任何一个响亮技术、或者一个技术概念的产生，都源于一个很小的需求。我们已经看过了太多的宏大故事，今天我们从一个灵感说起。

2003年的秋天，19岁的扎克伯格告诉死党，几个哈佛学长想拉他建立一个“校园交友社区”，用来给学校里的同学办舞会组社团用。在网站创立初期，扎克伯格也不知道这个网站该走什么样的道路，后来交友社区大火，迅速被推广到斯坦福和哥伦比亚等大学。后来，社交这一概念，改变了我们的生活方式。

有传言说，线上打车的概念是在一个冬天晚上诞生的，当时Uber的两位创始人在参加了LeWeb峰会后，都无法打到出租车。于是他们想通过手机打车怎么样。后来其中一位回到家并购买了域名UberCab.com，也就是后来改变我们对现代交通认知的uber。他就是Uber的CEO Garrett Camp。

这些故事已经在互联网圈里传腻了，科技新贵的融资演讲上总能听以上故事的不同的版本。

下面我们讲一个新的概念，一个进行中的故事。

数字资产管理的历史与演进

数字资产管理是全球组织用来帮助他们管理品牌和扩展营销绩效的工具，被称为Digital Asset Management 但是DAM并不总是今天营销体系中至关重要的部分。这是用于营销的DAM如何从利基媒体存储工具转变为组织范围内的推动者。

演变1：基本的印刷和媒体库

DAM最初出现于30年前，它是一种针对媒体，出版和印刷公司的专业解决方案，当时的印刷公司需要一种方法来存储和组织其视频和照片。当时，这些系统大部分是本地系统，仅满足您今天看到的DAM系统的基本要求，例如搜索、储存、分发给其他员工等等。这些本地DAMs也在市场上有一些主要的技术公司，但是它们需要大量的自定义和复杂的实现过程才能满足公司所需的功能。

来源：Facebook

演变2：大品牌的创意图书馆

直到最近的5到10年，DAM才从基础媒体解决方案阶段开始了它的第一个演变。随着品牌和视觉效果的重要性日益提高，DAM供应商将他们的存储产品扩展到包括图形和视觉效果，以满足这种需求和内容生产的增长。有了这个新的用例，零售和主要消费品牌就开始在创意，摄影和视频制作部门内部采用DAM系统，以便轻松访问品牌所有的内容。对于一般的营销人员来说，使用DAM作为共享徽标，确保品牌品质并为其团队提供品牌视觉效果的品牌门户也很普遍。但是这个时候的DAM仍然主要专注于管理照片，视频和可视文档。

演变3：MarTech堆栈的关键部分

在过去的几年中，随着内容营销的兴起，物料的类型变得更加复杂。商家开始投入更多的金钱和时间来开发品牌视觉效果，并且他们改变了创作和使用物料、内容的思路：重复使用，而不是一味生产新内容。

随着公司开始在营销内容上投入更多的资金，将每种视觉内容扩展到多种格式的多个渠道变得至关重要。这个改变使DAM对于扩展营销策略至关重要，并使内容中的元素与元数据对于自动化营销流程更为重要。这一转变也意味着DAM供应商开始大量投资，以创建系统与主要的Martech平台的集成，例如电子商务平台等，市场营销自动化和社交媒体管理工具，以及内容生成工具，例如Adobe Creative Cloud和Office Suite。

演变4：整个公司文件的存储解决方案

直到最后一年半，DAM供应商才真正开始释放DAM成为组织范围内的工具的潜力。进行了一些关键更改，使之成为可能。首先，媒体文件存储扩展到几乎所有的数字文件类型，例如Autodesk ®的AutoCAD ®文件，对查看多页文档的用户体验（UX）进行了重大改进。其次，添加了使用Word，Excel和PowerPoint文档中的数字资产的功能，从而将DAM功能扩展到基本业务活动中使用的文档中。这项更改以及预先存在的许可结构使销售，人事和支持等部门可以享受DAM系统的好处。借助提供无限用户和培训（有时是免费）的DAM供应商，组织可以毫无障碍地将收益扩展到需要他们的任何人。DAM成为管理和分发公司所有抵押品的工具，从销售演示和培训手册到入职文档和预算电子表格。

演变5：数字化转型的中心

那么DAM现在在哪里？毫无疑问，它仍然被用作跨组织工具，创意库，甚至可以用作媒体解决方案，但是随着“数字化转型”的出现，很明显DAM可以提供更多的功能。

DAM现在不仅致力于为不同的部门提供资产，而且还鼓励这些部门相互协作。通过打破这些操作壁垒，并使用DAM连接所有内部和外部平台，组织可以创建“整合的生态系统”，从而为所有客户提供跨所有渠道的无缝，一致的体验。通过使用DAM将公司资产和内容连接到从销售到支持的每个接触点，公司可以增强其品牌形象并真正转变为数字化员工队伍。

说完了技术的演变故事，我们讲一个高速发展的新赛道，和几个行业领导者。

成熟且高速发展的行业，繁星闪耀

这条赛道里不仅有背靠母公司、业务发展的大而广的Adobe DAM，也有众多走了10年、甚至20年的年轻公司。这是一个已经成熟且高速发展的赛道，权威咨询机构Forrester表示，2019年的全球DAM市场已经达到了10亿美元，在5年后将达到69亿美元。年复合增长率将达到34.7%。

在2019年Forrester评选的DAM供应商中，产品收入每年1000万美元以上的公司就达到了14家。

在图中无限接近顶点的Aprimo坚信对内容精细的管理和运营，能让使企业能够释放内容的力量，并能直接促进业务增长。当然Aprimo拿到了全A的成绩单。同样，adobe也在此赛道内布局，在2020年的adobe公开信中，CEO Shantanu Narayen把加速文件生产力和推动数字业务放在核心策略中。它的DAM产品拥有基础能力管理，和在视频内容强势输出的时代，对于视频和3D内容等复杂多媒体的出色管理。在评选中，adobe的数字资产管理强势进入行业领导者行列。在图中无限接近顶点的Aprimo坚信内容运营框架使企业能够释放内容的力量，以追求个性化的客户体验，从而促进业务飞速增长。

虽然opentext在toB领域的业务多的数不清，不仅频频上登上各大榜单，也一路开启高调的并购、合作。但是数字资产管理是opentext单独重视的板块，在opentext的布局中，DAM可以作为数字化转型的中心（演变5）。在将近30年的时间里，opentext的DAM基本核心功能和视频功能都处于行业领先地位。在大型企业在制造业、媒体和娱乐、零售和金融服务的部署的服务商，成绩卓然。

讲完了头部，下面说几个殊途同归的创业故事。在互联网领域，永远有涉足新领域且取得成功的神话，也永远有凡人变新贵的传说。

从一个需求，到业内标杆

Bynder的创始人克里斯·霍尔（Chris Hall）在十岁的时候洗过车，卖了冲浪板做过很多没有头绪的事情。Chris 在上学期间还在商会组织内注册过等等，以至于荒废学业。这是经典的大学辍学故事。但他内在持续的动力是要使事情变得更好，使事情变得更有效率。

Chris 的第一个正式的尝试是在1997年创立了Web设计公司，也就是后来的Label A，后来在为快消大客户提供服务。他们发现将每张图片和徽标都放在正确的位置总是很麻烦，于是他们开发了自己的工具来解决这一需求，也就是后来数字资产（DAM）领域的标杆般的公司Bynder。

Bynder乘上了西方内容管理发展的东风，成长非常迅速，人数从0人增加到300人，只用了3-4年的时间。现在，DAM在国外已经经过了30年的发展、迭代与技术进化，已然非常成熟。欧美市场优秀的DAM公司繁星闪耀。

一串代码的故事，Sitecore的诞生

1998年，五个志趣相投的朋友——Thomas Albert和其他四位朋友创立了Pentia A/S公司，这是一家系统集成公司，做用微软技术构建的网站。在开发了一个又一个网站之后，Thrane决定编写一个脚本来实现某些流程的自动化。他当时并不知道，他刚刚写了Sitecore的第一个代码。

Sitecore和它的第一串代码编写者Thomas Albert

在做网站的同时，团队开始为数字营销人员设想一个更美好的未来:如果营销人员能够在不依赖开发者的情况下提供有意义和吸引人的在线品牌体验，那会怎么样?  于是第二年他们发布了第一个版本的Sitecore——一种管理数字内容的新的解决方案。2001年，Sitecore公司成立，Seifert担任CEO, Sitecore开始席卷内容管理系统市场。

现在，已建立了成熟的内容中心（Content Hub），在可扩展性上做的非常优秀，可以支持用户在其目标市场为CPG、零售和时尚等垂直市场的中端市场和企业，美洲、欧洲、非洲、中东和日本都是它的主要战场。Sitecore还提供了一套超越DAM的内容管理功能，包括web内容管理系统、内容营销平台、营销资源管理和轻量级PIM功能。

现在Sitecore已经在全球设立了办公室，美国、日本、新加坡、比利时，马来西亚都有Sitecore在深耕内容管理的身影。

Widen，另一个类型的故事

Widen是一家创立于1948年，位于威斯康星州的家族企业，创始人拥有多年报业经验，从做在报纸上印刷营销广告开始（也负责制版）。这似乎听上去并不符合“互联网新贵传说”，这是一个成功转型的故事，到了1990年Widen开始形成自己的数字内容管理系统，这是Widen的一次重要改变。现在已经是和Bynder、Sitecore齐名的行业佼佼者。

widen，1948与现在

Widen创立的DAM解决方案Widen Collective为北美市场的CPG、零售和制造提供了专业的技术支持。不仅如此，他还在SaaS精神做的了极致，他们把DAM管理员的角色纳入服务中，即使甲方没有专业人才来做日常维护DAM系统的工作，Widen也会提供专业的人才来弥补这一空缺。

在中国，特赞带来内容科技

2015的秋天，从加州伯克利教书的范凌博士回到祖国，发现商业繁荣的背后，配套的视觉服务还停留在传统时代。于是他创立了特赞，起初只是想解决设计-业务-沟通之间的问题。但是后来他发现在创意/营销行业中，从业者普遍没有内容管理的习惯。他尝试构建内容科技SaaS系统来解决这一问题，中国的内容管理科技就此萌芽。

好的内容不单单是内容本身，它可以被分成2点，即优质的内容和合理的运营管理。高品质的内容不应该只是灵感的创新，也需要从历史内容中获得营养，精细运营管理、时常回顾、稳定而有质感，才是保持良好输出的关键。

数字时代，每个商家都觉得需要爆款，于是营销业开始漫长的“制爆之路”，每一个campagin、每一次传播都应该是病毒性传播的，不然就是不合格。于爆款的内容似乎有很多，但真正好的内容却很少。内容创作者们太焦虑了，以至于没有好好规划内容长线的道路，内容营销不该只是一次次刺激神经却没有营养的爆款们，“应该是持之以恒的生产优质内容、做好分发、精细化应用、数据沉淀、分析、复用等一整套完整流程”。（观点自梁将军）

DAM还在发展，中国的营销也在不断进化，站在欧美已有技术的基础上，并扎根在中国的营销环境中，中国的DAM直接跨过了演变1印刷工具、演变2品牌图书馆这两步，直接从3、4、5同时进行，起点更高。在中国的环境成长，也更符合这片土壤，更能帮中国企业完成营销升级。中国的营销远比欧美要复杂许多，在老龄化的加剧和人均996的情况下，以技术帮助人力就显更加重要。同样，DAM也会帮助企业在内容的全生命周期实现数字化，降本增效，以完成数字化转型的艰难任务。

数字化的趋势将推动每一个企业寻找新的机会，相比于盲目入场，企业更应该选择正确的切入点，优质的盟友陪伴，走稳数字化转型之路。