#出海20+年，美的如何从国民品牌到出海营销高端玩家的？日前，凯度（Kantar）携手谷歌发布了《2021BrandZ™中国全球化品牌》。作为中国国内市值最高的家电品牌，美的集团首次上榜，排在第41位，品牌力得分324。

美的上榜，绝非偶然。据美的2020年年报显示，其海外市场过去一年的成绩斐然：全年2842亿元的营业收入中，海外市场贡献了1210.8亿元，同比提升3.68%，占比达到42.60%。这是美的集团海外营收连续第4年超1000亿，连续第5年占比超过40%，在中国“出海”家电企业中稳居第一，远超海信、格力和TCL。

2021《BrandZ™中国全球化品牌》（图源Google&凯度）

01出海赚“外”快，并不很容易！

不止美的，中国家电行业的“出海行动”行情火热。2020年国内家电行业出口销量普遍增长，出口数据创下近十年来最高。资料显示，去年，中国家电出口同比增长14.2%，增速为近十年来最高。

从战略布局到市场研判、从品牌塑造到渠道维护，品牌出海一直都是一个“热点”结合“难点”的话题。想要出海赚“外”快，又顾虑市场和消费人群难匹配，相信这是大多数企业或品牌主在谋划布局出海营销时，最头痛的问题。

在品牌出海的大潮中，传统优势品牌会如何布局海外、适应市场，并完成迭代、茁壮发展的呢？

02“海外”那么大，成功能复制么？

传统品牌为什么会选择布局海外、出海营销呢？原因无外乎是寻求新的增长机会和潜力市场，为品牌的长远发展提供更多、更广阔的源动力。那么，“海外”那么大，该怎样落地？

“套用模板”“可复制”是国内品牌布局出海营销时最常见的“误区”！本土市场的成功，还能确保在海外市场“再次成功”吗？

其实，每个品牌谋划出海营销，都绕不开一个“本地化”的问题。可以说，针对目标市场，制定因地制宜的出海策略，是品牌成功出海的不二法门。「执牛耳」传媒创始人乔云云认为，中国品牌在海外市场的开拓力是十分强劲的，大多数品牌的本土化布局能力是前瞻性的，市场应变能力是出色的。

「执牛耳」通过对此前多家出海企业的采访内容梳理发现，品牌出海营销的本地化主要面临四大挑战：内容本地化、产品本地化、运营团队本地化、销售策略本地化。

美的集团董事长方洪波2017年在接受时代周报记者采访时表示，“美的所有的海外合作核心理念就是本土化。美的会充分尊重当地的文化、管理团队以及当地公司的独立性。”他补充说，“这是美的能快速发展成一家全球性公司的根本原因所在。”

全球范围内190+多个国家和地区，因为语言文字、风俗习惯等方面的差异，造就了每个国家都是一个单一主体。而因地制宜，打造“本地化”的出海营销策略，就要努力在内容本地化、产品本地化上做文章。

内容本地化不是将国内的通用文本翻译成当地语言那么简单。从品牌到故事，从名字到印刷品，内容的创作都是要基于目标市场本地的。

同理，产品本地化绝不是中国品牌产品的简单出口、在本地销售，而是有针对目标市场的需求，设计独特、符合使用习惯的刚需产品。

2016年，美的并购日本东芝家电业务，在助其业务布局进一步完善的同时，又开拓了“新的市场”。据美的相关负责人透露，美的在东盟的分公司相对较多，该区域有较独特的消费市场观念——倾向于购买、使用日韩的品牌，因此在该区域日本品牌的价格和市场份额都位居前列。美的旗下的东芝家电业务，恰好予以弥补。

美的官方网站资料显示，作为一家全球运营的公司，美的在海外设有 18 个研发中心和 17 个主要生产基地，从最初的OEM、ODM，到OBM，再到收购海外工厂，美的历经20余年的出海业务布局和发展，正逐步朝着微笑曲线的两端上移。

美的集团全球制造基地布局 （来源：企业官方）

因地制宜的出海策略，在符合当地文化习俗、解决消费者需求的同时，还要不断优化完善消费者体验，让产品实现从消费者需求洞察，到产品理念规划、技术研发生产，再到售前售后服务的全链路的闭环管理。

「执牛耳」认为，想要出色地完成上述目标，运营团队的本地化，一定是传统品牌出海营销的必经之路。组织架构和授权的本地化，内部制度、审核机制更要本地化。海外团队的工作调性往往与中国大相径庭，想象一下，若中国的996盲目施用于海外团队，只可能造成“水土不服”。

03中国品牌出海，能力有多强？

中国传统品牌如何在海外市场扎根，应对新挑战、实现新发展？其实这个问题也对应着美的全球化的发展步伐。

20世纪80年代，美的依托OEM，完成自主加工，实现让产品走出去，开始让世界知道“美的能力”。

1997年，美的意识到产品走出去只是规模和数字的变化，而不是企业追求的可持续发展。因此，美的在海外举行产品发布会、参加各国展销，迈出自有品牌出海的第一步。

十年后的2007年，美的迈出国门，在越南设立首个海外生产基地，标志着资本全球化的第一步。此后五年，美的通过海外收购或自建工厂，先后在埃及、拉美、印度等地建立基地，拓展当地业务。

2016年，美的先后完成4起并购案，包括将日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国著名吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA集团收入囊中。这是美的完美转型的关键一年，也使得其业务布局和产业链得到完善，让美的的品牌力在海外市场也得到进一步的凸显。

2020年，新冠肺炎COVID-19肆虐全球，却意外催生了“居家经济”，“变相”增加了全球市场对家电的需求，更是深刻改变了人们的生活和消费习惯。

尤其是3月下旬，海外市场也纷纷开始深陷泥淖。但面对疫情冲击，美的的海外业务营收却处于稳步增长状态。

美的2020年财报显示，一季度，美的海外接单同比增长26%。全年OBM业务全球同比增长达到了32%，海外OBM电商业务收入规模达到了3.3亿美元，2018~2020年复合增长率为180%，2020年全年美的新增海外自有品牌销售网点超过17000家。

不难看出，美的海外营收的持续增长，主要得益于自有品牌销售额的提升以及OBM电商业务的拓展。

美的泰国TPT工厂（来源：企业官方）

04全球市场需求变化，增长之路怎么走？

“（美的）在美国实施的主要是多元化品牌战略；而在东南亚实际上是双品牌，以东芝牌做中高端，美的牌子做中低端，再加上Comfee低端品牌一起投放；在欧洲也有三个品牌布局。”美的集团副总裁、美的国际总裁王建国在接受36氪媒体采访时曾说。

遍布全球的生产基地和相对稳固的全球供应链，使得海外市场与国内市场产生“对冲”，大大分散和缓解了疫情给美的带来的正面冲击，在有效规避疫情风险之后，海外订单反而持续增加，也佐证了海外市场对美的品牌的信心倍增。

「执牛耳」认为，后疫情时代，美的也走上了一条成熟出海营销道路。在品牌区域布局上，更趋于稳定的市场环境和成熟的消费市场。（文 | 何龙，执牛耳）