对标声势浩大、热钱涌动的新茶饮赛道，中国的咖啡市场或许远未触顶。

据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。而伦敦国际咖啡组织的数据更为乐观，预计中国咖啡市场规模在2026年之前都会保持每年20%左右的年复合增长率。

与此同时，伴随中国人口红利的逐渐释放，我国的咖啡市场仍存在巨大扩容空间。根据德勤统计，2020年中国大陆人均咖啡消费量为9杯/年，预计2023年将超过10杯，但也远低于日本280杯/年、美国329杯/年，这中间的“落差”和中国庞大的人口基数，足以证明中国的咖啡市场具备广阔的提升空间，也留给了资本以无限的发挥空间。

不难看出，中国咖啡市场是一片尚未开发完全的蓝海。在快速扩张的过程中，中国咖啡市场逐渐形成了老牌咖啡连锁品牌、新锐咖啡品牌，以及“茶咖联姻”的新茶饮品牌三足鼎立的竞争格局。

但随着新消费升级以及商业条件（渠道、供应链等）日臻成熟，特别是商务社交属性的放大，咖啡的消费场景正在被改写和拓展。在热钱与利益面前，纷至沓来的“新老玩家”都在咖啡市场上大肆“圈地”逐鹿。

一、吃透红利，支撑百胜中国的“咖啡”野心

9月23日，百胜中国在2021年线上投资者大会上强调，将加速布局咖啡业务，并将其打造成为公司业务组合的重要组成部分。

如此高调布局的底气何在？

据天眼查数据显示，截止目前，我国已有超过19.2万家企业名称或经营范围含“咖啡”，且仅在今年就已新增超1.8万家咖啡相关企业。与企业前赴后继、争相入局相同的是，咖啡市场正在吸引资本的关注并开启“吸金”模式。

据《紫金财经》消息，截至今年9月，2021年咖啡赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿人民币。大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右。这其中，Manner咖啡以融资三次领跑，鹰集咖啡、时萃咖啡、M Stand紧随其后，分别完成两次融资。1

在咖啡赛道“资本”暴涨的同时，传统咖啡品牌、新茶饮跨界品牌以及便利店连锁品牌都在加码布局咖啡市场。2017年，蜜雪冰城推出子品牌“幸运咖”；今年4月，便利蜂门店开设“不眠海Sober Hi”饮品站……“快咖啡”场景下，极致的性价比正在强化渗透效果。

而作为百胜中国旗下肯德基最大竞争对手的麦当劳，早在2001年便在门店上线“麦咖啡”，并于去年宣布：计划未来三年投资25亿元人民币，加码中国咖啡市场，布局4000家麦咖啡门店。

“巨头”与“竞争对手”动作频频、开拓市场，作为中国最大的餐饮集团——百胜中国如何坐得住？也正是建立在深度洞察市场红利的基础上，百胜中国正在构建一个足以震撼行业的“咖啡帝国”。

二、填补产品矩阵，“咖啡帝国”雏形初现

实际上，早在2019年的投资者会议上，百胜中国首次全面讲解新战略时，就已对外显露其“咖啡野心”，而在咖啡品类上的布局则要始于2014年。那一年，肯德基K-Coffee进入中国现磨咖啡市场；2018年，百胜中国试水独立精品咖啡品牌COFFii & JOY。

然而，分别主打便利、性价比以及精品潮流的咖啡品牌，似乎并不能“撑起”百胜中国对咖啡业务的野心。在今年的投资者大会上，百胜中国宣布与意大利家族咖啡企业Lavazza集团共同向合资公司注资2亿美元，运营百年意大利咖啡品牌Lavazza，引入包括咖啡豆、现磨咖啡、咖啡胶囊等在内的更多Lavazza品牌产品，以加快在中国市场的布局。

至此，百胜中国的“咖啡帝国”版图初现：覆盖大众的肯德基K-Coffee、走精品路线的COFFii & JOY，以及攻占高端市场的Lavazza。

在「执牛耳」看来，三大品牌形成了覆盖不同目标消费群体的咖啡品类矩阵，可以更好地完成百胜中国对中国咖啡市场的全方位渗透。但面对一众品牌的“围堵”，不能排除这背后可能是百胜中国的一场“博弈”。不过，可以确定的是，这样的布局或在强大的门店基础和供应链优势的加持下，为百胜中国带来意想不到的生意增长。

1、依托肯德基7600家门店，K-Coffee加速“下沉”

据《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，中国一二线城市的咖啡渗透率达到67%，已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次在一线、二线分别达到326、261杯/年，接近日、美、韩人均咖啡消费量，接近成熟咖啡市场水平。

当一二线城市的咖啡市场趋于饱和，其他线级城市的咖啡市场则亟待开发。而伴随着肯德基迅猛的开店步伐，K-Coffee也正在加速“下沉”，并共享2亿多的肯德基会员流量池。据统计，2020年全年K-Coffee的销量超过1.4亿杯，形成了一个强大的流量入口。

对价格更为敏感的下沉市场消费者，肯德基K-Coffee的大众路线和消费场景，几乎无法被忽视。当然，K-Coffee在营销玩法和渠道建设上也都充满了抢占市场的“小心机”。5月1日，肯德基K-Coffee天猫旗舰店开业，截至9月底，店铺粉丝数近12万。与此同时，肯德基与故宫博物院联名推出K-Coffee闪冲花神咖啡礼盒，大玩国潮风；上新龚俊同款闪冲果味咖啡，强化明星效应。

7600+家肯德基门店，尤其是三四线下沉市场的线下门店与线上各电商渠道产生联动，使得K-Coffee对中国咖啡市场的渗透率进一步提升，也为百胜中国的“咖啡帝国”打下忠诚的用户基础和咖啡消费升级的可能性。

2、精品咖啡竞争白热化，COFFii&JOY的“水花”太小

与肯德基K-Coffee的大众路线不同，COFFii&JOY是百胜中国旗下更倾向于年轻化、独立的精品咖啡品牌，以小店模式、外卖外送和主打的手冲咖啡吸引年轻消费者。

DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》显示，在中国咖啡消费的主要人群中，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。毫无疑问，中国的咖啡市场正在走向年轻化。同时，这也意味着主打年轻化的精品咖啡赛道，成为大小“玩家”的发力重点，更是加剧了这一细分领域的竞争。

据不完全统计，在20－30元价格带的腰部咖啡市场，除了星巴克、瑞幸及Tims等咖啡连锁品牌，711等便利店咖啡、德克士等餐饮连锁门店咖啡都在瓜分“精品咖啡”的市场份额。而在这一价格带“徘徊”的COFFii&JOY，又在手冲、虹吸、氮气冷萃等精品咖啡品类上与品牌效应更强的巨头——星巴克“高度重叠”……

尽管背靠百胜中国、从门店设计到营销方式“不遗余力”地向年轻人靠拢，COFFii&JOY在流量分散和传统品牌的双重挤压下，至今也未能实现较强的品牌效应，“水花”太小。

不过，百胜中国在2019年一季度财报中提到，COFFii&JOY与联合办公空间WeWork达成战略合作，向咖啡需求更为集中的企业客户发力。这也说明精品咖啡市场的空间还是有的，关键就在于COFFii &JOY如何确立差异化的品牌建设，并付诸实践。

三、瞄准高端咖啡市场，Lavazza未来动作如何？

基于对百胜中国构建“咖啡帝国”的解构，我们可以看到清晰的三个步骤：K-Coffee瞄准大众快消品类，COFFii&JOY 瞄准中端精品客群，而Lavazza则瞄准偏高端客群，三者共同构建起支撑“咖啡帝国”的野心。

然而想象很丰满，但现实很骨感。

前有星巴克（1999年进入中国市场）、咖世家（2006年登陆中国市场），后有NO COFFEE（2019年末进军中国市场）、Tims咖啡（2019年2月起开拓中国市场），海外咖啡品牌的中国路，并不好走。

而拥有126年历史的殿堂级意大利咖啡品牌Lavazza，又凭什么攻占中国高端咖啡市场？未来动作又将如何？

据了解，Lavazza是意大利知名的咖啡品牌，基于家族多年的行业根植，在生豆、烘焙、质量等方面有着非凡的影响力，占有全球将近45%的市场份额。近年来，Lavazza也加速探索全球市场的步伐。

2020年4月，Lavazza在意大利以外的第一家咖啡旗舰店在上海开业。截至今年9月底，Lavazza咖啡店在上海、杭州、北京和广州共开设了超过20家门店，预计到2021年底，门店数将达到40-50家；到2025年开设1000家门店。

为什么Lavazza域外第一家旗舰店选择落户中国？自然与中国咖啡市场潜在的巨大商机不无关系。而与百胜中国的合作，也将进一步拓展Lavazza在中国的影响力和渗透力。此外，百胜中国与Lavazza共同成立的合资公司将在门店运营、品牌管理及营销活动等方面提升能力和效率。

不可否认，百胜中国与Lavazza的合作扩张计划，是为了争夺中国高端咖啡市场份额，填补产品矩阵。而在高端咖啡赛道上“盘踞的拦路虎”也不在少数，尤其是星巴克臻选™。作为星巴克总部在全球的高端化战略表现，其前任CEO曾计划在全球开设1000家臻选门店（Reserve store）及20-30家臻选烘焙工坊店（Roastery）。2虽然目前星巴克放缓了臻选店的开店计划，但中国市场也必定是其未来布局的重要承载地。

自2014年进军中国内地市场，历经7年的沉淀，星巴克臻选™在消费品类、消费模式、消费者体验等方面，都会给Lavazza的“中国路”造成不小的冲击和挑战。与此同时，TA也会在高端咖啡的定位摸索以及标准化作业流程、成本管控等方面，为Lavazza提供不少的参考和借鉴。

据百胜中国介绍，下一阶段，Lavazza咖啡店在中国的网络拓展将通过多种门店模式，继续在高线城市增加门店密度，以满足各种场景。3而追求氛围感和商务社交属性的“漫咖啡”以及第三空间，或成为Lavazza的一个重要方向。

标注1：数据来源“消费界&柠檬创投社《2021中国咖啡行业发展白皮书》”标注2：《星巴克放缓开高端臻选店的计划》，界面新闻标注3：《百胜中国屈翠容：看好品牌未来 要开1000家Lavazza咖啡店》，福布斯中国