看见·商业增长

《看见·商业增长》是网易云商全新推出的访谈专栏。我们寻找在营销各个链路（研究、销售、服务、体验等）有独特经历、感悟的个人，向他们发出邀请，与他们深度对话，透过他们，对“增长”二字做更深一度的思考。

张文双

经济学专家、营销科学专家云图元睿科技有限公司CEO曾任国际市场研究集团营销科学中心中国区负责人

文 | 朱一芳

采访中，我问他怎么看待“中年危机”，他说：革命人永远是年轻。这是属于张文双的故事 ：

 1996年 

获得中山大学管理学院经济学硕士学位。

1995~2009年 

1995年，尚未毕业就加入全球一流的市场研究集团——华南国际市场研究有限公司（简称RI China，是国际市场研究集团RI和华南市场研究有限公司SCMR的合资企业），一待就是14年。

从研究分析员做起，历任研究经理、高级研究经理、研究总监、客户研究高级总监、营销科学中心中国区负责人、战略管理委员会核心成员、董事等职。服务过众多全球500强企业（达能、强生等）和本土领先企业（乐百氏、上海家化等）。

2011年 

带着让专业级的“数据分析与洞察服务”走进寻常百姓家，给企业决策造福的理想，开启创业，先后创办睿以达、云图元睿科技有限公司。

美国市场营销协会（AMA）会员，著有《市场研究实务与方法》《市场研究中的统计分析方法》（基础篇、专题篇）。

他不是一个标准的理科生，但他相信数据相信逻辑，在一次又一次的实践中感悟到数学语言是世界上最简洁而有力的语言。

我和张文双的访谈从原先计划的1小时延长到了2小时，因为他的博学、儒雅、严谨、谦逊，因为他对这个行业的专业与热爱，对每个问题都抽丝剥茧、条分缕析。我们聊了：营销的定义和范畴；品和效的边界；中美两国对待调研的巨大差异；To B 的未来趋势。也聊了如何保持学习力，以及如何看待中年危机。

1

 谈“营销的定义和范畴”

网易云商：对于“Marketing”这个词，有些人理解为“市场”，偏市场营销、市场推广这些范畴，有些人会理解成“Sales”，偏销售，现在也有一部分人认为两个含义兼而有之。我们看到，不同公司对“Marketing”相关的组织架构设置，也是各不相同。您是怎么定义这个词的？

张文双：我同意你的说法，现在国内对“Marketing”的理解确实比较乱。它是从国外引进的概念，在台湾它称为“行销”，香港多译为“市务学”，到了大陆，则以“市场营销”、“营销”为主流。我认为目前最好的还是译成“营销”，“营”在汉语里有筹划策划的感觉，“销”有一些交付成果的意思，合起来有“营造氛围，搭建基础设施和流程，通过筹划组织将产品服务销售给顾客”的意思。

网易云商：“Marketing”翻译成“营销”，比较精准地呈现出了营销的全貌，从策划到组织、协调、决策的整个动态路径。如果进一步展开来讲，您觉得“营销”的具体范畴包含哪些？

张文双：说起营销，我们绕不过去的一个人是菲利普·科特勒，我浏览过他的几乎每一本书，每一本书里都有关于营销范畴的讨论，都很精辟。比如他曾经说“在满足需求的同时还把钱赚了”，当然我这个翻译有点流行语的味道，但很形象。同时他还引用现代管理之父彼得·德鲁克的说法，说“营销就是使销售变得多余”，这句话是包含智慧的，道出了营销的精髓。虽然很多人把营销和销售混起来，但营销的目的就是使销售变得多余。同时科特勒给营销下定义的时候强调了三点：第一，要为顾客创造价值；第二，要和顾客建立强关系；第三，以获得利润作为回报。这三点我认为是关于营销最精辟的总结。他也讲，销售是冰山露出水面的一点，其实底部巨大的部分是营销。

网易云商：刚刚您提到营销和销售，营销部门和销售部门相爱相杀的现象一直存在，您觉得背后的原因是什么？

张文双：确实，国内有的企业是“大销售小营销”，销售欺负营销，认为销售是挣钱的，营销是花钱的，这还是挺普遍的。我觉得背后的根源还是国内营销的发展没有跟上时代的步伐，企业过度关注短期的利润忽视了顾客价值，忽视跟顾客建立一种长期稳定的关系。

网易云商：营销发展到今天，有向好的一面，比如有越来越多技术的加持，但也有另一种声音说，营销变味了，看到营销两个字就会觉得本能排斥反感，在各种内容平台，充斥着大量的“营销号”。您是怎么看待这个现象的？

张文双：营销已经有“异化”的倾向，开始站在人们生活的对立面、品牌主的对立面，这是很不好的。今年1月，小米MIUI隐私保护能力建设研发团队公布了一组统计数据：平均每部手机每天会被手机中的APP定位3691次，相册和个人文件每天被访问2432次，APP在后台每天尝试悄悄地启动783次，有超过40万个APP可以直接读取用户的剪切板。各类APP对于用户权限的渴望，可能比我们想象的还要夸张。举一个我自己遇到的例子：我是百度文库多年的付费用户，但是现在我打开每一页，也都充斥着广告，连搜索框都是广告，有种不胜其扰的感觉。为了营销，贩卖焦虑，侵权仿冒，做很多格调低俗的广告，还有一些流量造假、数据造假，MCN和网红联合起来骗品牌主，也是司空见惯。公众对“营销”，对“营销人”的一些不好的看法和印象，就是在这样的过程中慢慢形成的。

网易云商：之前听到过一个玩笑话，说现在看到“营销人”就跟看到卖保险的一样，让人害怕，但确实也从侧面反映出了营销在公众心智中的印象。那么，您觉得营销应该回归的本质在哪里？

张文双：科特勒有一本新书叫《营销革命4.0：从传统到数字》（Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital），他在书中提出了一种全新的基于逻辑的营销进化路径，这就是从营销1.0到营销4.0。

#

营销1.0

是工业时代以产品为中心的营销，解决企业如何更好地实现“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润的核心。

#

营销2.0

是以消费者为导向的营销，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象。

#

营销3.0

是以价值观驱动的营销，它把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，是以人为本的营销。

#

营销4.0

以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

在我看来，营销的最终目标是为了增进人类福祉，它是为了让生活更美好的一个东西。营销应该回归正轨，回到本质，越来越关注人，关注消费者，而不是越来越关注产品和利益。包括现在大火的 Martech，它的本质也是借助科技服务于人。

2

 谈“10年+市场研究公司经历”

网易云商：我们都知道，华南国际（RI China）是市场研究领域非常知名和老牌的一家公司，它很好地融合了国际先进经验和本土实际情况。您在1995年就加入其中，直到2009年才离开。在这期间，您主要负责哪些模块的工作？

张文双：我做的主要工作是三方面。第一块是业务开拓，承担业务目标，建立业务关系，驱动业务增长。当时在公司，增长这个角色是非常重要的，我的团队也一直是公司的增长引擎。记得在广州最初的团队，定110万的年度目标，现在看起来很小，我们做出了270万，很快又做到四五百万，开拓了一个又一个大客户，这是第一个角色。第二个角色是团队的管理。我1995年底加入，1997年公司就给我组建一个4到5人的团队。公司当时给我的自主权比较大，允许我按照自己的方式去发展。带团队，我的风格不是强管理，更多的是激发团队的内动力，大家靠激情做事的方式。第三个角色就是营销科学的角色，以科学的手段，用严谨的方法论去解决营销的一些问题。

网易云商：如果将这14年的经历按阶段分的话，您大概会分为哪几个阶段？

张文双：我觉得可以分为三个阶段。第一阶段是1995年—2000年，这个阶段主要是学习和成长。第二阶段是2000年—2005年，这个阶段因为业务发展原因，我从广州来到上海，这也是我自主探索的一个阶段。第三阶段是2005年—2009年，基于前面的学习、积累和自主探索，这个阶段我把它定义为“总结升华阶段”。

网易云商：在学习和成长的阶段，您主要通过哪些方式进行学习？   

张文双：那个时候的学习，尤其是前期，主要是向客户学习。我记得那时候我们服务高露洁，里面有一位菲律宾女士负责建立高露洁营销调研的团队，他特别欣赏我，分享给我很多材料，每一份材料我都反复翻阅学习，到后面都变得破破烂烂了但也舍不得丢掉，一直保留着。好多种研究设计方法都是向客户学的。那时候团队的整个氛围也特别好，我到现在还记得一件事情：1997年底，高露洁给了我们好多个项目，一下子六七个项目一起,访问部人手不够。我们把情况反映给了公司管理层后，公司的董事长、总经理全部一起干，自己开着车当访问员访问，终于在春节前把任务完成了。遇到问题大家一起上，没有上下级的隔阂，这种积极向上的氛围到现在都感染着我。那五年，可以总结为“激情燃烧的岁月”。

网易云商：从在团队作战中学习和成长的阶段，跨入自主探索的阶段，您的心态发生了哪些转变？这个阶段主要的收获有哪些？ 

张文双：当时的背景是上海市场发展速度快，缺人，我就调到了上海。调到上海，我暗暗给自己定了两个目标。第一个目标是检验自己的技能水平，到底在上海行不行。因为上海市场相比广州市场，会更大更复杂，上海有多位外国员工，我就想跟这些外国人在一起比一比，我们中国人行不行。第二个就是检验一下自身的价值，我到底值多少钱。那时候同样一个职位，一个外国或中国港台来的员工工资是我们的四五倍，早期一个英国派来的总监，一个人的工资相当于我们几十个人的工资。我觉得我比较幸运。当时到上海的两位外国上司，先是一位英国男士，我到上海后他很快就觉得我是一个很能干的人，比如说派我去海南给客户做了三天培训，后来客户热情洋溢地赞扬我们做得好。我们做的项目也得到了客户的认可。后来换了一位英国女士，她也是很快放手让我做很多事情。在上海那段时间做了很多探索，不管是开拓客户还是尝试新模型都取得了比较大的进展。

3

 谈“数据的魅力”

网易云商：您曾经说过一句话，没有数据就没有决策，您在很多场合也经常提到营销科学，严肃决策这类相似的观点。能否深入诠释下您对这句话的理解？

张文双：这句话的内涵，我会从四个维度去理解。

1

营销=艺术+科学

阅读原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ohh2iX4HwEtXT1Yqeg8sOA