近年来，国货美妆市场规模持续扩大。

腾讯《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。另据CBNData《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》，2021年中国美妆市场规模预计将达3644亿元。

巨大的消费潜力催生市场机遇，在觉醒的“颜值经济”以及新零售、国潮文化复苏等因素的多重叠加和作用下，国货美妆崛起并迎来高光时刻：品牌“存在感”不断提升，逐渐步入全新的发展周期。可以说，美妆产业已经进入“中国时间”。在以“中国时间”为主题的第十四届中国化妆品大会论坛现场及采访间，作为媒体合作伙伴「执牛耳」采集到诸多有价值的信息形成了本期内容。

国货品牌崛起正当时。「执牛耳」观察发现，究其原因，一方面是中国企业自身全方面的进步及产业配套设施的完善，另一方面则是根植于中国人基因、日益强烈的民族自豪感和文化自信心。

诺斯贝尔化妆品股份有限公司CEO范展华认为，国货崛起需要具备三个条件：一是国人对国货和进口品品质的认知水平逐渐相当；二是国人的文化自信；三是新国货追求极致体验感、功效成分和设计时尚。他同时指出，新国货品牌也会在与国际品牌的同台竞争中高质量崛起，慢慢成长起来。

数据显示，2021-Q1淘宝天猫销售额前200品牌中，同比增长TOP10的品牌均为国货新锐。新国货品牌正在赢得更多的消费者，并且逐步成为中国美妆产业的中坚力量。

在成熟的供应链体系、成熟的互联网基础设施以及资本的加持下，美妆新国货品牌得以蓬勃发展。中国化妆品大会创始人邓敏表示，新国货崛起最核心的变化是消费者的变化。

随着抖音、小红书等社交媒体的广泛渗透以及Z世代消费群体的快速崛起，这些“成长中”的消费者更自信、更讲求个性体验，已成为不可忽视的新消费力量。在这样利好的背景下，我们更需要有切实的思考：新国货崛起预示着什么？新国货品牌怎样才能走得更远？

一

科技创新

解码“新国货崛起”关键词

如今的国货美妆，已经不再是“大牌平替”的代名词。取得这样的成就，与科技创新不无关系，甚至可以说，科技创新已经成为国货品牌的闪亮标签，同时也是支撑国货崛起的力量源泉。

华熙生物董事长兼总经理赵燕认为，科技成就中国品牌。然而科学并不能直接转换成生产力，只有打好了科学的基础，技术才能做创新，才能变成生产力。

而科技创新，一定离不开基础研究和应用基础研究，尤其是同一物质在不同应用领域的研究。“在深度上拓展这个物质更多的应用领域；广度上要将不同的物质组合在一起，发挥其更大的功效。”她表示，一个小物质能做出一个大产业，就得益于华熙生物的基础研究和应用基础研究。

华熙生物对透明质酸（玻尿酸）的研究不可谓不充分。透明质酸已经进入到人们生活消费的方方面面——药品、化妆品、个人洗护，甚至是食品级的运用研究，都在助力华熙生物创造更多的终端消费品。

毫无疑问，产品力已经成为企业发展真正的内核实力。国货崛起则更意味着产品自信，归根结底是对科学技术的自信。无独有偶，半亩花田也在技术创新的路上“杀”出了一方天地，打造出了品牌的护城河。

据半亩花田创始人兼董事长亓云吉介绍，“以花养肤”的半亩花田建立了生命科学、植物药学、化妆品研发“三位一体”的产品研发体系，借助技术的力量，把植物原料应用到化妆品中，以实现化妆品新剂型活性吸收及工艺。亓云吉表示，作为深耕身体护理的品牌，半亩花田还创造了自己的皮肤屏障修复技术RIVETOR，根据皮肤的屏障结构和工作原理，研究皮肤的生理运作过程，再到原料筛选、技术创新。

经过多年的打磨和大量的人体测试、皮肤模型测试，“RIVETOR技术能显著提升皮肤的胶原蛋白含量，同时对于提升皮肤屏障也有非常好的效果。”

诚然，科技创新已经成为每个美妆品牌不可或缺的核心竞争力。特别是在新国货品牌与国际品牌同台竞争、科技转型的大趋势下，寻求科技创新、科技突破更会具有不可估量的深远意义。

二

全渠道布局

赋能线上线下联动发展

消费者购买习惯的变化，推动着商家业务模式和销售渠道的变化。与此同时，新销售渠道也在进一步助力国货美妆品牌的崛起。「执牛耳」认为，线上渠道为新国货品牌打开了更广阔的发展空间，消费红利也正在完成迭代升级。

茉莉数科集团创始人兼CEO林敏表示，对于所有的品牌而言，无论在任何阶段，都不能忽视淘宝、抖音和小红书三个平台。“淘宝是离消费决策最后一公里的平台，在里面做内容或推广，一定是转化最直接的平台。小红书是最难取代、非常独特的平台；而抖音则是用户量最大的平台。”

而纽西之谜董事长刘晓坤则认为，目前美妆行业存在一个很大的误区：国内新锐美妆品牌依靠线上渠道“爆”起来，却忽略了线下渠道。“如果我们不做线下，所有的品牌把注意力放在线上，未来用户还是会被国际品牌收割掉。”

为此，刘晓坤提出“433模型”，重点引领线下渠道转型：40%的前店传统销售，30%的社群营销、爆品引流，30%的轻体验服务带来的高客单。

据介绍，重视线下渠道的布局，也为纽西之谜带来了立竿见影的营销效果。2021年上半年，纽西之谜在CS和屈臣氏的渠道销售成绩亮眼，前者业绩增长80%，后者业绩获得二倍增长。

「执牛耳」认为，电商渠道成为新国货美妆实现突围的契机，而线下渠道也以强大的消费者互动体验而无法取代。深化全渠道布局，才是新国货美妆品牌实现长效增长的绝佳法宝。

事实上，渠道的核心价值是人货匹配效率。京东美妆事业部全渠道项目负责人谢少博表示，线上渠道体现为成本优势，即时间效率；而线下可以通过商品展示、服务体验等引导消费转化，空间效率的优势明显。“要想提升渠道的核心价值，就是要 ‘ 时空效率’的整合。”他说。

提升“时空效率”，就要实现线上线下的完美联动，布局全渠道营销。京东在这一方面则拥有显著优势。依托京东电商大数据及数据分析工具，形成精准的人群画像，帮助商家找到适合平台的新品和爆款；线下以零售店为载体，京东的供应链优势也会得到充分发挥。

谈及京东美妆全渠道服务网络，谢少博指出，京东严选自营旗舰店＋京东到家，以及“小时达”消费模式，实现了线上线下的深度赋能。全渠道布局，很大程度上满足了用户在各种场景下对美妆产品的即时需求，同时也为消费者提供了更好的商品和更好的服务体验。

三美妆数字化

打造全链路精准营销

朝着数字化、智能化的方向发展，已成为关乎所有企业未来的核心战略，美妆行业亦是如此。

近年来，中国美妆消费市场虽然保持着两位数的高速增长，但仍需通过数字化转型，以数据驱动为产品、营销、用户洞察提供决策支持，打造竞争优势。特别是数字化已被视为传统美妆品牌“弯道超车”、降本增效的重要引擎，同时也成为新国货美妆品牌探索未来发展潜力、积淀品牌内涵的必要捷径。

作为美妆产业供应链的一环，诺斯贝尔为了更好地参与行业向高质量发展的转型升级，做出了很多努力，尤其是在数字化营销和数智化生产层面。范展华表示，在营销服务层面，诺斯贝尔在企业内部打造了优质的营销团队、数据中心、多媒体服务和一站式服务的平台化业务，以提升企业的营销能力。

“接下来，诺斯贝尔将往工业4.0可视化工厂的方向发展，实现企业智能化生产，依托柔性灵活的数字化决策和可控的运营成本，实现准确快速的反应、高效的生产和高品质的运营效率。”他说。

而基于对用户的深度洞察，纽西之谜也确立了“重仓广告”的营销策略，以触达不同群体、占领消费者心智。在产品代言人方面，纽西之谜也做了差异化处理：底妆产品选择国民度较高的御姐张雨绮，海外代言人则由2020年新西兰选美冠军担任。

在刘晓坤看来，明星代言只是树立品牌号召力的第一步。在热门明星推广种草＋达人主播带货的同时，纽西之谜也在加码抖音美妆类投放、冠名热门综艺，形成营销全链条，以覆盖不同的目标群体，实现声量、销量的双转化。

作为全球最大的高端美妆零售商，丝芙兰的数字化堪称典范。丝芙兰大中华区总经理陈冰强调，中国美妆品牌要走上高端化之路，就必须重视数字化、应用数字化工具。此外，丝芙兰也极为重视自身的私域建设，“私域是非常重要的战场和主要核心，哪怕社交媒体非常发达，我们还是希望能够做到精准投放。”

陈冰指出，通过丝芙兰官网、APP、小程序沉淀下来的超3000万精准铁粉，具备长远的生命周期，并且复购率强劲。由此可见，私域用户已成为丝芙兰“精准”投放的最优选择。

据「执牛耳」调研发现，美妆行业的数字化路径已经相对清晰：以全渠道公域流量导入，以独立网站＋企业微信、社群等“腾讯生态工具”为组合，构建和运营品牌私域。在公私域双轮驱动、循环转化中，利用数字化工具，实现数据互通和用户的精细化运营，从而赋能品牌加速增长。

可以说，在以全渠道精准触达为基础的用户运营和数据赋能，已经成为所有国货美妆品牌部署营销数字化的关键和核心。

四

洞悉用户情绪

助推美妆品牌出圈升级

这是一个消费者主权的时代，消费者成为真正意义上的“上帝”。与消费者建立直接联系，创造优质的消费者体验、洞悉真实的用户情绪，成为全行业的追求目标之一。在消费者个性化、定制化需求的驱动下，行业格局和消费结构也都将有所不同。而作为直接ToC端的美妆行业，也势必会快速响应、完成“出圈晋级”。

基于精准的市场洞察和消费者洞察，POLYVOLY以满足消费者偏好而打造的科学功效配方，为用户创设了独特的悦己体验，并成为了品牌的护城河。POLYVOLY 创始人叶鹏认为，把用户情绪作为一种生产力，达成与消费者的情绪共振，是品牌“出圈”的最佳途径。

据叶鹏介绍，POLYVOLY旗下的洗护品牌“三谷”，正是在解构消费者、深刻洞察消费者喜好的基础上，“从小偏好中，找到大机会”，发现消费者尚未被满足的独特需求和内心情绪，打造能带给用户极致感官体验的好产品，带给消费者新的主张和悦己体验。

事实上，市场上鲜有品牌能以聚焦用户情绪为突破口，尤其是以用户情绪作为营销推手，占据用户心智。而在叶鹏看来，“三谷”之所以能赢得如今的局面，离不开品牌的设计思维和跨界创意，离不开品牌沉淀、积累和内容渗透，更离不开品牌的实力和魄力。

撩拨用户情绪、创新用户体验，归根到底是对用户的深刻洞察和完整解构。陈冰也表示，美妆行业正在从“品牌资产”进化到“体验资产”。品牌要从“让消费者满意”的最底层能力，演进到让消费者感到愉悦、与消费者无碍沟通，最终实现品牌 “赋能”的不断升级。

毋庸置疑，精准洞察消费者的需求和情绪、打造极致的消费体验，不仅能找准品牌差异化优势、服务每一位用户，更是有助于C2M反向驱动美妆品牌转型、向新发展。

“崛起中的新国货美妆品牌，让我们看见的越来越多，十分令人振奋！”「执牛耳」创始人乔邦主认为，这对国货美妆品牌是前所未有之重大机遇，要走得更久更远，不仅需要品牌自身在科技、渠道等方面的硬核实力，同时更需要软实力的无限加持。

正如邓敏所言，“中国时间”实际上是中国文化觉醒、文化自信的起点。用被唤醒的新国货品牌打开中国年轻人文化自信的密码，沉淀出真正的可持续的力量，这种文化自信的红利也将伴随新国货品牌进一步地崛起与增长。