图：Outbrain全球广告营收副总裁 Ayal Steiner

关键字：原生广告；数据；降本增效；广告创新；品牌安全

序言

原生广告，是品牌数字营销的一条必然之路，也是实现降本增效的最佳选择。

2021年，原生广告十年。原生广告早已深度融入人们的数字生活中，并为数字营销带来更为广阔的空间。

纵观这些年，无论全球数字媒体环境如何变化，媒体平台和技术工具如何更新，作为营销信息的重要组成部分，原生广告的价值和魅力始终未被层出不穷的广告形式所掩盖。

随着品牌数字营销的方式越来越智能化，而今我们实际上已经迎来了智能原生广告的时代。我们不禁要问，原生广告到底对广告主意味着什么？广告主又该如何进行原生广告投放？值此“原生广告”概念出现十年之际，全球数字营销商业信息门户「执牛耳」创始人乔云云独家对话Outbrain全球广告营收副总裁 Ayal Steiner ，回溯原生广告的发展史，通过服务商的视角解析原生广告投放的道与术，探索原生广告的发展机遇与趋势。

一、原生广告的发展史

我们通过十个时间节点，来回溯原生广告的发展史。虽然“原生广告”（Native Ads）这一概念在2011年才正式出现，但广告无缝嵌入文章或发行内容中，并与发行内容形式相同或相似的理念，早在20世纪初就已出现。

1.20世纪初，广告主和发行商开始以与刊登文章一致的形式发布广告，那时起，“原生广告”形式就已经出现。

2.20世纪30年代，广告主开始赞助广播节目；40年代，品牌和电影制作人开始将品牌内容植入到电影中。

3.到了上个世纪90年代末，付费搜索广告问世，广告主向搜索引擎付费，以获得品牌在搜索结果中靠前的排名。之后广告计费方式由“按位置计费”转化为“按点击计费”（PPC）。

4.2006年，内容推荐诞生：基于算法的全新技术有效助力广告主将相关内容投放给发行商网站上的目标受众。

5.2011年，“原生广告”的概念首次出现。

6.2013年，这一年恰逢戛纳广告节60周年，作为新生力量的原生广告在全球数字营销领域繁荣涌现。

7.2015年，微信朋友圈广告上线，迅速引爆原生广告价值。

8.发展到2016年，随着手机和平板电脑的使用量首次超过台式电脑，原生广告由此进入快速发展时期。

9.2018年，原生广告市场估值590 亿美元。

10.eMarketer数据显示，在社交媒体的推动下，2019年原生广告占展示广告支出的近2/3，占比超过社交媒体展示广告支出的90%。

二、繁荣之“道”与投放之“术”

1.原生广告发展的主要驱动因素

从全球各大主流营销市场来看，原生广告营收规模在持续扩大。艾瑞数据显示，2020年中国原生广告规模占到网络广告的半壁江山。我们不禁要问，这些年，到底是什么在驱动着原生广告在不断创新发展呢？

传统侵入式广告（如横幅广告等）不仅用户体验差，受关注度低，而且营销效果也不好。因此，品牌正在不断寻求新的广告方式来触及并吸引消费者。

“原生广告更类似于我们在社交媒体平台上看到的广告。原生广告作为信息流体验的一部分，能更好地融入到信息内容当中，将用户注意力转化为更高的点击通过率（CTR）和广告主的影响力，获得更好的营销效果。”Outbrain全球广告营收副总裁 Ayal Steiner道出了原生广告诞生及繁荣的原因：遵循了数字广告的创新法则，顺应品牌数字营销的发展趋势。

2.原生广告的商业模式更可靠

原生广告不仅仅是一种广告形式，也在不断为品牌数字营销带来更多惊喜，深度连接着广告主与消费者的关系。借助其接受度高和转化度高的得天独厚的优势，原生广告在品牌数字营销流程中释放着越来越重要的价值。

“大多数广告主希望通过原生广告触及开放网络上的潜在消费者。而且，原生广告能有效提高受众参与度，并按CPC（点击成本）计费，相较于按照广告展示量和可视性计费，原生广告的商业模式更为可靠。” Ayal Steiner 表示。

3.建立品牌与消费者的深度连接

数字时代，广告主必须利用好数据，才能抓住消费者核心诉求。

在品牌的数字营销流程中，广告主要做到基于数据管理的营销决策，才能真正实现降本增效。如今，原生广告正在迈向新的阶段：智能原生广告。

Ayal Steiner 说：“我们分析每个用户的内容消费习惯，建立用户画像，并据此向用户推荐与其相关且感兴趣的产品、服务或视频。用户参与内容和广告越多，我们获取的数据就越多，就能更准确地对每个用户真正感兴趣的内容进行预测。”

数据发挥的作用越大，原生广告的处理更为智能，投放更为精准。原生广告基于用户兴趣数据，确保广告精准投放给与之相关的目标消费者。

三、推荐平台Outbrain驱动品牌“赢在原生广告”

随着媒体技术的创新，全渠道原生广告营销活动刺激着内容营销平台的价值发挥，也催生了品牌原生广告向更高效能、高质量、流程化和智能化方向迈进。

1.始于内容推荐，专注原生广告

Outbrain于2006年正式创立，定位为“推荐平台”，较早将“原生广告”这一商业模式真正落地。

Outbrain找准定位——“推荐平台”，不仅提供广告推送，还赋予用户全方位的内容体验。在原生广告生态的细分赛道上，可以将Outbrain理解为它是广告主和消费者之间的“红娘”。

我们透过Outbrain平台的运作流程，探究其背后的核心逻辑：通过洞察用户行为及个人兴趣，Outbrain能够将产品、服务、视频和APP推荐给感兴趣的目标受众。

对于发行商网站和媒体网站而言，使用Outbrain可以为其用户提供个性化信息流推荐。如点击一条内容就像社交媒体里的“点赞”，能为Outbrain就不同用户的具体喜好提供有价值的参考。“类似于Netflix或Spotify平台为用户提供个性化体验，Outbrain会向用户推荐接下来他们感兴趣的内容。”

可以肯定的是，Outbrain已经建立了一套成熟的商业模式。Ayal Steiner 向「执牛耳」介绍到，通过一系列复杂的算法和Outbrain 专利用户画像工具Interest Graph© ，Outbrain将广告与用户联结，向用户展示他们真正感兴趣且与他们生活息息相关的广告内容。

“也正因此，Outbrain成为了参与率和营销效果双高的优选推荐引擎。”Ayal Steiner称。与此同时，作为行业佼佼者，Outbrain与全球优质头部媒体合作，也获得了来自世界各地的消费者们的信任。

据悉，近期Outbrain与中国时尚电商Noracora进行了深度合作，助力Noracora拓展了全球客户群体。通过使用Outbrain先进的受众定位工具，Noracora获得了高于其在Facebook广告投放40%的LTV（生命周期价值）。

2.原生广告投放，赢在开放网络

广告主需要更多的选择空间。在品牌数字营销流程中，渠道和平台对原生广告的影响是毋庸置疑的。

投放原生广告必须注重媒体平台/渠道的匹配选择。从全球数字营销领域来看，社交媒体平台和搜索平台都是强有力的数字营销渠道。

1）重视考量和判定社交媒体平台价值

内容和媒体平台的关系可谓唇齿相依，它们与消费者之间的连接紧密无间。作为原生广告的主战场，一方面，社交媒体平台让优质内容得以展示；另一方面，优质的内容可以放大社交媒体平台的价值。在主流社交媒体平台上投放原生广告，广告主要基于诸多因素对媒体价值进行综合考量和判定，才能得到最大化响应，实现品效最大化。

然而在Facebook、Twitter等大型社交媒体上进行大规模的广告投放，也不可避免的存在着一定风险。由于推广内容愈发鱼龙混杂，很多虚假广告在社交媒体上被广泛传播。平台上大量真假难辨的信息对社交媒体营销的可信度造成了负面影响。

此外，当用户使用社交媒体浏览感兴趣的内容或与亲友沟通时，侵入式的社交媒体信息流广告、横幅广告会让用户不厌其烦，大多数用户会直接关掉信息流推送的广告，并可能对品牌产生消极情绪。

还有，大型社交媒体中充满了各类UGC（用户生成内容），这意味着大量UGC可能出现在广告旁边或评论部分，威胁品牌安全和声誉。

从数月前Facebook与澳大利亚媒体行业爆发的冲突【1】中我们不难看出，这些科技巨头运营的社交媒体并不稳定可靠。因此，广告主必须开拓受众质量更高，受众面更广的安全营销环境——也就是开放网络。

2）注重媒体平台/渠道匹配和选择

随着谷歌浏览器即将停用第三方Cookie，传统的商业广告模式将迎来新一轮变迁。就品牌数字营销而言，这意味着面对新的营销大环境，仅仅依靠Cookie来购买广告、给潜在消费者展示广告的广告主可能会举步维艰。

对于广告主而言，开放网络辽阔无垠且充满危险。程序化广告购买往往机制复杂，暗藏玄机，不够透明。 “比起在开放网络中广撒网，Outbrain精心选择头部媒体合作伙伴，共同分享对内容发现及新闻的热爱。”Ayal Steiner 说。

“但由于开放网络规模庞大、复杂，而且有很多侵入式广告的体验，品牌在开放网络上营销困难重重。”在他看来，大多数出海企业也正在面临如此局面。

为保障品牌安全，Outbrain与其所运营市场上的绝大多数头部新闻及内容网站都保持着良好的合作关系。因此对于广告主而言，Outbrain能为他们带来的不仅是高质量的潜在受众，还有功能齐全、安全透明的操作流程，广告主能通过Outbrain提供的产品工具管理广告投放位置及“语境”（例如按照设定，避免广告出现在某些图像或关键字旁边）。

实际上，Outbrain并不依赖以程序化竞价的方式进行广告投放，而是通过对用户行为及当前文章“语境”的分析，将广告融入发行商的内容当中。

四、价值几何：降本增效

作为全球领先的推荐平台， Outbrain可以助力广告主在开放网络中将品牌触达数百万潜在消费者，并为广告主提供能够实现降本增效的解决方案——转化竞价策略（Conversion Bid Strategy，CBS）。「执牛耳」了解到，其转化竞价策略包含四种模式：1.目标广告支出回报率（Target ROAS）【2】；2.半自动竞价；3.全自动竞价；4.目标每次转化成本（Target CPA）。

 “与我们合作的广告主会根据点击后的结果来评估我们的表现，而非基于Cookie匹配率或以往简单的可视性标准来衡量广告投放成效。”

“Outbrain所洞察的行为数据让我们的广告服务更具相关性和有效性。因此，我们一次又一次地证明了，我们能够提供比其他渠道更高的转化率和更低的CPA（每行动成本）。”Ayal Steiner直言。

Ayal Steiner希望，所有营销从业者能重新审视他们当前的数字营销策略，改变以往只按CPM（每千次展示成本）计费模式购买展示量，以提高品牌广告可视度的营销策略，转变为将目标受众吸引到品牌网站和以CPC计费模式为标准的付费渠道（如谷歌、Facebook和Outbrain等）。 

Outbrain与中国时尚电商Noracora的合作就表明，Outbrain不仅帮助广告主准确触达了潜在用户，还能提高用户忠诚度，帮助广告主与受众建立稳固的联系。

Ayal Steiner 提到，在以提高用户参与度为目标的营销活动中，许多品牌将原生广告作为其营销漏斗中间或底层阶段的营销策略，利用原生广告推广品牌内容、登陆页和产品，以推动消费者进行在线购买、注册或获得联系方式。

他建议，在分析数据时，出海企业应当始终关注其营销活动在营销漏斗各个阶段及其客户整个生命周期内的全部成本。品牌营销并不仅在于产品销售，更多的是为了与客户建立深厚的联系，提高客户留存率。

“任何对营销活动的整体评估都不应只局限于一次活动。与其将营销漏斗的底端视为结束，我认为营销从业者们更应将其看作是与消费者建立长期关系的开始。”Ayal Steiner 如是说。

结语

数字营销商业中，“内容为王”不会过时。通过原生广告的形式，品牌和媒体的信息内容让营销价值得到真正释放。未来，广告主、媒体和平台以及营销人该如何拥抱原生广告？下一个十年，原生广告将走向何处？「执牛耳」将会持续解码，敬请关注。

参考阅读：

【1】Facebook与澳大利亚媒体行业爆发的冲突事件概览：https://www.sohu.com/a/451825047_120054137

名词解释：

【2】Target ROAS，即“目标广告支出回报率”。Target ROAS帮助营销从业者实现每一次转化或App安装购买价值的最大化，让营销从业者更好地控制其广告策略所带来的财务回报。Target ROAS模式适合那些希望提高品牌线上销量，或促进客户端用户程序内购买的营销从业者。