应该强化自我要求，满足人民群众不断升级的消费诉求及合理的权益保障。过去，智能电视终端厂商的策略是用开关机广告和低价硬件换市场。随着消费者对无开关机广告的诉求越来越高，“低价硬件与开机广告换市场”的策略或已不能完全满足消费市场的变化。智能电视芯片性能的进步原本提升了开机速度，开关机广告本质与技术进步的方向背道而驰。对于行业厂商而言，应该适应新消费时代需求，以消费者体验为中心，同时也呼吁行业形成新的商业共识，打破旧的发展路径依赖，实现产业高质量发展。

2、基于被调查者的诉求，厂商应将消费者知情权、自主选择权与公平交易权还给用户。比如在功能设置上，厂商应设置开关机广告按键，提供一键关闭广告的功能等，让用户有选择观看或者中途关闭广告的权利。在说明书以及产品销售过程中，明确告知消费者是否有开关机广告。

3、智能电视厂商应该强化产品功能、智能体验的创新，适应消费者不断升级的产品需求并形成引领。根据统计分析，被调查者对手机投屏、多屏互动等新潮功能存在较大的改进期待，消费者对高品质、新功能、交互体验的追求正在成为智能电视、智慧屏等产品的新趋势。如何围绕消费者痛点、需求，实现更多样化的交互体验创新，是当下众多智能电视厂商亟待优化与升级的方向。

4、进一步完善并强化对强制推送开关机广告行为的硬约束与监管。针对消费者对开关机广告的改进诉求，部分行业机构与省市已经开始行动。2020年10月，江苏省消保委结合智能电视开机广告情况，依法约谈部分电视企业，并提出履行售前告知开机广告、提供广告一键关闭功能等整改要求。中国电子视像行业协会已发布了《智能电视开机广告服务规范》，明确规定了开机广告的总时长不应超过30秒；江苏省消保委也已要求，经营者在未取得消费者同意时不得强行植入开机广告，不得限制消费者拒绝开机广告的权利等。这有望推动行业厂商的自我变革与转型，同时也开始要求厂商需要从软硬件创新角度寻找新的盈利来源，推动行业转型升级。

结语

从本次调查问卷看，智能电视或大屏产品行业的变革时期或将来到，应引导、推动智能电视行业厂商将竞争点落到产品质量与品质层面的竞争。消费者认为智能电视的产品的功能与体验还存在许多痛点，对中高端产品无开关机广告的诉求与呼声也越来越高，厂商倾听这些声音并做出改变，并实现自身的高质量发展很有必要。(责编：董童、李源）

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