导语：小孩>女人>宠物>男人？姑且把网络上广为流传的消费力“鄙视链”当作段子，但从某种意义反映的“女性是消费主力军”已是不争的事实。

“她时代”已经来临，满足女性消费需求就意味着抢占了市场高地。「执牛耳」认为，在女性主导的消费时代，想要收获流量和「她」的青睐，就要先赢得她的手机。

据埃森哲的一项调研显示，女性在手机上产生的消费数字比男性高，女性每天使用手机5小时以上，将带来更多的手机购物。以女性为主的消费群体，正在深刻地影响着商业模式，并成长为一支不可忽视的新消费力量。

截至2021年，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿，女性消费市场规模超10万亿元。据QuestMobile数据显示，24岁及以下女性用户月度移动互联网使用时长已经超过170小时，吸引女性用户更多的使用时间，就意味着更多的精准触达、激发更多的消费意愿和潜在消费力。尤其是2021年综合电商行业对女性用户的渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%，支付结算、网上银行行业分别提升了4.5%、7.1%。

可以说，女性新消费正当时。而谁能撬动杠杆、抢占超10万亿的消费市场？「执牛耳」发现，随着“女性力量”的崛起，越来越多的品牌开始主动参与到女性营销的商业探索之中，以更细颗粒度的洞察，理解并聚焦女性消费需求，赢得她们的心智、收获她们的信任，而这些因素也在客观上促进了女性消费力的迅速增长。

一

女性“悦己经济”形势上扬

2021年3月天猫发布的“她力量”报告显示，在天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求。新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%为女性，达7600万人次，贡献了新品牌50%左右的GMV，女性消费正在成为新消费市场的重要支撑。

事实上，随着国民收入水平的不断提高和女性自我意识的觉醒，女性对提高生活品质和提升自我价值的需求日益旺盛，并且更愿意在最大程度上取悦自我，“悦己消费”成为女性消费的新风向和新主流，“悦己经济”可谓商机无限。

在过去的一年中，女性更愿意在哪些方面“取悦自我”？公开数据显示，美妆、健康、零食等品类都成为女性消费者实现自我满足、追求个性的重要表现。

「执牛耳」观察发现，“悦己经济”体现出的审美自信和消费自信，本质上正是女性消费意识和女性价值观的觉醒——她们更强调悦己、独立和体验。独立的经济能力，让女性能自如掌握消费权，并从刚需消费转向更为细分领域的消费。她们对美妆、阅读、医美、健身、旅游等实现自我提升和彰显女性独有魅力的行业和产品都情有独钟，而这些行业同时也成为消费领域的一个风向标。尤其是在“颜值即正义”的时代，女性消费者对美妆的需求急剧提升。

据天猫平台2020年数据显示，美妆品类消费群体整体增速为40%，其中“Z世代”年轻消费者的同比增速高达60%。而在拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”中同样显示，“悦己”支出大幅攀升，女性消费者在2020年购买化妆品、护肤品等美妆个护产品的订单量实现了三位数的增长，同比上涨102%。

不难看出，美妆个护类产品仍是女性消费的主流。而艾媒咨询2020年11－12月的护肤品品牌市占率分析显示，国际高端品牌更受当代女性的青睐。其中欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。

品牌高渗透的市占率与中国消费者的推动不无关系。欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊就曾坦言，20多年来，是中国女性消费者们推动了欧莱雅护肤和彩妆产品消费的浪潮，构筑了销售额上涨100多倍的惊人业绩。

而在国际品牌受青睐的同时，国货美妆品牌也不甘示弱，正在加速狂奔。尤其是在女性营销方面，国货品牌更是敢于颠覆传统、打破刻板印象，关注当代女性的多元价值。

作为经典国货护肤品牌的片仔癀在其中“玩”得很高级。2020年10月，片仔癀发布的一支主题MV《新女神定义》，用短短2分钟的视频，巧妙地将国粹京剧与现代流行说唱相结合，呈现出“柔、俊、飒、雅、秀、灵、慧”七种真实多元的女神姿态。

而完美日记、花西子、珂拉琪等新锐国货美妆品牌也凭借着社交电商的迭代升级，打破了国际品牌占据的绝对优势，并相继崛起。在2020年天猫彩妆品类成交额TOP20中，花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、二名，强势出圈。

二

女性“健康消费”热情高涨

据阿里健康天猫医药平台发布的《女性健康消费数据报告》显示，近年来女性健康消费支出平均每年同比递增20%。其中2019年女性健康总体支出比男性高38%，而这一数据在2020年进一步拉大至63%。不难发现，女性已成为健康消费的绝对主力，并在运动健身和健康领域的消费力令市场振奋。

CBNData《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》的调研数据显示，有健身习惯的女性比例高达72%，并且超半数的女性每周保持3次以上的运动频率，再加之女性对“魔鬼身材”的执着追求，这些都预示着广阔的市场空间和长效的行业增长。据统计，MAT2020天猫运动增速超淘系整体运动市场近1倍，引领线上运动行业增长。近三年女性在天猫运动市场的占比也逐年提升。

据「执牛耳」洞察发现，受到女性健身热潮的带动，运动品牌特别是运动装备、智能设备品牌，纷纷“盯”上女性消费群体，加码女性消费市场，成为持续增长的“金股”。

英国《金融时报》旗下高端研究服务机构FT Confidential Research报告显示，每位女性的运动装备年度花销为人民币1141元，高于男性同期支出的1081元，并且女性在运动装备的消费增幅也远超男性。据美国运动鞋交易平台StockX《Sneakers: Then and Now》的报告指出，女性运动鞋市场在过去5年内销售额增幅超过1500倍，Adidas、Puma、New Balance等一众国际运动大牌都适时推出了女性运动鞋服产品。

同时，李宁、安踏等国内头部运动品牌也在女性运动装备领域持续发力。据媒体公开报道，安踏品牌未来5年的发展规划将深度布局女性运动领域，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，预计到2025年实现流水规模接近200亿元。李宁集团也推出了高端女性运动服饰品牌Danskin和专门的瑜伽系列运动服饰。

在智能设备领域，女性消费力同样不容忽视，特别是智能健身镜产品。相关数据显示，2021年618期间，智能健身镜在苏宁易购平台的GMV（成交总额）增长率达到了169%；在天猫平台中，健身镜品牌FITURE成了销量冠军。

不可否认，FITURE魔镜可谓今年最火爆的智能健身产品之一。这不仅让FITURE迅速与Mirror、Tempo、Tonal等品牌齐名，更是掀起了智能健身镜的入局狂潮：华为、小米、荣耀等科技巨头都对此赛道蠢蠢欲动，欲分一杯羹。

中国女性对自我身体的关注度愈加高涨，而能够满足女性身心需求的产品势必更受青睐。「执牛耳」在上半年对FITURE的专访中了解到，FITURE以一线城市的女性用户群体为主。在“悦己消费”上，FITURE魔镜正在以更好的陪伴和见证「她」成长，来增强与女性用户的情感连接：从瑜伽到帕梅拉，从专属孕产课程到燃脂HIIT，女性用户在使用FITURE魔镜时，更像是直面内心的一场对话，同时也是自我疗愈的过程。

可以说，FITURE除了是在打造「硬件+内容+服务+ AI 」的智能健身产品外，更多的是在引领女性对运动的坚持、对健康生活的选择，以及培养自信从容、取悦自我的意识和能力。

三

角力女性“微醺”新风口

除了美妆、运动健身等重点行业外，随着”女性消费力”的崛起，长期处于“低参与度”的酒水、互联网游戏等一些周边“小众”产业也开始发力女性消费市场的探索。特别是在低度酒水市场，女性已经成长为消费主力军。

CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后女性酒水消费人数已经超过男性。而据《1919女性用户购酒大数据》，2017年－2021年，平台女性用户占比从4.79%增至19.02%，女性用户数年均增幅为64.48%，消费能力更是不容小觑。

「执牛耳」发现，相较于传统酒市场，多元、新鲜的低度酒水，更能满足女性消费群体追求个性和舒适生活的需求。

据「执牛耳」调研，面对清晰的用户群体和紧俏的市场行情，各品牌纷纷积极布局低度酒水市场以撬动女性消费：

贝瑞甜心推出瞄准年轻女性群体的“小甜酒”、醉鹅娘推出 “卖萌”的小狮子IP果酒；而老牌“龙头”酒企也不甘示弱、蜂拥而至——五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒，汾酒推出定位“新中产女性”的玫瑰汾，泸州老窖也先后推出桃花醉、青语、花间酌等多款果酒，还有国风低度酒品牌“落饮”、低度酒品牌“BYself百晓芙”等新品牌冒出。

除大厂之外，更不乏跨界“玩家”入局。2019年8月，喜茶与科罗娜联名推出“醉醉葡萄啤”；2020年5月，农夫山泉推出TOT米酒口味气泡饮；2021年8月，旺旺天猫旗舰店上新莎娃系列低度酒，切入女性市场……

原本属于蓝海的低度酒水赛道，一时间过度“充血”颇为拥挤且趋于内卷，在女性营销策略上更是雷同：

据不完全统计，除了相关话题联动以及选择代言人等营销因素外，有57.4%的“低度酒水”在电商售卖时，会标明“少女”“女生”“女士”等关键词，借以吸引女性消费者的注意力。

事实上，有别于传统酒业，低度酒水的差异营销，就是打造「她」在饮酒自由和健康生活之间的平衡。低度酒水不仅在口味设定、口感体验上很大程度地满足了女性消费需求，更是在情感连接、社交场景、心理诉求等方面，直击女性痛点：释放家庭焦虑和职场压力，迎合低度健康、自由放松的生活态度，还女性以“微醺”的权利。

四

操盘女性“驾享”新赛道

高频快消的低度酒水发力女性消费市场是“理所当然”，但低频消费行业的家电、汽车、房产似乎也对女性消费市场情有独钟。据《中国美好生活大调查（2020—2021）》数据显示，2020年，女性的购车消费达到22.28%，已经超过男性的22.00%。

值得一提的是，这0.28%的超越，是近十年来女性购车消费首次超过男性，而且购车的女性更趋于年轻化，以26-35岁的最多，女性越来越成为汽车消费的主力人群。

基于这样的用户洞察，越来越多的车企开始重视女性消费者，也纷纷推出针对女性用户的汽车产品：东风风行T5 EVO女神版、五菱宏光MINI EV、广汽 AION Y爱情海敞篷版、欧拉芭蕾猫、东风小康“小康糖果”……足以证明，“香车美女”实力不减。

与多数车企为女性消费群体推出的电动汽车不同，东风风行 T5 EVO 女神版则是针对女性推出的燃油汽车。「执牛耳」了解到，作为目前国内首款专门针对女性用户的燃油车，风行 T5 EVO 女神版不仅在车体色系选择、车内配饰取舍等细节讨得女性消费者的欢心，更是在车辆性能设计方面为女性用户考虑得万分周全。

东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林在刚刚落幕的成都车展上对媒体表示，风行 T5 EVO 女神版专门为女性做了一些调校，让产品更轻便，更方便女性用户使用：车道偏离预警、车道保持等主动安全配置以及360度环视摄像头、辅助驾驶系统……这些都充分考虑了女性用户的需求，也更符合女性的使用场景。

无独有偶，一款纯电动的代步小车—— 从上市到突破 37 万辆销量的五菱宏光MINI EV也通过时尚营销、用户共创的方式，给品牌带来了巨大商机。

据《中国小型纯电动乘用车出行大数据报告》，2020年，上汽通用五菱在小型纯电动乘用车中的市场占有率高达51%，其中五菱宏光MINI EV就占了43%。而最新数据也显示，截至2021年8月底，宏光MINI EV累计销量突破37万辆，连续12个月稳居中国新能源车销冠，上市一年带动全国小型新能源车销量同比激增410%。

「执牛耳」分析这些成绩背后的出发点，均是出于对女性及年轻消费者的友好和重视。

2021年4月，五菱联合PANTONE UNIVERSE（彩通）发布了宏光MINI EV马卡龙，以三款时尚春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，进一步响应年轻用户的时尚潮创诉求。据悉，宏光MINI EV马卡龙的女性用户占78%，在她们探索潮玩乐趣、分享时尚主张的同时，也让宏光MINI EV的“五菱少女”的用户IP形象，愈发鲜明。

9月5日，上汽通用五菱宝骏品牌旗下“未来感摩登座驾”KiWi EV在成都正式上市。自新车发布预售后，KiWi EV迅速掀起用户抢订狂潮。在短短20天时间里，KiWi EV订单量突破6000台，实力印证这部“未来感摩登座驾”在都市人群中的超高人气。

事实上，在竞争日益激烈的时代背景下，女性汽车市场势必会成为各大车企的“操盘重点”。无论是燃油车还是电动车，随着女性车主的增多以及其消费观的改变，行业也必然会多角度、多样化地看待并满足用户需求，激发女性消费者的认同和共情。

五

All For Her

“执牛耳者”的主场

正是对“女性力量”的全面洞察，营销商业各行业各领域都在加码布局、迎接“女性消费力”的崛起。作为中国数字营销商业变革的亲历者，「执牛耳」更是目睹了女性消费力的成长与升级，也清楚地认识到“如何深度挖掘和利用「她」的消费需求、创造营销机会点”成为各企业实现增长的核心课题。

鉴于此，「执牛耳传媒（ZHINIUERMEDIA）」定于10月底在上海举办2021年营销商业女性「执牛耳者」系列活动，集峰会、颁奖盛典、商务交流及榜单发布为一体，首次专注于女性及女性消费方向，聚焦营销商业领域女性话题和创新案例，特别是在“女性消费力”不断崛起的当下，为营销商业厘清发展思路、持续释放“她经济”的价值空间。

峰会现场将围绕悦己红妆、 她风度、她力量、她视觉、她消费、她觉醒、她营销、她体验、她温度、她图景等话题进行分享，更多她话题正在解锁中。

作为本届活动的重要部分，# ZHINIUER Awards #也将重磅落地。据悉，# ZHINIUER Awards #是业界首个专注于营销商业领域的女性&女性消费品牌的行业奖项，将分别针对全球营销商业领域的女性实践者和领导者、专注于女性消费市场的优秀品牌、打造女性创新营销案例的优质平台等3大类别设置8个奖项，于“执牛耳者之夜”现场颁奖，届时还将发布女性新消费品牌「执牛耳者」榜单。

“执牛耳启动女性营销商业活动的主要目标，就是围绕#她们#搭建一个万能的场景，倾听「她们」的真知灼见；汲取「她们」的思维能量；见证「她们」的榜样力量；探寻商业女性的成功路径，并向「她们」致敬！”执牛耳创始人乔邦主表示，诚挚地邀请营销商业领域卓有成就的女性，以及美妆、服饰、母婴、健身、食品、珠宝等女性消费品牌及广告营销、媒体平台、电商平台、品牌公关等B2B & B2C垂直细分领域的高端专业人士，尤其是女性CXO等业界同仁们的热情参与。

可以预见的是，未来的营销商业领域，将有更多专注女性消费的品牌增量以迅猛之势占据市场C位。